字節跳動打遊戲,抖音平台當先鋒?
2019年09月03日15:04

  遊戲、廣告和電商是互聯網行業變現的三駕馬車。對於已經擁有了流量優勢,並在廣告業務上站穩腳跟的字節跳動而言,遊戲自然也是一塊不能忽視的陣地。

  但問題是,在遊戲上,字節跳動的打開方式有問題。

  遊戲戰場新武器

  商場如戰場。

  遊戲行業正如一個控製了眾多稀缺資源的戰略要地,在經過多年的拚殺之後,各路豪強已經建立起了大小不一的堡壘陣地,堡壘外面有深深的塹壕、鐵絲網和地雷場。正如一戰時西線戰場那曠日持久的塹壕戰一樣,現在的遊戲戰場上已經形成了大致穩定的格局,儘管身處戰場的士兵身心俱疲,但只要陣地不被別人攻克,這場仗就值得打下去。

塹壕戰是最難打的仗
塹壕戰是最難打的仗

  後期加入戰局的字節跳動屬於遊戲戰場上的新兵。

  儘管是新兵,但來頭並不小。字節跳動擁有頭條、抖音、火山小視頻等流量平台的遠程火力掩護,還有大量來自遊戲廠商的買量彈藥後勤支持,一力降十會,這個新兵一上戰場就攪動了早已進入膠著的戰局。

  2018年底,字節跳動發佈的《遊戲行業白皮書》數據顯示,2018年遊戲行業耗資400億投入買量。App Growing發佈的《2018年上半年中國手遊買量市場分析報告》顯示,超過35%的手遊廣告主首選騰訊社交廣告、頭條和百度信息流這三個廣告平台,頭條+抖音的遊戲買量已經和騰訊社交廣告不相上下。

  聚合了優質遊戲流量的字節跳動自然不會局限在廣告上,2019年前後,字節跳動的遊戲代理業務已經初現雛形。

  在2019年年初曾霸占App Store的Top10的《全民漂移3D》、《我飛刀玩得賊6》、《消滅病毒》等輕度遊戲均獲得了抖音獨代或流量支持,在版號審核所造就的特殊存量市場時期,字節跳動展示了其作為輕遊戲發行商的不俗實力。

  此外,字節跳動還將更多資源投入遊戲戰場的源頭—內容研發。2019年2月,抖音遊戲發佈了名為《音躍球球》的小遊戲。不久後又收購了推出過《全民無雙》和《擇天記》等精品遊戲的上海墨鶤。此外,字節跳動組建團隊實施“綠洲計劃”進軍重度遊戲,目前有四款遊戲研發中。

  流量—發行—內容,字節跳動這個新兵依靠著早已成熟的業務發展路徑,從戰場的外圍陣地逐漸開闢出屬於自己的地盤,建立自己的堡壘,走的也是主流遊戲廠商的路子。

  不能說這樣打下陣地不對,相反,有了完善的堡壘和遠程火力支援,這樣的陣地體系才最穩固,找個時機猥瑣發育一段時間,一波上高地推塔也不是不可能。

  可惜的是,隨著戰場態勢的穩固,各個堡壘都在不斷完善自己的防禦體系,堡壘群建成了要塞,一波推塔幾率開始無限趨近於零。字節跳動不得不以最耗精力的堡壘添油戰術,加入這個曠日持久的戰局。

  正合奇勝,奇兵突出,要改變戰局,唯有投入新兵器。

  一戰索姆河戰役,德軍裝備的MG08式馬克沁重機槍,一天內造成了英軍60000人陣亡。一戰康佈雷戰役,英軍使用近500輛坦克發動攻擊,一舉突破德軍三道防線,獲得巨大勝利。

  對於身在戰局中的字節跳動而言,抖音就是能夠改變戰場態勢的坦克,交互式電影遊戲則是大殺器馬克沁重機槍。

  交互電影,抖音良配

  抖音開放了小遊戲功能,但從零開始的貧乏遊戲陣容、對標微信生態的亦步亦趨與小遊戲先天的弱粘性,都決定了字節跳動只能在遊戲陣地中長期處於追趕者的位置。

  短視頻和小遊戲畢竟是兩種內容,小遊戲絕非抖音的良配,交互式電影遊戲則不然。

  作為已經具備規模效應的短視頻平台,抖音在內容形態上與交互式電影遊戲高度契合。目前推出的多數作品,如此前大熱的《隱形守護者》,就是一系列短視頻內容的合集,其遊戲性表現在通過玩家的選擇解鎖不斷推進劇情的探索樂趣,交互式電影可以在內容上與抖音做到無縫銜接。

  不久前舉行的首屆抖音創作者大會上,抖音市場總經理支穎表示,抖音將逐步開放15分鍾的視頻發佈能力,而一部15分鍾長度的”短視頻“,已經與眾多視頻平台上播放的動畫視頻長度相差無幾,《隱形守護者》中的過場劇情,也多是8-12分鍾上下。可以說,抖音已經具備了製作交互式電影遊戲的平台基礎和兼容性。

  此外,抖音所在的短視頻領域依然有人口紅利,和今年才見抬頭的交互式電影遊戲一樣,都處在上升期,宏觀層面對兩者的發展都是利好。

  抖音在創作者大會上分享的數據顯示,抖音DAU突破3.2億,是中國最大的短視頻平台。抖音總裁張楠預測,到2020年國內短視頻行業DAU將達到10億。而今年5月,中國網絡視聽節目服務協會公佈的報告顯示,2018年短視頻在用戶日均使用時長上反超了長視頻。

  交互式電影遊戲,又被稱為全動態影像遊戲(FMV),這種介於影視和遊戲之間的內容形態,也悄悄呈抬頭之勢。

  2017年和2018年,先後有《Late Shift》、《The Shapeshifting Detective》和《Super Seducer》系列登陸Steam平台,可惜與《暴雨》和《底特律:變人》等血統更為純正的交互劇情遊戲相比,前者的光芒黯淡不少。

  FMV在2019年得到了更多的關注。《隱形守護者》先後上線Steam中國區和WeGame,分獲全球熱銷第一和平台好評率第一的認可。有了標杆性作品,加上《黑鏡:潘達斯奈基》的鋪墊,隨後舉辦的愛奇藝世界大會將其作為一個主要話題進行探討,不僅放出了《他的微笑》作為案例展示,更放出了互Activision頻標準。

  在獲得了更多資源投入後,FMV已經具備了在製作和遊戲端的分發渠道,所缺的是針對視頻的分發平台,而這個答案指向了抖音和快手為代表的短視頻平台。

  內容形態契合,成長空間廣闊,要將抖音打造成為FMV的內容分發平台,僅剩兩個技術性障礙—在短視頻中加入交互功能和後台工具的完善。

  視頻交互不是問題。2018年春節期間,抖音推出了明星拜年視頻搶紅包的玩法,在春節期間不同時間點推送包括何炅、楊洋在內的多位明星拜年視頻中,抖音加入點擊搶紅包的交互功能,已經足夠說明問題。

  後台的改造相對麻煩,需要對視頻的展示、內容創作架構進行變革,但相比其帶來的效果,也不失為是一筆划算的買賣。

  傳統遊戲公司的路子可以繼續走,但當下,抖音+交互電影遊戲的組合,才是字節跳動在遊戲領域最為正確的打開方式。

  當短視頻平台有了獨家遊戲內容

  抖音已經聚集了相當規模的流量和作者,交互式電影遊戲可以作為抖音平台的獨家內容,這個組合一旦釋放到戰場上,絕對是戰略武器級別的威力,沒有比它更堅固的護城河了。

  首先,有了交互式電影遊戲內容的加持,在抖音個性化分發機製的助力下,抖音在互Activision頻領域會具備應用商店的屬性,加上創作者矩陣和創作工具的完善,就是在抖音內部構建了單獨的遊戲生態。眾所周知的是,微信的遊戲小程序也是構建在微信生態體系中,兩者具備了相同的層級,但抖音卻具備了先發優勢。

  在生態構建方面,交互式電影遊戲更是殺手鐧。

  交互式電影遊戲完全可以採用遊戲中慣用的一次性付費或者DLC付費模式,能有效聯動字節跳動已有的賬戶功能和支付體系,也解決了交互式內容的變現問題。

  在抖音的創作者大會上,抖音宣佈推出“創作者成長計劃”,通過優化流量扶持和後台服務等方式,在未來一年幫助一千萬創作者在抖音上賺到錢。

  而交互式電影遊戲正是一種更為直接的內容變現方式,不論是一次付費或是DLC,創作者只需要悉心打磨劇本,錢總是可以賺到的。

  一旦相關功能實現,抖音將形成兩套成熟的商業模式,傳統的流量變現體系和更為傳統的內容變現體系。流量體系有利於頭部賬號,內容體系更顯公平,創作者看菜吃飯兩不耽誤。而多元化的變現體系也能吸引更優質、更有深度的內容創作者導入到平台中,抖音的內容根基也就更穩固了。

  內容創作者一直都處在商業平台的底層,要承認,現在幾乎所有的內容平台都在面臨免費遊戲的問題—付費玩家占儘先機,被譽為”活道具“的免費玩家日趨減少,最後全部AFK。現如今,從十年的微博微博到七年的公眾號、流量體系下頭部賬號贏者通吃一次次上演,後來者誰也不想重蹈覆轍。

  抖音宣佈建立創作者學院的本意是為了普惠,但只要是流量變現,就免不了創作者之間的基尼係數加大。建立更多的變現模式和渠道更為穩妥。大師兄頭條已經推出了付費專欄,抖音為何不能試水交互式電影遊戲呢?

  一旦交互式電影遊戲形成規模,還會給抖音帶來一個額外附加好處—IP孵化。

  交互式電影遊戲本質上都是故事,在影視和遊戲之間無縫切換,影遊聯動的玩法自然不在話下,改編為大電影網劇什麼的也都是小意思。一旦衍生內容獲得熱度,對應的故事就有了形成IP的初步基礎。

  交互式電影遊戲可以原創,也可以改編自網文或別的什麼內容,劇情結局的分支走向可以呈現原著的故事結局,也可以在獲得授權的前提下拓展創新,成為原內容的強力補充,這都相當於是給IP做故事擴展的工作。

  經過幾年的發展,短視頻平台的紅利已經逐漸到了天花板,流量模式、線性內容,這些手段越來越無計可施,流量會不可避免的聚集在頭部,優質的內容創作都面臨著創作者靈感週期的無規律曲線調控。而交互式內容創作起碼具備實現更多想法的空間,而一個適合的分發平台更是創作者所無比渴求的。

  這種選擇題並不難做。

  來源:光速追獵者

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