馬雲的社交夢
2019年09月10日08:59

  系列報導:馬雲淡出“理想國”

  新浪科技 張俊

  “把企鵝趕回南極去!”

  2013年10月,馬雲在內部論壇的一封帖子中如此向騰訊宣戰。1個月前,阿里巴巴正式推出了對標微信的IM工具來往。而馬雲在帖子中的核心內容就是號召阿里全員推廣來往,“殺去南極洲,去人家家裡打架,該砸的就砸,該摔的狠狠的摔。”

  然而來往並未完成它預期的使命,推出兩年後便更名點點蟲。新浪科技發現,點點蟲的更新停留在了2018年。

  有意思的是,來往團隊孵化的另一款企業IM工具釘釘則發展壯大。上個月,釘釘CEO無招剛剛宣佈其個人用戶超過2億。釘釘也正以另一種形式延續著這位阿里巴巴創始人的社交夢。

  對標微信無果的來往

  2013年8月,微信5.0版正式推出,其中增添的微信支付功能成為最大看點,可實現公眾號支付、掃二維碼支付和App支付。

  騰訊通過微信涉足移動電商和移動支付,讓阿里倍感緊張。微信5.0版推出後1個月,阿里就正式發佈了內測2年、對標微信的IM工具來往,作為集團的戰略級核心項目。

  時任阿里巴巴CEO陸兆禧的一封內部郵件,和阿里巴巴董事局主席馬雲的一封內部論壇帖子先後曝光。兩人的核心觀點都是號召阿里全員全力推廣來往,在社交上與騰訊決戰。陸兆禧為推廣來往的員工設立了三個個人獎項,分別為一等獎一名獎金10萬元,二等獎3名獎金5萬元,三等獎10名獎金1萬元。

  馬雲的帖子則更為言辭激烈。“今天,天氣變了,企鵝走出了南極洲了,與其等待被害,不如殺去南極洲。去人家家裡打架,該砸的就砸,該摔的狠狠的摔。”馬雲甚至直言要“把企鵝趕回南極去”,“要看到火燒南極。”

  阿里當時宣稱要投入10億元進行推廣。馬雲還拉來不少明星朋友使用來往,同時要求阿里員工必須安裝來往並且邀請朋友使用來往。推廣效果很明顯,來往上線第二個月用戶數就達到數百萬;第三個月註冊用戶數突破1000萬。

  然而,單靠邀請激勵和推廣,但與微信功能類似、產品缺乏差異化的來往,卻很難將增長的用戶留存下來。沒過多久,來往就陷入了增長瓶頸。

  尋找新方向的釘釘

  2014年4月,看著來往後台數據日益慘淡的無招沉不住氣了。他向來往團隊提出了轉換思路,做企業即時通訊工具工作圈的建議,不過這個想法遭到了來往管理層十幾個人的一致反對。

  一個月的爭吵後,無招帶著幾個工程師搬進了阿里的聖地、馬雲的私宅:湖畔花園。“有8個多月時間,外面的人完全不知道我們在幹嘛,我們就躲在湖畔花園裡面慢慢搞,很煎熬。”不過讓無招欣慰的是,2015年1月釘釘正式上線,團隊最終活了下來。

  釘釘誕生的8個月裡,同樣是無招最難熬的一段時期。

  雖然產品確定了大方向,但到底該開發哪些功能無招心裡也沒底。有了來往的教訓,他決定親自去企業調研瞭解他們的需求,“我們很清楚,不能再像之前來往那樣各種YY。我們要堅持和企業在一起,以中小企業為主,不能走偏了。”

  這在釘釘內部被稱為共創,共創也被無招視為釘釘能夠成功把握用戶需求的秘訣。另外,2015年馬雲去複星集團參觀,“你們阿里旗下有一款產品,幫複星解決了不少管理問題。”馬雲這才聽說釘釘,給予支援。

  在資源支援和產品打磨之下,釘釘很快也迎來了爆發。

  截至2015年年底,釘釘企業組織突破100萬家;2016年年底突破300萬家;2017年9月,釘釘企業組織數量突破500萬家,成為全球最大的企業服務平台;2017年12月,釘釘個人註冊用戶數突破1億;今年8月,釘釘宣佈個人用戶已超2億,企業組織數超1000萬。

  釘釘崛起的同時,來往也在2015年11月更名為點點蟲,開始聚焦90後,主打年輕人社交。不過點點蟲也並未實現較大突破,新浪科技發現,其iOS版本的更新還停留在1年前,App里用戶動態寥寥。

  遭遇社交風波的支付寶

  雖然在企業IM上取得了突破,但阿里一直以來並未放棄在個人社交上野心。

  2016年11月,支付寶更新後上線了“圈子”功能,依據人群及興趣,劃分出多個共享社區。而在這之中,“校園日記”及“白領日記”兩個圈子引發輿論關注。在規則上,這兩個圈子只限女性用戶發佈圖文信息,男性用戶可點讚及打賞。這導致部分女性用戶通過發佈大尺度照片來吸引更多打賞。

  這一度讓支付寶站在了風口浪尖之上。

  不久後,時任螞蟻金服董事長的彭蕾發佈內部信向支付寶用戶道歉,稱錯了就是錯了,所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散。

  1年後的湖畔大學開學典禮上,馬雲提及了當年的支付寶圈子事件。他稱公司高層沒有人提前知道要做這個事情,但事情很快走向失控,當時各種大尺度圖片鋪天蓋地出現。他表示,從事後的數據來看,發圖片的人明顯是有預謀的。

  馬雲也進行了反思。“我當天打電話給支付寶管理層,但一個都沒有打通,他們都飛到美國去了”。馬雲認為,這是阿里跟騰訊差得比較遠的地方,做產品沒有一個及時反應機製。

  不過值得注意的是,支付寶目前仍未放棄該方面的嚐試。在支付寶的朋友標籤中,還存在著一個“生活圈”的功能,一方面可以查看朋友動態,另一方面可以搜索感興趣的生活圈,比如跑步、旅遊、美食等。

  結語

  除了來往、釘釘和支付寶之外,阿里還推出了淘寶直播,不過相比社交,更多的目的還是多元化店主的賣貨方式。

  此外,阿里還在社交領域展開了一系列資本佈局。比如投資微博、陌陌、海外視頻社交應用Tango,收購短視頻與直播技術服務解決方案提供商趣拍雲等。

  與此前用來往對決微信、再造一個社交App的方向不同,阿里目前在社交領域的佈局更多是豐富業務和流量形態,更好的與電商業務相結合。畢竟與6年前相比,淘寶早已在移動端沒有了當時的危險與壓力。

  不過釘釘這個企業IM可能仍舊是馬雲在社交上的最大希望。個人註冊用戶超2億後,釘釘CEO無招給馬雲的許諾是讓釘釘成為10億用戶級的產品。

  今年5月的阿里日集體婚禮上,馬雲在祝福新人時還不忘為釘釘打廣告:“婚姻要幸福關鍵多用釘釘(丁丁),少用微信(威信)!婚姻不美滿,主要在於微信,婚姻要幸福關鍵是釘釘。”

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