房企衝刺業績節奏前置 頭部房企全員大營銷
2019年08月29日00:54

  原標題:房企衝刺業績節奏前置

  來源:北京商報

  未至“金九”,房企的業績搶收卻已先行。日前,龍頭房企如恒大的“全國532家樓盤,閃購7.8折”促銷口號傳遍地產圈,這被視為房企打響全國促銷的第一槍。在區域市場,北京範圍內多家樓盤也於8月最後一個週末相繼開盤亦或推出促銷活動。在業內人士看來,從時間節點上來看,包括恒大在內的多家房企今年的樓盤促銷確實有所前置,這很大程度上是基於當前市場行情低迷、融資受限下對於銷售回款以及經營安全的綜合考量。專家稱,龍頭房企的減價促銷活動或將帶動更多房企加入降價促銷、以價換量的行列。而就即將到來的“金九銀十”,業內多位專家則對於其成色表現持保留態度。

  北京市場集體搶收

  8月的最後一個週末,北京樓市顯得異常熱鬧。

  8月24日早上9點,剛剛拿到預售證不久的萬科城市之光東望項目火速開盤。根據公開信息,該項目限售均價51585元/㎡,最高不超過54164元/㎡,開盤銷售均價48000元/㎡(含精裝),基本按照限價+現場優惠的價格開盤。首期開盤的是一期地塊,6個樓棟共計488套房源,包含248套主力90㎡戶型、68套123㎡戶型、32套148㎡戶型、140套70㎡戶型以及少量變異戶型。開盤當日銷售420套,去化率87.5%。

  在京北,7月29日開始為加推房源蓄客的未來金茂府項目,也取得了一個出彩的成績。據悉,該項目限售均價54187元/㎡,最高不超過56896元/㎡,基本按照限價銷售,金茂科技精裝系統須額外計價(報價3000元/㎡,成本測算約2000元/㎡)。此次銷售房源共計274套,去化235套,去化率86%。

  除了新獲預售證的項目旋即開盤,已入市項目同樣也在發力促銷。

  近期,天恒集團也對外推出了“天恒九盤,聯袂钜惠”的樓盤促銷活動,項目具體包括天悅壹號、公園懿府、水岸壹號、半山世家、京西悅府、天恒·摩墅、恒泰家園、天恒·樂墅等樓盤,涵蓋純商品住宅、共有產權房等多類型產品。天恒方面將此促銷活動謂之“秋收計劃”。而在此前不久,天恒集團還曾推出了名為“天恒818 品質購房節”的樓盤特惠活動。

  除了北京,據媒體報導,“8月初,廣州多個新盤出現大幅降價促銷。番禺大盤祈福繽紛彙從每平方米最高4.6萬元降到3.6萬元,降幅超過20%。增城某超級大盤的單價從最高1.5萬元直降到1.2萬元,降幅也達到20%。而南沙、白雲、黃埔等地的新盤,也有不同程度的折扣。

  頭部房企全員大營銷

  搶收不僅是在區域市場,恒大今年的“全員大促銷”比往年來得早了一點。

  在8月尚未終結、“金九”還未到來之際,“全國532家樓盤,閃購7.8折”的促銷口號已經傳遍地產圈:即日起至10月8日,恒大全國所有在售項目全部9折(受備案價影響樓盤除外),恒房通上線項目活動期間9.5折,員工推薦成功認購額外享9.8折。一次性付款可享9.2折,商貸及公積金按揭付款有額外的9.4折優惠。一些尾盤根據去化情況不同,最高可享8.7折甚至8折優惠。在10月8日以前,恒大各地樓盤每日還會推出不定量的特價房。

  事實上,恒大每年一到“金九銀十”的樓市銷售熱季,都會推出一波樓盤促銷活動以衝刺下半年業績。據瞭解,恒大2018年的“全員大營銷”活動發生在9月,彼時恒大全國範圍內的536個樓盤基本都喊出了減價促銷,基礎優惠8.9折,3個月內付清全款9.3折,公寓商辦類產品最低6折優惠。

  “恒大多年來一直都有推出‘全員大營銷’活動,所謂的樓盤減價促銷,就是一種銷售策略,主要為了在年底的時候能夠收攏一部分業績,使得集團的整體業績表現能實現一個更好的結果。” 對於近日頗受外界關注的恒大樓盤促銷,合碩機構首席分析師郭毅並不意外。

  不過郭毅分析指出,恒大今年的樓盤促銷活動確實有所前置,這或將在一定程度上帶動更多房企加入降價促銷、以價換量的行列。

  衝刺節奏前置

  遍佈全國多城的開盤及降價促銷潮,引發了業內對於房企提前備戰“金九銀十”的討論。

  “當前全國層面執行著相對比較嚴格的限購和限貸政策,特別是一些市場升溫過快的城市,在限購政策上還出現了收緊的趨勢,所以房企為了搶先收割客戶的需求,在今年的整體營銷衝刺業績上出現了節奏前置的現象。”郭毅如是分析。

  易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進也表示,當前部分房企積極降價,體現了一種市場信號。“一方面,體現了房企通過降價促銷來實現資金回籠的迫切,同時這也有助於形成較好的去庫存導向。另一方面,近期各大房企都實際上在放緩開發投資策略,目的也是降低資金成本。”

  在嚴躍進看來,部分房企展開搶收行動,基本上都是基於衝刺年度銷售目標以及加緊資金回籠以穩健經營的考量。

  事實上,2018年以來,房企規模化、行業集中化的趨勢愈發明顯,但同時隨著調控深化、企業銷售回款變慢、融資難度增加等帶來的資金風險逐步顯現,行業整體風險有所累積。在此行業背景下,“現金為王”越來越多地被企業提及。尤其是在中央政治局會議再度重申“房住不炒”、“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”之後,越來越多的房企把抓銷售促回款作為下半年的首要任務。

  此外,另有分析指出,當前國內融資分化面臨嚴峻形勢,將倒逼房企更加關注資金鏈安全的問題。多機構數據顯示,房企融資於2019年一季度出現“井噴式”發展,以公司債方面的表現尤為突出;但從5月開始,房企融資額卻又呈現“斷崖式”下跌,環比降幅在50%以上,6月數據仍繼續下行。而在“融資難”之外,房企2019年償債高峰期也開始到來。

  據同策諮詢監測數據不完全統計,2019年上半年,95家典型房企融資總額為6613億元,同比下降11.12%,環比則增長了7.35%。對此,同策諮詢分析認為,一半房企的融資規模有所減少,這一方面是因為政府在4月開始收緊了融資政策,同時企業本身也有去杠杆的需求;另一方面,整體融資成本的持續上升也讓部分企業對於加大融資規模望而卻步。

  在償債高峰期方面,克而瑞統計數據顯示,2019年上半年房企的到期債券為2108億元,是2018年全年到期債券的93%,大部分房企不得不再次舉債償還舊債,導致2019年上半年發起發債量上升較大。而2019年下半年,房企的到期債券為1706億元,到期債券總量屬高位;到2020年下半年和2021年上半年,房企的償債壓力進一步上升,到期債券均突破3000億元,屆時房企將面臨更大的償債以及融資壓力。

  “金九銀十”去哪

  一般而言,每年的9月、10月,房地產市場多數情況下會迎來一波銷售高峰,同時,這兩個月也是開發商年底衝刺業績的最佳時點。然而,多位接受北京商報記者採訪的業內人士對於即將到來的傳統銷售熱季卻持保留態度。在其看來,部分房企搶跑開盤或減價促銷,能否換得接下來“金九銀十”業績收割的出彩表現,還是一個未知數。

  首先,2018年以來下行的房地產市場形勢並沒有明顯緩和。2019年上半年,全行業銷售數據並不樂觀,商品房銷售面積統計下滑,銷售金額增速收窄至不足一成。據國家統計局數據顯示,2019年1-6月,全國商品房銷售面積75786萬平方米,同比下降1.8%;商品房銷售額70698億元,增長5.6%,增速雙雙回落。而據克而瑞統計數據,銷售前100名的房企累計權益銷售規模近3.9萬億元,同比僅微增4%。

  全國百城住宅庫存的上升,也是影響業內人士對於“金九銀十”走向判斷的一大因素。

  嚴躍進向北京商報記者介紹稱,從今年上半年全國百城住宅庫存數據看,呈現了先下降後上升的態勢,這和各個月份供應、成交等指標的變動有關。從城市結構看,三類城市都呈現了庫存同比上升的態勢,尤其是一些市場交易開始轉弱的城市,庫存同比上升節奏更快。

  “考慮到近期房地產交易市場的管控又開始強化,預計三季度政策面以偏緊為主,這或也會對市場交易形成抑製效應。據此判斷,住宅庫存上升的可能性會增大,部分房企也需要靈活製定去庫存的策略。”嚴躍進如是說道。

  此外,接下來全國樓市大概率仍將處低溫通道,為較多業內人士的共識。

  上海易居房地產研究院副院長楊紅旭曾公開表示,總體上看,雖然局部城市和房企銷售等還有較好表現,但是從大週期看,這一輪降溫過程其實是沒有走完的。

  “從全國市場看,土地市場並不火爆,總體上是量價齊跌的態勢,尤其是成交量跌幅較大。房屋銷售市場也有類似的情況,目前是小跌的狀態。研究市場週期和走勢,需要關注的是當前樓市正處於一個特殊時期,即政策很嚴厲、二手房降溫、庫存去化週期持續低位、新房限價等狀況,這和過去的週期是有差異的。” 楊紅旭如是說。

  而基於銷售端欠佳、融資端收緊以及政策端高壓,同策研究院首席分析師張宏偉預測,估計從現在開始到2019年四季度,為了衝刺銷售目標,房企“以價換量”的樓盤減價促銷現象將更為普遍。

  北京商報記者 孟凡霞 榮蕾

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