從突圍產品中我們看到了小遊戲怎樣的變化?
2019年08月23日17:39

  8月22日,微信公開課於深圳舉辦主題為“讓創造產生價值”的小遊戲專場大會。從本次大會上,遊戲陀螺也看到了小遊戲發展變化的一些值得注意的關鍵點。

  小遊戲上半年:廣告21款、安卓內購16款月流水過千萬

  對於微信小遊戲目前的發展狀況,微信公開課講師李卿用了一個詞形容,那就是“穩健”。通過本次大會的分享,我們瞭解到,2019年上半年微信廣告月流水過千萬的遊戲有21款,安卓內購月流水過千萬遊戲有16款,這相比去年確實都有著“穩健”的增長。

  在會上,李卿也直面了小遊戲發展面臨的一些問題:“關於重度和輕度之間的商業化平衡問題。重度產品中,我們現在還缺乏一個比較重要的能力,就是IP能力。這樣的能力缺位,會導致在整個收益部分有缺失。所以大家的直觀感受是艱難,用個詞,我們不迴避。在艱難的結果下,我們的成長速度慢過廣告的商業變現成長速度。”

  上半年廣告變現分成11億——聚焦探討如何提高廣告變現效率?

  而另外,小遊戲生態的廣告變現分成上半年累計也達到了11億。

  “一些遊戲有用戶,為什麼變現不好?從內容本身看,大家對於變現廣告能力組件的使用是相對陌生的,我觀察到更多是擅長ToC收費。ToB應該怎麼做,怎麼平衡ToB和ToC,是所有開發者包括平檯面向未來的課題。”

  而在會後的群訪環節上,《旅行串串》開發者、來自藍飛互娛的周巍也對於廣告變現提出了看法:“廣告的問題,我覺得比較簡單。設計遊戲時要先想好把廣告賣給誰,這些人為什麼要買你的廣告。”

  “比如我們做《消滅病毒》時,就是瞄準30歲以上的男性,年齡比較大的,主要是想賣給這個行業里現在投放最多的《傳奇》類型遊戲,他們有錢,我們就做他們想要的人群,把他們做好。在目前看,休閑遊戲自己的生態還沒有轉起來時,大家在做的廣告變現,本質上收益高的都是叫“傳奇轉化器”。25-40歲之間的男性,有消費能力,又重度,又硬核,效果廣告目前在這些人的收益是最好的。”

  “相對而言,女性用戶就比較低,我們自己在做幾個遊戲,包括《旅行串串》、《我的小家》,這些女性的都會比較低。主要原因是我們覺得面對女性賣廣告,可能廣告直接轉化效果會比較差一些。我們理解的賣給女性的廣告是種草廣告居多,先在她心裡面種下一個萌芽,一直出現,頻次慢慢轉化。但投放過程中是非直接的轉化,就會導致大家不知道應該怎麼樣量化,好像投放品牌廣告一下,品牌廣告收30%、70%,都不知道浪費在什麼地方。

  “品牌廣告講一直重複,一直用頻次擊穿用戶的心裡,讓他去接受。比如傳奇用戶,基本25-30次傳奇廣告就會導致一次下載或者激活。女性就推送電商,比如化妝品,需要更多的步驟來轉化。比如我們判斷這個女性為化妝品的目標女性用戶時,激勵的視頻彈一段美白廣告,之後不要讓她購買,而是填地址購買小樣,廠家收集這個女生的數據。這種轉化是可以探討的方向。現在看效果廣告,最大的問題在於它太過於直接了,直接到迅速地投錢就能知道ROI,就能知道賺了還是虧了。但這個針對女性來說還遠遠不夠,針對女性應該還要有其他類型的廣告。”

  關於微信小遊戲入口

  關於小遊戲的入口,最近在微信遊戲頁面內發生了一些改變,據瞭解仍處於測試狀態,在會後的群訪環節中,李卿也作瞭解釋——“關於遊戲中心:早期遊戲內容是比較少的,所以我們並沒有很急迫地做一些方便用戶尋找和發現更多可能適合自己小遊戲的路徑。我們做了一次改版,改版後主要新增兩塊:一塊是基於用戶曆史行為痕跡的露出,方便他自己去找;第二塊是基於搜索結果的整理,形成千人千面。在我的理解中,遊戲是一個內容,內容就有標籤化屬性,我更方便通過標籤方式找到用戶想玩的內容,最終有助於用戶更好地在這個平台上發揮。”

  對於創意小遊戲增添了專屬欄目和榜單,李卿指出:“做這件事情的初衷,我根本沒有考慮過榜單和中心化。我們只是認為創意遊戲,既然在座的各位和我們都認可它是對用戶好的,就應該有機會曝光給更多用戶……同時,接下來我們會做一個比較大的優化,叫做大眾評審意見。整個項目已經在試跑,主路徑還是各位評委老師和專家的品鑒,但會在它還沒有成為或者已經成為後捲入用戶品鑒意見。這樣能夠讓我們認為好的東西,讓大眾有更多的感受,顯性出來的可能是一個List的表現,但它不是我們中心化或者排行的初衷。”

  突圍產品折射出小遊戲業界怎樣的變化?

  今年上半年,小遊戲行業出現了一定的固化,新上線的小遊戲有一種比較難突圍的現象。而在下午,4款“突圍”的創意小遊戲在公開課上為大家作出了分享,分別為模擬經營類的《動物餐廳》,文字冒險類的《荒野日記》,以消消樂為主要玩法的《旅行串串》,以及多人即時闖關遊戲《萌萌物語》,遊戲陀螺認為,從這幾款創意小遊戲上摺射出一些小遊戲的發展趨勢——

  1、美術風格精品化,產品更富社交性

  整體來看,這4款遊戲有一個共性——它們都有較為出色的美術設計。《旅行串串》貼合生活的插畫風格也好,主要面向少兒玩家、將畫風定調為Q版萌系的《萌萌物語》也罷,亦或《荒野日記》復古懷舊的素描寫實畫風,這些美術出彩的小遊戲似乎正在振臂高呼:美術儼然已是衡量小遊戲質量高低與否的準繩,追求產品精品化的戰火已經從手遊戰場燒到了小遊戲戰場。

  依託於平台社交裂變,微信小遊戲的商業價值在被持續放大的同時,其玩法也隨平台的社交屬性得到了一定拓展。以藍飛互娛的《旅行串串》為例,該作的情侶系統在微信社交生態可以相對合理地落地,通過邀請好友綁定情侶關係,情侶玩家能夠共享另一半的金幣,並在頁面中進行互動,社交和玩法由此被緊密地鏈接在一起。

  2、品類多元化,玩法更具復合

  這4款創意小遊戲涵蓋了模擬經營、模擬經營+消消樂,以及在小遊戲中並不多見的多人即時合作闖關和文字冒險求生遊戲,可以說,經過了1年多的發展,微信小遊戲的題材和玩法正呈現出愈來愈多元的特徵。此外,隨著更多手遊移植產品的到來,部分微信小遊戲的玩法還開始有重度化的趨勢。

  在過去,做減法是微信小遊戲的常規打法:如何把產品調至更符合微信這個即時通訊軟件的調性,如何令玩法更為簡單直接、易被微信用戶所接受往往是小遊戲CP和發行的首要課題。但現在,我們也在創意小遊戲中看到了《旅行串串》《荒野日記》等玩法相對複雜的產品,前者將模擬經營和消消樂結合在一起,後者更融合了文字冒險、策略解謎、Roguelike等多種元素,微信和遊戲廠商都在試探、甚至試圖改變平台用戶的遊戲習慣。

  3、家庭化+多年齡層,崛起中的女性向產品

  《萌萌物語》在多人、社交方面的嚐試則更為大膽。玩法上,希望把互動性進一步放大的製作組採用了多人合作闖關的機製,組隊合作的十餘名玩家既可以使用各種道具幫助隊友順利過關,也可以用“惡作劇”策略坑害隊友——在強調“無目的”和“快樂至上”的這款遊戲里,“兒童向”和“家庭式”的歡樂隨處可見。

  根據本次微信公開課公佈的數據,微信小遊戲有一半的用戶為女性,而在這4款創意小遊戲中,《動物餐廳》和《旅行串串》均擁有鮮明的女性向標籤。這說明不管是平台層面,還是用戶需求層面,女性向產品已逐漸成為小遊戲領域不可忽視的一條細分賽道,女性玩家的娛樂需求正在快速崛起。

  值得注意的是本次微信公開課公佈的另一項數據,17歲以下的小遊戲用戶僅占到大盤整體比例的4%,綠色健康、適合孩子遊玩的小遊戲仍有可挖掘空間。

  小遊戲期待突圍——“未來一定是屬於內容象限的人”

  而對於突圍產品,遊戲陀螺在採訪環節中提問:產品被評上創意小遊戲之後,流水和數據,前後發生怎樣的變化?除了獲得創意小遊戲之外,還做了哪些工作,令營收和數據變得更好?

  《旅行串串》開發者、來自藍飛互娛的周巍則指出:“我們通過微信小遊戲,絕對收益上4月、5月就已經比之前多1000萬+的到帳收入。關於創意小遊戲,它給我們帶來兩塊,一是實際的經濟價值,另外是比如拿蘋果推薦一樣,對團隊本身是一種鼓勵。在這麼多小遊戲里被認可了,對團隊士氣來說是非常非常大的鼓勵,因為長線做這件事情,還要有理想。”

  “開發上有一些想法,首先要看小遊戲平台跟APP平台相比有什麼特殊的能力,我們現在看見兩個比較特殊的能力:一是遊戲登錄時有健全的信息給到開發者,目前可以給到登錄用戶是男是女的信息。我們能不能在開始界面時給男性用戶展示一個相對來說硬朗的畫風,給女性用戶展示相對來說更女性化的界面。這會不會對留存有影響。這是APP平台上無法做到的。

  “另外,關係鏈的深度使用上。關係鏈是不是只有分享到群的用法?我覺得不是,拿《旅行串串》舉例,我們做了很多基於個人清單的、點對點的分享,不對別人造成騷擾,反而對別人有一些幫助。比如用戶有一個心儀的女孩,現實中很難開口,但遊戲里提供這個功能,讓用戶邀請女孩成為男女朋友結伴同行,通過遊戲形式讓用戶有一種過渡,突破人跟人之間的關係是非常重要的。最終我們希望能用微信平台特殊的能力,做更適合用戶的東西,跟生活化的東西有結合。”

  李卿也對於小遊戲的現狀進行了探討,同時對未來作出展望:“任何一個新鮮事物或者平台級的東西產生,最敏感的一定是做流量生產的人。我理解它就是搬家的貿易員。哪裡有商機,對於貿易員來說是最敏感的,而真正生產貨物和生產內容的人,他因為經曆了這個問題,一定不是市場上最敏感的人。APP市場同樣經曆過這樣的發展曆程,當市場開始繁榮時,最有話語權的一定是跟用戶最近的超級APP或者應用商店。”

  “但今天來看,所有人都在說我有量,但缺好的內容。小遊戲去年開放到現在為止,用戶的成長速度還沒有行業從業人員迭代那麼快,就會出現一個現狀,所謂的做流量生意和做內容生意的人共存的邏輯,但更遠一點看,真正能夠為用戶產生更大價值的,一定是內容象限的人。”

  本次大會還公佈了小遊戲優選合作計劃,同時正式發佈‘創意小遊戲橙皮書’,盤點創意小遊戲的發展成果。同時,對未來小遊戲即將開放更多的賦能作出了展望,也對如何做好留存、拉升活躍等作出了指引,另外,也對小遊戲的公益計劃作了詳細的介紹。

  小遊戲的未來發展將會走向何方?讓我們拭目以待。

  來源:遊戲陀螺

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