騰訊首個主播扶持計劃,虎牙憑什麼占一半名額?
2019年08月26日17:15

  2016年轟轟烈烈的“千播大戰”落下帷幕至今,直播行業格局基本趨於穩定,爭搶賽道不再是第一要務,向下夯實根基才是必須,驅動幾乎所有平台都在謀求從高速發展轉向高質量發展。

  8月22日,已是直播行業“話事人”的騰訊,發佈了首個官方的主播扶持計劃——騰訊遊戲主播認證計劃,通過開放包括四大權益在內的騰訊官方資源,嚐試推動更加深入的資源調優整合,引導行業朝健康、有序生態發展。

  得益於騰訊自身豐富的IP和渠道資源,對於主播而言獲得認證幾乎等同於提前奠定勝局,因此熱情高漲。事實首批認證主播名單剛公佈,就已經有超過200名主播搶先獲得認證。其中GameLook又發現,名單中來自虎牙的主播又超過百名,接近半數。

  逆勢生長的鋒利虎牙

  騰訊遊戲主播認證計劃是騰訊打造主播聯盟化生態的第一步,官方指出,推出計劃目的旨在開放更多騰訊官方資源給予懷揣夢想的創作者,“創造每一個直播夢”。透過幫助主播創作出更多優質內容、讓玩家享受更好直播體驗,進而推動直播行業建立起長久生態。

  作為一項意圖改變行業的頂層設計,主播認證計劃受到來自直播平台和騰訊自身的高度期待,騰訊遊戲為此提供了相匹配的大量內部資源:除了騰訊官方認證身份以外,還有曝光特權、產品特權、活動特權和內容特權四大權益。

  四大權益集中了騰訊遊戲旗下頂級資源,包括優質渠道優先曝光、遊戲新版本搶先直播、賽事活動提前邀請、創作作品優先分發等一系列舉措,第一批覆蓋遊戲包括《英雄聯盟》《王者榮耀》《和平精英》《QQ飛車》等國民級產品,強調給主播提供實實在在的優惠政策,扶持具備潛力的主播與平台和行業長期成長。

  也正因如此,為實現物盡其用、人盡其才,該計劃並非毫無門檻,而是有一定準入標準,有選擇性物色已經具備一定人氣、或者極具潛力的主播予以認證。這一背景下,包括“厭世小孤影”“卡爾”“不求人”等接近一半認證主播來自虎牙,一方面說明虎牙旗下主播實力強勁,另一方面也足以看出虎牙對培養主播、提升主播水準有一定獨到之處。

  據公開信息顯示,2019年初虎牙平台擁有主播數量66.6萬名、入駐平台更是超過3萬家,佔據直播行業領先位置。不只數量多,虎牙在明星主播的培養上也頗有建樹,以此次獲得認證的主播“不求人”為例,自2018年在虎牙直播以來,“不求人”人氣快速增長,在一年多時間里訂閱數超過730萬,躋身知名主播行列。

  直播平台的競爭就是主播的競爭,在數量質量均佔據充分優勢的前提下,這種領先同時也體現在虎牙平台的整體規模與影響力上。2019年第二季度財報數據顯示,截至2019年6月虎牙國內平均月活用戶已經達到1.44億,其中移動端月活為5590萬,同比增幅分別達到57.3%和31.1%。

  與此同時,按照CNNIC的統計,截至2018年12月中國網絡直播用戶規模為3.97億,少於2017年同期的4.22億,同比降低25.1%,預示著直播行業進入存量經營的成熟期。

  換言之,在整體市場收縮調整的大環境下,虎牙仍實現了不俗的逆勢生長,此次騰訊遊戲主播認證,獲得認證的主播接近一半來自虎牙,也就不足為奇。

  “生態三角”建立優勢

  網絡直播是一項線上表演產業,屬於數字文娛產業的一部分。因為新興,直播行業平台分類複雜,按客戶端劃分,有PC直播和移動直播;按形式劃分,又有秀場直播、泛娛樂直播、遊戲直播等細分領域。

  不過萬變不離其宗,無論直播平台曾經是否有千餘家,歸根結底運營模式只有兩種:一種以流量為核心,一種以內容為核心。以流量為核心往往在社交玩法上鑽研,強調通過短平快的高頻刺激留住用戶,代表為秀場直播;以內容為核心更加講究主播產出內容的能力,並以此為壁壘形成“不二家”的優勢,代表為遊戲直播。

  兩種形式各有所長,但以目前主流直播平台來看,遵循“內容為王”的陣營在人氣上更勝一籌。

  不過“內容為王”並非沒有短板,由於脫離了傳統電視節目事先編排的特性,主播成為了網絡直播內容的唯一產出者,導致過去平台方矮化為單純的“送水”角色。這種單一的定位加上資本的催熟,誘使了2015年至2016年不間斷地挖人大戰,損害了直播行業的公信力和長期發展潛力,與直播平台與主播共同成長的默契平衡。

  如被廣泛認定是直播元年的2016年,在龍珠直播創始人陳琦棟口中反而是“龍珠最困難的一年”,這一年熊貓的入局激發了主播跳槽升級,簽約費從千萬起跳至億元水平,呈現不理性增長。

  而在時間進入2017年後,這種不理智的競爭手段很快降溫。一方面,直播平台迫於資本熱情衰減,受限於高投入難以再複現“搶人大戰”;另一方面,行業進入成熟期,也要求直播平台更多地思考如何實現高質量發展。

  虎牙是最早一批認識到“培養主播”優於“挖主播”的平台,虎牙CEO董榮傑認為“培養新主播才是對行業有整體貢獻的”。與如今騰訊遊戲主播認證計劃旨在“創造每一個直播夢”異曲同工,虎牙提前確立了對培養腰部主播的重視,並建立了業內獨有的平台、公會和主播構成的“生態三角”結構。

  過去,直播行業通用的做法是由平台直接管理主播,這一模式初看一視同仁、公平公正,但事實由於平台精力有限,資源不可避免會流向頭部主播,壓縮腰部和底層主播生存空間,實際並不利於長遠發展。

  “生態三角”強調平台與公會對接,由公會代為管理主播,通過公會下潛的優點給予所有主播相對等的資源,鼓勵主播提升自我、增強競爭力,以激發主播積極性,最終促進直播平台內容產出的繁榮,並讓更多公會和主播得到寶貴的成長機會。像從零突破的DK公會,一步步逆襲大主播的騷男,都是在虎牙“生態三角”扶持下,快速成長的典型案例。

  與此同時,平台方面通過加強對公會的支持,以及將多餘精力用於開展“明星大玩家”、“不求人線下見面會”等活動,增強主播與明星、品牌的跨界合作,幫助主播持續出圈增值。

  遊戲廠商、平台、主播三方共贏

  如果說“生態三角”的目的在於集中平台、公會和主播的力量,那麼騰訊遊戲主播認證計劃的出現,·則打造了一個新的穩固三角:遊戲廠商、直播平台和遊戲主播。

  在騰訊遊戲主播認證計劃的生態鏈條中,規劃了一條遊戲廠商賦能主播、主播加持遊戲廠商、遊戲廠商反哺直播平台的內部閉環。

  與過去相對孤立的培養手段不同,騰訊遊戲主播認證計劃意在建立起一套系統化的主播培養機製,不單純是給市場投下一劑短效藥,而是作為後援持續不斷支持主播創作優質內容。

  事實上,外界看來光鮮亮麗的主播競爭早已高壓,《2018年主播職業報告》發現,13.4%的職業主播都做過職業培訓。而主播職業最大壓力來源於“主播競爭激烈”,與單純延長直播時間相比,提升直播水準、內容質量更能增強主播競爭力。

  而通過主播認證計劃,可以為主播產出優質內容提供助力,並提供更優質的曝光資源,實現腰部主播快速成長。同時反過來,伴隨大量中小主播脫穎而出,直播平台也將迎來新一輪的繁榮,同時為優秀遊戲提供長期有效的曝光渠道,最終實現遊戲廠商、直播平台和主播的三方共贏。

  無獨有偶,增進與遊戲廠商的緊密合作,實現直播行業商業生態多元化也是虎牙一直以來的戰略思考。

  2018年5月虎牙登陸資本市場,在虎牙CEO董榮傑眼中:“虎牙上市是中國遊戲直播行業的一個關鍵轉折點,上市後我們將更深入地整合行業資源,加強與遊戲廠商的融合、扶持上下遊合作夥伴,打造更繁榮的生態。”

  一年多時間過去,虎牙把原本單一的遊戲直播業務,拓展到了電子競技、網絡綜藝、廣告,甚至公益直播等多個領域,與遊戲廠商的合作也愈發緊密。在最近的2019年第二季度財報中,走向新模式的虎牙交出了一份非常漂亮的答卷——

  營收破20億,同比增長93.6%,自上市後連續五季度超預期;淨利潤1.7億,同比增長61.7%,連續第七個季度實現盈利。

  顯然,今年二季度營收利潤雙雙大漲之後,也會進一步堅定虎牙繼續踐行加強與遊戲廠商合作戰略思考的信心。未來直播行業與遊戲廠商聯繫也勢必更為緊密,拓寬更為多元化的發展模式。

  結語

  告別無序發展後,直播行業瀰漫的情緒更多是迷茫,從主播到平台,再到息息相關的每一方,都在思考直播未來路要怎麼走。在市場自發調控與用戶需求推動下,以虎牙為代表的一批頭部直播平台,共同建立了內容為王、多元發展的基本框架。

  如今,身處直播行業當中的直播平台,反而更多地跳出角色視角,以更加包容的心態接納多種可能。遊戲廠商、直播平台和遊戲主播的三方共贏,已經成為直播行業關心的下一個課題。騰訊遊戲主播認證計劃,或許正是推動這一局面成型的好機會。

  來源:GameLook

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