碧桂園大象轉身高科技 數字化滲透到集團主要業務
2019年09月12日10:48

  原標題:碧桂園大象轉身高科技 數字化滲透到集團主要業務 來源:東方財富網

  除了地產商,碧桂園試圖讓外界看到它更多高科技企業的一面。實際上,這家地產巨頭轉身向科技已經讓行業驚訝,所有人都在思考:碧桂園要做什麼?將成為什麼?但少有人知道的是,碧桂園在數字化方面已經有所收穫,這是傳統開發商的全新一面。

  從廣州白雲機場驅車60多公里,駛入佛山市順德區北滘鎮,很難想像,這個總面積不足一百平方公里,常住人口只有26萬人的小鎮,在“2018全國綜合實力千強鎮”榜單里,位列第六。

  可是讓這個鎮子真正為人所知的,不是它第六名的好成績,也不是600億元的全年GDP,而是兩家世界500強企業的總部坐落於此,其中一家就是碧桂園。

  在被綠植覆蓋的總部大樓下,來來往往的車輛和步履匆匆的年輕人支撐起這座小鎮的產業活力。2019年,碧桂園位列《財富》世界500強排行榜第177位,排名較去年提升了176位。

  不過自今年初,碧桂園創始人楊國強將公司定位升級成“為全世界創造美好生活的高科技綜合性企業”後,引起很多圈內外人士的關注,在他們看來,早期憑藉“郊區大盤”發家的碧桂園比較傳統,似乎與“高科技”三個字氣質違和。

  近日,《財經天下》實地走訪碧桂園總部發現,事實上,和人們想像中相反,這家在2018年全年權益銷售額達到5018.8億元的房企,早已經開始快速迭代,自我進化。政策對房地產市場的影響愈發強烈,對碧桂園來說,建立一個可持續發展的數字化系統,為企業賦能,提升競爭力,和現階段追求業績、注重增長質量變得同等重要。

  從信息化到數字化

  與多數傳統企業一樣,房企員工通常都是在一個個的格子間里創造生產價值。但在碧桂園總部的數字化管理中心,我們卻看到了另一番景象。開放式的工區,掛著大大小小不停閃爍的電子屏幕,上面實時更新著工地進展和一些緊要的業務數據。這裏的氛圍,已經遠超公眾對一般房企工作環境的認知,更接近於互聯網企業。

  2019年1月3日,碧桂園總裁莫斌正式簽發成立了數字化管理中心。碧桂園在內部強調,要推動標準化、數字化,以信息化現代管理方式運作企業,護航房地產項目開發建造的全流程。

  衡量一家房企在業內的核心競爭力,不只是企業的拿地水平和產品質量,更重要的是整條供應鏈的綜合競爭力。於碧桂園而言,數字化可以提高供應鏈的管理水平,實現更精細的內部管控。有碧桂園內部人士告訴《財經天下》,在過去幾個月的高管會上,管理層反複強調要把數字化當成整個集團賦能提效的工具,以科技為引擎持續提升全週期綜合競爭力。

  知情人士稱,數字化管理中心的前身是碧桂園的信息管理中心。從“信息化”到“數字化”的轉變,是碧桂園今年的行動主題。碧桂園CIO兼數字化管理中心總經理徐斌告訴《財經天下》,“信息化主要解決手工轉自動的過程,但數字化是通過科技賦能,給企業帶來整個商業模式和管理模式的變革。”

  通常,按照不同部門的業務痛點,去開發一個系統專門解決問題,被稱作“項目管理”方式。雖然這樣可以快速解決業務端提出的具體問題,但缺乏對未來的前瞻性考慮,容易讓IT建設工作陷入被動,缺少創新。徐斌指出,這種點的突破,容易加劇信息孤島的形成。

  “集團現在明確要做數字化,講究數據聯通、數據協同、組織合作和全面的競爭力提升,這就需要運用先進技術和理念、數據化手段推動原來業務、管理模式的變化。”在徐斌看來,從被動接受需求,到主動探討需求的改變,是企業從信息化走向數字化,最具標誌性的特徵。

  大象轉身的痛點

  2018年初,碧桂園開始重點推進信息化建設,並在同年9月引進職業經理人徐斌,擔任CIO兼數字化管理中心總經理,繼續推動內部數字化轉型。徐斌此前有20多年世界500強企業IT管理經驗。

  “房地產企業做數字化轉型很睏難,因為信息化基礎不好。這個行業多年來講究規模效應,強調複製性和標準化,而且成功的企業,每個人對原有的機製和架構都有深度的認同,所以轉型更難。”在徐斌看來,大象轉身並非易事。

  不過,碧桂園擁有多種業務體系和外圍生態平台,比如教育、零售、裝修、餐飲、酒店等,而這些形態,最適合數字化在其中發揮價值。

  目前,碧桂園的數字化管理中心已經完成組織架構的重新洗牌,設立了四大產品部,分別是智慧企業產品部、科技創新產品部、數據分析運營部、數字技術平台部。並且,在每一個部門下,還設立不同的產品群,群內又延伸出多條產品線。

  例如,在碧桂園的智慧企業產品部里,有一個“智慧經營產品群”,旗下設有智慧財務、智慧成本、智慧投資、多元地產、片區共享等五條產品線。這種把團隊變成產品管理的形式,在機製建立者看來,可以幫助IT用最低的成本、最佳的創意方式,獲得商業回報。

  徐斌認為,對IT的考核不應只局限技術管理,還要引入ROI的概念。為此,他製定了四個方面的考核標準:一是確保這些需求合理、有價值;二是做出來的產品是用戶喜歡的、能幫助實現業務價值,解決業務問題;三是能夠前瞻性地看到市場未來的新需求,推動需求的發生;四是持續迭代,讓用戶持續提高價值。

  然而這些,僅僅是為了讓大象順利轉身而做的基礎工作。碧桂園若想從一家房地產企業轉變成高科技綜合型企業,還需要經曆很多關卡。比如眼下最要緊的工作是人才招聘。

  楊國強曾表示,有了好人才就沒有做不成的事。因此,從2013年開始,碧桂園啟動博士招募計劃,吸引了超過1000餘名來自全球頂尖高校的博士人才加盟。數據顯示,碧桂園數字化管理的組織建設也已經從早期60人,擴充至400人,加上外包團隊將近1000人。

  一位業內人士分析指出,大企業容易困於之前自身的成功管理理念,在轉型時也更痛苦。因此高層的決心、組織構建的方式和人才的引進,能夠幫助企業以最小的代價完成提升。

  數字化的價值

  碧桂園高層進行數字化的決心顯而易見。6月4日,由碧桂園自主研發的“鳳凰雲”直營購房平台正式上線,通過微信小程序端和PC端,圍繞“全國房源、在線購房、直營特惠、活動權益、售後服務”五大功能,構建客戶一站式全週期購房服務體系。這被視為碧桂園數字化轉型的樣本。

  在碧桂園的設想里,未來開發商在售樓時,無需頻繁依靠中介機構進行銷售,也無需線下籤約,線下驗房,整個購房交易都將被挪到線上。這是數字化帶給企業最直觀的價值體現。

  目前碧桂園在支付環節的數字化探索中,開發了碧合支付,所有商場、合作夥伴、酒店、營銷賣房統一通過該支付平台支付,一來大幅降低企業成本,二來留存大量真實交易數據,有助於後期運營和風險控製。

  此外,在交易環節,碧桂園在雲南和西部區域進行試點,和當地房管局探討如何訂立線上籤約合同的規則,從而免去目前仍需紙質簽約的場景。

  徐斌認為,房屋買賣屬於大宗商品交易,與電商網站上買賣裙子不同,開發商與客戶需要建立更強的線上信任感。

  “交易方式要互相信任,通過虛擬現實,讓大家身臨其境地感覺到在現場一樣。”徐斌坦言,現階段還達不到改變用戶購房習慣的效果,“用戶的消費習慣還需要一定時間的培養,但這正是我們在做的事,一步步來。”

  事實上,除地產主業外,碧桂園的各個其他業務團隊,如物業、教育、機器人產業、現代農業、智能建造等,也在不遺餘力地進行數字化轉型。

  碧桂園服務執行董事、總經理李長江在接受《財經天下》採訪時稱,過去物業公司在科技上的投入很少,且短期投入效果不佳。“現在不同了。企業不停地在發展,組織需要不斷更新和升級,才能完成新階段的新任務。我們在做數字化和人工智能融合的過程中,看準未來發展方向,持續加大科研投入和團隊建設的力度。” 李長江表示。

  據碧桂園服務CIO袁鴻凱透露,從2016年至今,碧桂園服務在研發上的投入每年都在一億元左右。“還有另外一大部分的費用投入到小區設施設備的智能化改造和智能社區場景的落地。”

  2017年,碧桂園服務曾斥資兩億元,對進出小區的車輛通行管理進行升級。在袁鴻凱看來,數字化應用在社區車場後,原來小區停車場違停、亂停的情況得到了極大改善,提升了物業服務的效能,更重要的是,給業主、客戶提供了更高品質的服務。例如:停車場系統可以有效控製外來車輛,同時對於訪客車輛提供線上邀約的功能,省去了繁瑣的電話確認環節,極大的方便了業主也提升了安保人員的管理效率。

  李長江認為,數字化是物業行業轉型升級的核動力。然而,不只是物業服務,這種核心動力顯然還刺激著碧桂園的整體轉型。從2009年開始,碧桂園建立流程與信息管理部,經過十年的發展,數字化建設和運營讓其成為房地產行業最具科技屬性的企業之一。因此碧桂園將數字化視為可長期持續發展的內生能力。

  業內把地產數字化分為四個階段:以“計算機技術”為核心推動階段;以“互聯網技術”為核心推動階段;以“物聯網、大數據雲計算和4G技術”為核心推動階段和以“具備自我學習和進化能力的人工智能技術”為核心推動階段。

  與之類似的是,在碧桂園的計劃里,2018年完成信息化,建立數據標準和治理,2019年實現數字化,做到數據同源,消除信息孤島,用數據驅動決策和預測。而到了2020年,公司的關鍵詞變為“智能化”,以需定產,實現萬物互聯,並以此為基礎,實現2021年的“科技化”目標。

  其實不止是碧桂園,萬科、恒大、融創、綠城、萬達、金地等多家地產公司也早已向數字化轉型。據克而瑞地新引力統計,截至2018年底,在TOP30房企中,涉足數字化方向的企業高達90%。這些房企都在期待借助科技的力量,讓自己在房地產項目的投資、規劃、設計、建造、銷售、運營等全生命週期里,更加準確決策,提高人均效能。

  IDC預測,到2021年,全球至少50%的GDP將以數字化的方式實現。而中國房地產企業的數字化也在縱深快速發展。對於房企而言,誰能利用數字化率先提升洞察力和預見能力,誰就能握住下一個曆史機遇。現在的碧桂園正站在“信息化尚未結束,數字化剛剛開始”的新階段,等待它回答的,是如何用高度信息化的現代管理方式,最大化地挖掘商業價值。

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