遊戲的江湖:從終端到雲端
2019年09月03日15:16
遊戲行業新一輪風暴的發源地,來自雲端
遊戲行業新一輪風暴的發源地,來自雲端

  被人忽視的大傢伙

  幾年前,我參加了一個遊戲著作權侵權方面的研討會。當時,會議的主辦方為了讓參會者更好地瞭解遊戲行業的現狀,專門請了一位在業內頗有名氣的遊戲主播來作現場展示。這位主播目測也就二十歲上下,其貌不揚,一副玩世不恭的樣子,但主辦方卻安排他第一個發言。

  顯然,這個安排是不太符合學術研討的規矩的——通常,這種研討會應該是年長德高的老專家先開場,然後再按照參會者的資曆依次發言。這樣的安排讓在座的幾位專家開始面露不悅,但這位主播顯然沒有照顧在座聽眾的感受,只是自顧自地一邊操作遊戲,一邊以他習慣的方式介紹遊戲,激動之處,還不時冒出幾句粗口。一頓操作猛如虎後,他結束了演示,一收手提電腦就匆匆離開了會場,似乎連禮節性的道別也沒有留下。

  有一位參會的專家終於坐不住了,拍案而起道:“你們怎麼請了這麼個沒禮貌的人來?年紀不大,排面倒不小!”面對憤怒的專家,主辦方代表只好陪著笑臉說:“您別生氣。這位主播在業內是排名數一數二的,年收入據說上千萬。按照他的時薪計算,他剛才那會兒演示,就相當於給我們捐了萬把塊錢了。”專家聽後,先是一怔,隨後喃喃道:“這麼高收入?那和他比起來,我不就是個貧困戶了嗎?”沉吟片刻,他問道:“那這麼說,現在遊戲這個產業應該是一個很大的產業嘍。我想,快和電影差不多大了吧?”看得出,他的這番話有點轉移話題、為自己解圍的意味。但一邊的另一位專家偏偏沒體會到這層意思,馬上接了一句說:“現在電影產業的產值,還不到遊戲業的一個零頭吧。”於是,現場又陷入一片尷尬之中。

  說電影業產值只有遊戲業的一個零頭,顯然是有些誇張了,但遊戲產業的體量要遠遠大於電影產業卻是一個不爭的事實。根據中國音數協遊戲工委(GPC)、伽馬數據(CNG)聯合發佈的《2018年中國遊戲產業報告》,2018年中國遊戲市場實際銷售收入達2144.4億元;而根據國家電影局公佈的數據,2018年我國電影的總票房為609.76億元。雖然從嚴格的統計學角度,這兩個數據並沒有直接可比性,但用來粗略對比兩個產業的體量狀況,應該已經足夠了。

  如果要從對社會的影響角度分析,那麼遊戲的影響更是要遠遠大於電影。我們可以簡單算筆賬:按照統計數據,2018年全國電影的觀影總人次是17.16億,按照每場電影2小時計算,整個電影業佔據觀眾總時間不過34.32億小時。而同期,我國僅手遊玩家就達到了5.98億,即使我們假設每個玩家日均遊戲時間只有十分鍾(事實上,從我可以蒐集到的行業分析報告看,即使最保守的估計也要遠高於這個數值),那麼手遊所佔據的玩家總時間也達到了363.78億小時!

  綜合以上分析,我們可以看到,遊戲業早已不再是很多人印象中那個可有可無的小產業了。無論是從經濟角度,還是從社會角度,我們都應該正視這個一直被人忽視,但正在飛速崛起的“大傢伙”。

  遊戲江湖里的玩家

  遊戲業是一個龐然大物,這個產業內的關係也是千頭萬緒、錯綜複雜。為了讓大家對這個行業有一個直觀的印象,我們不妨先從這個行業的產業鏈說起,來看一下在這個產業中,究竟有哪些參與者,他們又分別承擔著怎樣的職能。

  從整體上看,遊戲的產業鏈並不算複雜,除了用戶外,參與產業鏈的核心角色主要有六個:IP持有者、開發商、發行商、渠道商、廣告平台和媒體支持。當然,對於一些特殊類別的遊戲,還會有一些特殊的角色參與,例如對於主機遊戲來說,硬件,尤其是主機的供應商就是一個十分重要的角色,要分走很多利潤。此外,隨著產業的發展,現在整個遊戲的產業鏈也在逐漸延伸,如前面提到的遊戲直播,還有由遊戲衍生的電視、電影、周邊產品等,也已經開始變得越來越重要。

  我們不妨花一點時間來簡要介紹一下這些關鍵的角色——

  在整個產業鏈的最上遊,是IP持有者。“IP”這個詞現在很時尚,動漫、小說的人物,都經常被稱為“IP”。這個詞是什麼意思呢?其實它就是知識產權(IntellectualProperty)的縮寫。我們知道,一個遊戲要成功,角色形象和劇情安排是極為重要的。為了獲取這些資源,遊戲開發商要麼去找當下流行的作品蹭熱點,要麼就乾脆找人自行設計。

  無論如何,在這個過程中,他們都需要和IP持有者打交道。可以說,好的IP就是遊戲的靈魂。也正是如此,IP持有者雖然未必直接參與遊戲開發,但卻具有不少的話語權,可以對開發者提出各種要求,來維護IP固有的形象和氣質。IP持有者的盈利方式主要是授權費和分成。根據IP的人氣,他們可以獲得的分成各不相同。據說,一些成功的IP持有者的分成可以達到遊戲總流水的5%~10%。

  從IP持有者往下,就是遊戲開發商。在整個遊戲產業鏈中,開發商的任務是最終的,因為他們是整個遊戲的締造者,整個遊戲的開發、更新和維護都要由他們來完成。但是,責任最大未必來錢就多,開發商能不能賺錢主要還是取決於其自身的實力和知名度。

  在市場上,有大量不知名的開發商只是扮演了外包任務承擔者的角色,所能得到的就只能是十分微薄的開發費,不能從遊戲的流水中分成。而一些品牌較大、知名度較高的開發商,則對發行商具有高度的議價能力,不僅可以從後者那裡獲取版權費用和開發預付金,還可以參與後期的利潤分成。平均來說,開發商在整個遊戲產業鏈中獲得的分成大約為20%左右。

  順著產業鏈再往下,就是遊戲的發行商。這個角色直接溝通了開發商和渠道,是讓遊戲實現從產品到收入的“驚險跳躍”的關鍵力量。為了利潤最大化,他們需要做的工作很多。從比較後台的數據分析、產品優化,到前端的渠道接入、廣告宣傳等,都是他們的工作。平均來看,這一角色在整個遊戲產業鏈中獲得的分成大約和開發商相當,也在20%左右。

  緊接開發商的,是渠道商。有一句話叫“渠道為王”,它直接面對最終用戶,是遊戲變現的最終決定因素,因此在整個遊戲產業鏈中的分成也是最高的。平均來講,遊戲收入的一半左右會歸於渠道商——當然,根據具體的遊戲性質,這個數字會有一些上下波動。渠道商可以分為線上的和線下的,在遊戲業發展初期,線下渠道商是最重要的,但隨著互聯網的發展,尤其是進入移動互聯網時代後,線上渠道已經成為了最為關鍵的渠道,其分得的收入當然也是最高的。

  媒體和廣告在遊戲產業鏈中也相當重要。它們做的主要是2B業務,分的主要是發行商的錢,其主要任務是對遊戲進行宣傳,增加用戶對遊戲的認知度。由於一些知名媒體和廣告平台可以大幅增加遊戲的銷售額,所以它們從遊戲產業鏈中獲得的收入也會不菲。

  這裏需要說明的是,儘管從理論上講,整個遊戲產業鏈可以分為上面這些角色,但在現實中,這些角色之間往往是彼此交錯的。以我們熟悉的騰訊和網易為例,它們就一肩挑起了上面的幾乎所有角色,有時還自己造IP、做直播、創造遊戲衍生產品。對於這樣的企業,我們就實在很難清楚地區分它們到底屬於產業鏈上的什麼角色,或許統稱它們為遊戲業巨頭是更為合適的。

《經濟觀察報》2019年9月2日 33版
《經濟觀察報》2019年9月2日 33版

  四個江湖,四種玩法

  據說,在玩遊戲的人當中存在著一條鄙視鏈:玩主機遊戲的鄙視玩PC遊戲的,玩PC遊戲的鄙視玩手遊的,玩手遊的鄙視玩頁遊的。

  我曾經請教過一位遊戲研究者,這條鄙視鏈是怎麼來的。他的回答是,這條鄙視鏈是基於遊戲玩家的專業性來劃分的。據他介紹,玩家越是專業,對於遊戲的畫面、流暢性等特質的要求就越高。由於遊戲主機是專門為遊戲設計的,因此它們在運作遊戲時的表現也就最好,但為了獲得這種良好的表現,玩家就必須專門購買價格不菲的主機。

  基於這個原因,相比於其他類別的遊戲玩家來講,主機遊戲玩家對遊戲的真愛往往更多一點,其專業性水平也要更強一些。相比於專業的主機,PC在遊戲的呈現方面就要差一些,其操作體驗也有所欠缺。但是,由於現在PC的性能足夠強,因此它們依然可以運行很多大型的遊戲,對於大多數玩家來講已經足夠了。

  相比於主機和PC,手機對遊戲的支持就要差很多,大型的、複雜的遊戲都很難在手機上得到完美的呈現,因此在專業玩家眼中,手遊當然就沒有什麼意思。至於頁遊,在專業玩家看來,那就只是用來“殺時間”的工具,除了“開門一條狗,裝備全靠打”的簡便和“一刀八十八級”的快感外,基本沒有什麼特點可言。

  我不清楚這位遊戲研究者的解釋是不是準確——事實上,作為一個處於這條鄙視鏈下遊的手遊玩家,我也不太認同這條鄙視鏈本身。不過,從他的解讀中,我們至少可以獲得一個重要信息,那就是:雖然都是遊戲,但是不同遊戲的玩法卻是截然不同的。而在這背後,不同角色從遊戲中的獲利也就各不相同。我們可以逐一來看一下,不同遊戲的“玩法”。

  1、主機遊戲

  先看主機遊戲。相比於後面幾種遊戲,主機遊戲是最早被人們所熟悉的。相比於後來的各類遊戲,主機遊戲的特色是十分鮮明的:首先,如前所述,為了玩主機遊戲,玩家必須先購買硬件。這決定了硬件的生產和銷售在這類遊戲的產業鏈分成中占有重要地位。其次,在主機遊戲中,產業鏈是高度整合的,遊戲開發商、遊戲發行商、硬件提供者、IP持有者角色通常是合一的。

  像任天堂、索尼、微軟這主機遊戲的“三巨頭”,就都同時扮演著所有這些角色。這種角色的合一,在很大程度上是由曆史造成的。在遊戲業的早期,整個市場並不大,因此分工並不能帶來十分明顯的效率,遊戲的開發商就只好獨立打造整條產業鏈。而由於整個產業鏈上的利潤都很豐厚,這些已經形成的巨頭也就沒有將業務獨自拆分的動力了。再次,相比於PC遊戲和手遊玩家,主機遊戲的玩家對於遊戲自身的體驗更為關注。

  我們知道,主機遊戲誕生於互聯網並不發達的時代,在這個時代,遊戲的主要功能就是為單人排解寂寞,而沒有像後來這樣的社交功能,也不存在網絡外部性。這種特徵決定了遊戲賣家要賺錢,就要從遊戲本身去做文章,強化遊戲本身的質量。由於主機遊戲的不少開發商通常也是遊戲硬件的開發商,因此對遊戲的精益求精和對主機性能的要求之間的良性互動在主機遊戲上表現地非常明顯。這種發展的後果就是,主機遊戲對遊戲的呈現效果要遠遠好於其他類別的遊戲,也正是因為這個原因,所以它吸引的用戶往往是那些重視遊戲本身,而不重視社交等其他屬性的玩家。最後,與其它遊戲主要側重線上渠道不同,線下渠道在這類遊戲中依然占有十分重要的地位。

  值得一提的是,在主機遊戲當中,平台競爭的表現是十分明顯的。我們知道,像任天堂、索尼這些公司,都是遊戲硬件提供者,它們所製作的主機就是遊戲的平台。無論是它們自己的產品,還是其他發行商的遊戲,都需要經過這個平台才能和用戶發生交互。因此,對於這些公司來說,控製住平台,儘可能發揮平台的吸引力就很重要。為了做到這點,這些公司不僅在主機質量上狠下功夫,還會普遍實施不兼容的策略。對於自己製作的一些熱門遊戲,它們通常不會在其他平台上發行;而對於一些獨立發行商的遊戲,它們則會盡力爭取,要求它們只在自身平台上發行,或者至少率先發行。

  2、PC遊戲

  再看PC遊戲。對於大部分玩家來說,購置個人電腦並不是用來專門打遊戲的——至少從筆者本人的經曆看,二十多年前說服父母給我買電腦的原因是為了學習,而遊戲只是我私下“發展”出的一項功能——從這個角度看,PC玩家在專業性上確實不如專門砸錢買硬件的主機玩家。但正是這種不專業,讓PC遊戲的玩家數量要遠遠多於主機玩家。

  由於PC現在本身的性能很好,因此其可以支持的遊戲類型是多樣的。它可以像主機那樣,支持一些高性能的單機遊戲,與此同時,更可以支持那些網絡化的遊戲。由於支持遊戲的類別不同,PC遊戲的盈利模式也更為豐富。在PC遊戲的早期,單機遊戲是占主導的。在這個階段,其盈利模式和主機遊戲類似,都是以賣產品為主。不同的是,在這個市場上,不存在著硬件平台的衝突,因此遊戲的發行者只是發行者,不需要承擔平台運作者的職能,也無需考慮遊戲兼容性等複雜的問題(當然,對於同時在主機和PC上發行的遊戲,發行商仍然需要思考這些問題)。但隨著互聯網的發展,PC端的遊戲逐步發展了一條和主機遊戲截然不同的盈利模式:“免費+遊戲內付費”。為什麼會有這樣一種新的模式呢?原因就在於在互聯網發達之後,人們玩遊戲的目的已經從單純的個人娛樂轉向了社交,玩什麼並不重要,和更多的人一起玩才是重要的。

  在這種背景下,遊戲的網絡外部性就變得很重要了。一個遊戲只有吸引到足夠的遊戲玩家才能保證它對新的玩家有更多的吸引力,才能讓它立於不敗。那怎麼吸引玩家呢?要麼提高質量,要麼降低價格。在這兩個選擇中,提高質量是不划算的,不但會抬升成本,在給定PC性能的前提下,還會降低遊戲的流暢度——關於這點,大家不妨想像一下在玩網遊時開了最高畫質後卡死的情形就知道了。既然提高質量不行,那麼就只能降低價格了。當然,玩家也不要真以為免費的午餐就好吃。一旦入了“坑”,商家收錢的辦法有的是,裝備、皮膚、經驗……都可以收錢。

  由於網絡遊戲是交互的,所以很多在現實世界里不怎麼捨得花錢的人,都願意在這個虛擬世界里解囊購物。所以,儘管PC遊戲往往打著免費的招牌,但它們從玩家那兒獲得的收入其實要比主機遊戲有過之而無不及。

  從產業鏈角度看,PC遊戲和主機遊戲十分類似。一些大型的公司也會將產業鏈進行整合,從而扮演起開發、發行的綜合角色。不僅如此,很多公司本身就是從門戶、社交等切入遊戲的,因此它們也同時整合了渠道、廣告等業務。

  當然,這是對於大型的遊戲企業。在PC端,除了大企業外,還有很多體量較小的遊戲開發企業,它們要麼為大型遊戲發行商代工,要麼尋找獨立的發行渠道。在這個過程中,就演化出了分發平台這種角色。目前,Steam是PC端最重要的分發平台,儘管它發佈的都是小眾遊戲,但所謂聚沙成塔,它上面產生的總流水也是不可小視的。

  3、手遊

  在玩遊戲的人當中存在著一條鄙視鏈:玩主機遊戲的鄙視玩PC遊戲的,玩PC遊戲的鄙視玩手遊的,玩手遊的鄙視玩頁遊的

  從某種意義上說,手遊可以看作是PC遊戲發展的一個繼續。由於在對遊戲性能的支持上,手機不能和主機及PC相提並論,因此手遊就乾脆拋棄了對遊戲性能的追求,轉而將遊戲的網絡化特徵發展到了極致。只要我們打開Appstore看一眼就可以發現,在供下載的手遊里,幾乎都是聯機遊戲,側重體驗的單機遊戲幾乎屈指可數。當然,這一點也不難理解,誰又會在只有一個巴掌大的屏幕去追求精美的畫質,體驗迷人的劇情呢?有人一起玩,有更多的人一起玩,在更多人面前玩得有排面才是正道!

  基於這個特徵,手遊繼承併發揚了PC遊戲中發展出來的“免費+遊戲內付費”模式。通過免費吸引足夠的遊戲人群,培養遊戲的網絡外部性,然後再在遊戲內部把錢賺回來。與PC遊戲相比,手遊通常會更好地和手機上的其他App結合,打造更好的互動體驗。例如,騰訊系的遊戲就可以和自己的微信好友、QQ好友一起玩,這不僅可以讓玩家玩出更多樂趣,更可以大幅提升遊戲的粘度。

  從盈利的角度看,手遊的吸金能力要遠遠強於前兩者。根據著名第三方市場情報研究機構Newzoo發佈的報告,在2018年,手遊的總收入在整個遊戲行業中占的比例達到了51%,可謂掌握了半壁江山。像《王者榮耀》等明星遊戲一年收入幾百億的例子,恐怕也是主機和PC遊戲發行商難以想像的。

  由於手遊對遊戲本身質量的要求相對較低,所以出於成本控製的需要,發行商往往會選擇將重要環節外包出去。例如,騰訊和網易這兩大巨頭就經常代理國外的遊戲,這事實上就是外包了開發環節,自己只控製利潤最高的發行和渠道。而像IP等環節,則往往是獨立的——反正什麼劇火了,什麼小說火了,臨時做個遊戲就成,不求擁有,只求使用。

  值得注意的是,由於手遊對遊戲的質量要求相對較低,開發成本也相對較小,因此遊戲的開發商就相對較多。這使得手遊的開發市場呈現出了同主機、PC完全不同的市場結構。如果說主機遊戲和PC遊戲的開發市場更類似於經濟學上說的寡頭市場,那麼手遊的開發市場就更加類似於完全競爭。當然,過度的分散也讓遊戲的開發商沒有能力自己從事發行和營銷,因而只能求助於分發平台。在這種背景下,遊戲分發平台的地位就變得很高,它從遊戲中的抽成也就相當可觀。其他例子不說了,單單想一下Appstore里那30%的“蘋果稅”,分發平台的強勢就可見一斑了。

  4、頁遊

  在不少人眼中,頁遊是一個奇葩的存在。它給人留下的印象,似乎只有瀏覽器里跳出,然後馬上被關閉的彈窗而已。有人甚至會問,這樣的遊戲還有人玩嗎?這個答案當然是肯定的。根據Newzoo的報告,2018年,頁遊在全球遊戲市場的收入中的份額大約為3%,儘管比例不是很高,但考慮到全球遊戲市場幾千億美元的體量,這個收入也是不可小覷的。

  那麼,頁遊的收入來自哪兒呢?一是充值,二是廣告。或許有人不明白,像頁遊這樣粗陋的遊戲,怎麼還會有人充值?其實,這才是頁遊設計理念的精妙之處。

  頁遊針對的目標群體,其實是那些不太適應激烈遊戲,不願專門花精力去下載遊戲,更不願意精心耕耘的“佛系”玩家。這群玩家主要是什麼人呢?不少是人到中年,反應力已經有所下降的人。

  可別小看這些玩家,儘管他們玩遊戲的主要目的就是為了“殺時間”,對勝敗的追求已經很少,但人家有消費能力啊!曾經有報導稱,甚至有玩家為玩頁遊,一下子充值十多萬。像這樣的玩家,就是頁遊最重要的金主。此外,頁遊還有很強的廣告功能。事實上,很多頁遊本身就是某些產品推出的廣告。在H5技術發展之後,這一趨勢似乎正日益明顯。綜合這兩個原因,頁遊不僅活著,看來還活得不錯。

  值得一提的是,儘管頁遊看起來比較低端,但它其實體現了一個先進的理念,那就是打開就玩,玩完就走,不必下載,不占資源。這個理念,可能正在掀起足以改變遊戲行業的新一輪風暴,而這場風暴的發源地,則來自雲端。

  風暴來自雲端

  通過前面的分析,我們可以看到,從主機到PC,再從PC到手機,隨著硬件載體的變化,遊戲其實一直在性能和參與度這兩個指標之間來回權衡。要遊戲的性能高,就實現不了太多人的參與;而要參與的人多,就難以保證遊戲的性能。除此之外,這些遊戲還有一個特點,就是沒法跨平台玩。如果你在一台PS4Pro上鏖戰累了,想換個戰場,在手機上繼續征戰,那對不起,此路不通。事實上,除了頁遊之外,其他幾類的遊戲都只能在自己獨有的載體上玩。頁遊嘛,倒是可以跨平台,在手機、PC上都能玩,還不用安裝,但那畫面……嗯,你懂的。

  那麼,能不能有一種遊戲,可以有主機遊戲的優質畫面和流暢度,有PC遊戲和手遊的參與度,還能像頁遊那樣不用安裝?現在我們可以說,這完全是有希望的。

  在不久前的中國國際數碼互動娛樂展覽會(ChinaJoy)上,騰訊的工作人員向聽眾們進行了一次展示。他打開一個網頁,進入了一個遊戲界面。但這個遊戲並不是粗製濫造的頁遊,而是畫面精美的大型遊戲《天涯明月刀》。經過試玩,遊戲的運作十分流暢,幾乎沒有卡頓。據工作人員介紹,《天涯明月刀》這款遊戲如果要完全下載,大約要有17G的空間,完全安裝的話更要32G空間,這對於硬件的要求不小。而如果要打開所有畫質特效,那麼運行的流暢程度就會受到影響。但現在,他們並沒有把遊戲放在本地,而是放在雲端,玩家只要能打開網頁就能進行遊戲。

  儘管根據騰訊方面透露的消息,類似的“雲遊戲”技術要完全成熟,可能還要一到兩年的時間,但是它展現出的圖景卻可以勾起我們無窮的想像。或許在不久的將來,我們就可以跨越不同的遊戲載體,在享受優秀遊戲體驗的同時,與朋友一起完美分享遊戲了。無疑,這對於整個遊戲行業而言,是顛覆性的革命。

  不過,未必所有人都會喜歡這場新的技術革命,因為它在帶來美好遊戲體驗的同時,也可能砸掉不少人的飯碗。在這場變革中,硬件製造商很可能是遭受打擊最大的。如果一個網頁就可以玩遊戲,那麼為什麼我們還要購買高性能的主機,或者顯示功能良好的PC呢?即使是手機,除了顯示功能外,計算能力恐怕也會顯得不那麼重要了吧。如果是這樣,硬件在遊戲市場中分得的那一杯羹可能會急劇減少。

  另外一個遭受打擊的群體可能是小型遊戲開發商。現在,他們還可以給手機開發一些簡單的遊戲,滿足人們打發時間的需要,但如果人們在手機上也可以玩到更高性能的遊戲,那麼這部分生意或許就會大幅下降了。開發商市場由競爭化轉向寡頭化可能會是一個趨勢。

  而在遊戲產業利益格局劇變的同時,那些掌握了雲計算實力的互聯網巨頭很可能會成為最大的得益者。借助技術變革,他們不僅可以做大現有的PC和手遊市場,還可以輕易進入過去難以涉足的主機遊戲業務,從那兒搶占到巨大的市場,真正成為一統江湖的王者。

  目前,很多互聯網巨頭已經紛紛入局雲遊戲產業。除了我們熟悉的騰訊外,國外的巨頭Google也大舉進入這一市場。在今年3月的遊戲開發者大會(GDC),Google就高調推出了GoogleStadia雲遊戲平台計劃,並宣佈了好幾款將要登錄這一平台的熱門遊戲。同時,面臨雲遊戲衝擊最嚴重的主機製造商也開始了自救。索尼等公司目前已經開啟了遊戲雲端化的進程。

  當然,一種遊戲的普及是一個系統的工程。從現在的形勢看,雲遊戲要真正全面崛起,恐怕還要解決好很多問題,例如時延、顯示等。從這個角度看,雲遊戲的發展,恐怕還需要邊緣計算、5G、高清顯示等先進技術的助力,而反過來,雲遊戲又必定會為這些新技術提供巨大的應用機會,從而創造出巨大的商機。

  未來雖還未來,但它已經可以被看見。這應該就是遊戲江湖未來的模樣。

  來源:經濟觀察報觀察家

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