易車研究院發佈報告 忠誠用戶成為中國車市新紅利
2019年09月10日15:32

原標題:易車研究院發佈報告 忠誠用戶成為中國車市新紅利 來源:中國新聞網

中新網9月10日電 近日,易車研究院發佈《中國乘用車意向忠誠度洞察報告》,報告顯示2018年中國乘用車意向忠誠度的整體水平升至25.79%,爭取更多老用戶的存量之爭將成為中國車市的主體,忠誠度的高低將成為影響車企銷量表現的核心因素。

在用戶的購車意向與實際購車行為之中,會經曆多個環節,包括信息瀏覽、朋友諮詢、商家詢價、到店試駕等,其中任何一個環節的體驗不佳或超出預期,都會影響用戶的購車行為,減少或增加購車概率。報告認為,如車企能將易車的“意向忠誠度”與自身的“行為忠誠度”結合分析,會進一步放大價值,將能助力車企在整個購車價值鏈中,挖掘更多的潛力點和克服更多的問題點,實現揚長避短,提升用戶轉換率。

據瞭解,該報告數據來源於易車網、易鑫、淘車、易湃等易車大體系積累的意向置換大數據,選取了在中國乘用車市場有五年及以上運營經曆和2018年銷量不低於一萬輛的汽車品牌展開分析。

2018年中國乘用車意向忠誠度持續提升,達到25.79%

近六年中國乘用車意向忠誠度一直處於上升狀態,與車市競爭加劇,份額越發集中更能留住老用戶的強勢品牌等趨勢密切相關。2018年的整體水平升至25.79%,理論上突破25%的車企應將爭取老用戶提升到戰略高度。2018年中國乘用車零售下滑7.75%,2019年如持續疲軟,並影響增量市場,爭取更多老用戶的存量之爭將成為中國車市的主體,忠誠度的高低將成為影響車企銷量表現的核心因素。

2018年中國品牌忠誠度提升顯著,越發接近海外普通品牌

2013-2018年中國品牌意向忠誠度持續提升,2018年提升明顯,從2017年21.55%升至24.31%,這與大量中小型中國品牌銷量大幅下滑、份額越發聚焦強勢中國品牌等趨勢密切相關。福特等銷量的大幅下滑,也影響了2018年海外普通品牌陣營的忠誠度表現。豪華品牌意向忠誠度下滑明顯,這與近幾年豪華品牌大規模車型級別下探與降價促銷等密切相關,級別越低用戶流失越嚴重,降價幅度越大用戶流失越多。

2018年德系美系等意向忠誠度下滑,日系中系等增加

德系依舊位居國別意向忠誠度的領軍位置,但由2017年的38.07%下滑至2018年的37.12%。銷量大戶美系忠誠度由2017年的24.89%大幅下滑至2018年的21.44%,意味著2019年美系的市場銷售將面臨嚴峻挑戰。同是銷量大戶的日系、中系等的意向忠誠度增加明顯,其中日系由2017年的26.35%升至28.22%,將助力2019年日系持續走強。

觀致領銜中國品牌2018年意向忠誠度排行榜

2018年觀致意向忠誠度高達36.69%,位居中國品牌榜首,雖然觀致銷量不高,但一開始規劃就很高,且聚焦小眾消費,有利於提升忠誠度。吉利、哈弗、長安、寶駿等走量型中國品牌緊隨其後,2018年意向忠誠度都超過30%。2019年如存量之爭愈演愈烈,留住自身用戶與搶奪對方用戶將成為上述走量型中國品牌的核心課題。

新車發力與矩陣上探,2018年吉利意向忠誠度升至35.09%

2014-2016年是“一個吉利”戰略的過度階段,隨著3.0產品陸續投放,用戶意向忠誠度快速超過30%。2016-2018年是吉利快速完成6-12萬元價區矩陣佈局與優化的關鍵階段,2018年意向忠誠度升至35.09%。2019-2020年如吉利中型SUV、中型MPV等新車能快速上量,併成功立足12-20萬元價區,將持續提升吉利的意向忠誠度。

調整聚焦方向,2018年哈弗基本穩住意向忠誠度下滑勢頭

2016-2017年H7、H8、H9原本被寄予厚望且是留住用戶能力更強的高端SUV表現不佳,哈弗意向忠誠度出現下滑勢頭。2018年哈弗的聚焦戰略快速由聚焦SUV各大細分車市,調整到聚焦緊湊型SUV,再通過降價促銷拉低M6定位,F系主打運動等,進一步擴大差異化,目前基本穩住了哈弗忠誠度的下滑勢頭。未來幾年如何留住H6老用戶,將成為長城迫切、棘手的問題,目前WEY系列似乎有些力不從心。

730下滑530未雄起,2018年寶駿忠誠度降至33.04%

2014-2015年寶駿730、560等新車快速上量,大幅拉升寶駿意向忠誠度。2018年530、360等新車沒能延續寶駿的強勁增勢,730等主力車型又出現銷量大幅下滑,留住630、310等老用戶的能力有所減弱,再加農村、鄉鎮、小城市的青壯年加速向大城市轉移,大幅削弱購車基礎,寶駿的意向忠誠度降至33.04%。上汽通用五菱的挑戰,與其說來自產品,不如說來自市場劇烈演變,2019年RS-5任重道遠。

大眾領銜海外普通品牌2018年意向忠誠度排行榜

SUV戰略強勢推進,2018年大眾繼續領銜海外普通品牌意向忠誠度排行,高達39.24%。油電混動初露鋒芒等,助力本田、豐田緊隨其後,意向忠誠度分別為34.74%、34.27%。由於樓蘭、天籟等表現不佳,同時日系的日產的意向忠誠度相對靠後,2018年24.22%。TOP10中墊底的為別克、福特,意向忠誠度僅為23.69%、22.76%,大幅增加兩者在2019年的壓力。

SUV戰略孤注一擲,2018年大眾忠誠度持續升至39.24%

近幾年購車用戶持續由轎車流向SUV,2017年大眾途觀L、途昂等快速上量,大幅提升用戶意向忠誠度。2018年途嶽、探嶽、探歌等持續投放,助力忠誠度小幅升至39.2%。2019年一汽大眾也會加碼類似途昂的中大型SUV,相信會進一步鞏固用戶忠誠度。雖然目前大眾遭遇來自日系的強勁挑戰,但較高的用戶忠誠度,能大幅減少大眾用戶外流,減緩銷量下滑。

新凱美瑞等強勢崛起,2018年豐田意向忠誠度升至34.27%

2017年底新凱美瑞上市並快速上量,2018年零售15.25萬輛,同比增長92.57%,由於中型轎車凱美瑞非常有利於留住老用戶,其快速上量有利於提升豐田的意向忠誠度,2018年大幅升至34.27%。2019年一汽豐田會繼續加碼中型SUV等高級別車型,以及油電混動技術逐漸深入人心等,都有利於豐田維持高忠誠度。

昂科威等銷量大幅下滑,2018年別克忠誠度降至23.69%

在別克體系,昂科威、君越等高級別車型,都是留住老用戶的核心車型,但2018年昂科威、君越的零售下滑分別高達19.10%、30.18%,把別克的用戶意向忠誠度大幅壓低至23.69%。隨著豪華品牌的大幅下探與大眾強勢佈局SUV,2019年別克壓力山大,理論上擁有1000多萬的老用戶資源,時時刻刻都存在大幅流失的可能。

雷克薩斯領銜豪華品牌2018年意向忠誠度排行榜

2018年雷克薩斯位居豪華品牌意向忠誠度榜首,高達48.17%,與雷克薩斯目前的強勁勢頭相得益彰,也預示著2019年雷克薩斯可能會繼續保持強勁勢頭。其次是奔馳、林肯,分別為40.56%、38.46%。ABB中奧迪意向忠誠度跌破30%,2019年會面臨更大壓力。在TOP10中相對比較靠後的是凱迪拉克與捷豹,僅有24.23%、22.69%。

E級銷量大幅提升,2018年奔馳意向忠誠度升至40.56%

2018年奔馳主力車型中表現最搶眼的應當是大中型轎車E級,零售達到14.2萬輛,同比增長25.59%,中型SUV奔馳GLC零售12.94萬輛,同比增長10.66%,上述車型共同助力奔馳意向忠誠度持續提升。目前奔馳終端報價開始鬆動,給2019年奔馳忠誠度的走勢埋下不確定因素。但對比寶馬和奧迪,2019年奔馳可能還是最穩定的,不排除奔馳進一步拉開與奧迪銷量差距的可能。

大規模價格戰持續多年,2018年奧迪忠誠度跌至29.32%

奧迪大規模價格戰已持續多年,且幅度逐步擴大,導致用戶忠誠度呈現持續下滑的走勢,2018年跌破30%,降至29.32%。也是ABB中,唯一跌破30%的品牌。2019年如沒有強勢車型提振奧迪銷量與品牌力,老用戶可能會持續流失,不排除被奔馳進一步拉開銷量差距的可能。建議奧迪重新評估中國在全球市場中的定位與角色,切勿一味追求利潤。

油電混動等提升產品力,2018年雷克薩斯忠誠度升至48.17%

2018年油電混動占了雷克薩斯在華總零售的三分之一,助力雷克薩斯持續提升節能等優良的產品形象,再加中大型轎車ES、中大型SUV RX等更能留住用戶的高級別車型零售大幅提升,2018年雷克薩斯意向忠誠度大幅升至48.17%。2019-2020年如雷克薩斯能持續上量,不僅會對凱迪拉克形成明顯壓製,還可能危及奧迪、寶馬等強勢豪華品牌的在華銷量。未來幾年雷克薩斯極有可能成為中國豪華車市的“鯰魚”。

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