空調高增長戛然而止 下半年價格大概率繼續下降
2019年08月23日07:09

  本文來自慧聰家電網 作者:蔡麗娜

  從各項數據來看,2019冷年的空調業已經告別了連續三年的增長階段,進入存量時代。價格戰並沒有帶來增長,量額雙降的2019冷年,仍有亮點可循,未來的空調市場也依然有發展空間。

資料圖:圖片與本文無關
資料圖:圖片與本文無關

  戛然而止

  從2016年開始,空調行業一直處於高增長通道,甚至一度跑贏家電整體水平,做空調的白電企業的年報比黑電企業好看得不是一點半點。但是,這種情況到2019年終止了。從國家信息中心的數據來看,2016冷年空調銷量同比增長是4.36%,到了2017冷年銷量同比增長飆升到28.505%,即使是這樣的高增長數字,在2018冷年空調行業仍能保持16.56%的增長,而到了2019冷年,空調銷售急轉直下,國內零售市場規模為6056萬套,銷售量同比下降7.59%,銷售額同比下降9.95%。

  如今2020冷年開盤,在大盤整體低迷的情況下,奧維雲網副總裁韓昱表示,經銷商持觀望態度的居多。不僅是空調整體低迷,即使是一直保持高增長的線上市場也出現疲態,增速下降。從奧維雲網的推總數據來看,從2019年3月份開始到7月,電商市場零售額和零售量同比增速一直保持下降趨勢,從兩位數一直跌到個位數。具體來看,3-7月零售額同比增長分別為35.8%、21.9%、16.3%、9.8%、1、1%;零售量同比增長分別為31.9%、26.8%、17.0%、18.9%、4.8%。

  三年來一直能保持高增長,特別是2018年,空調行業主營業務收入達到了六千六百億元,占到家電行業產值的40%。但為何從2018年掉頭向下,到了2019冷年就直接出現了同比負增長的大幅度下跌了呢?國家信息中心資深產業專家蔡瑩局長認為原因有兩方面,一是三年連續增長造就市場基數創新高,增速回調已成必然;一是國內家庭空調保有量已達新高,城市市場基本飽和,農村市場雖有增量但獨木難撐整個大盤,在房地產市場低迷,產品中低端同質化嚴重的情況下,增量基礎不穩固。

  數據上一片哀鴻,但中國家用電器協會理事長薑風認為“低增長”將成為常態,她表示,“今年空調市場的表現是產業發展到一定階段以後的一個正常的表現,是必然的現象。儘管如此我對中國空調產業的前景依然是非常看好的。”

  薑風認為,一方面極端天氣的頻繁出現刺激了全球空調需求的增長;一方面我國農村家庭空調百戶保有量僅為55套,對比冰洗產品的保有量,還有較大提升空間;同時,品質升級趨勢下,更新換代需求也會逐漸釋放。

   新的增長點

  2019冷年空調銷售量額雙降,線下市場大幅萎縮,線上市場增速下降,市場競爭異常激烈,但空調市場仍有亮點。智能、自清潔、舒適成為2019冷年的閃光點。

  從2012年開始,國內智能空調市場開始啟動,經過幾年的市場培育,從2016冷年開始,智能空調銷量佔比速度提升明顯加快,到2019冷年,智能空調銷量占總量比例達到33.75%,同比提升11%。在高端市場更是成為了“標配”,其中,在高端壁掛空調市場,智能空調銷量佔比已經超過60%,高端櫃機市場佔比更高,接近70%。

  在消費者健康意識不斷提升的基礎上,自清潔空調的銷售佔比增長迅速。2019冷年,自清潔空調銷量同比增長32.05%,銷售額同比大幅增長34.36%。而消費者對於健康舒適的消費需求超過35%。

  另一個值得關注的市場,是高端空調市場。近三年來,線下重點城市市場高端空調空調比例持續增加,壁掛空調高端機(價格>3501)比例達31.01%,櫃機空調高端機(價格>7001元)佔比達到59.73%,空調市場高端化水平持續提升。

  從品牌方面來看,海爾從2014年開始針對用戶對室內空氣的需求,將“造空調”升級為“造空氣”,讓“房間空氣調節器”更加名副其實。2015年,美的等企業推出以提升空調送風舒適度為目標的“無風感”空調,提升了用戶使用的舒適度,收到用戶好評。另外紅外傳感技術、語音操控技術等也被應用到空調產品上,進一步提升用戶對空調的使用體驗。

  蔡瑩認為,未來國內空調市場將保持6000萬台左右的市場規模,舒適性、智能、自清潔、高端等將成為新的增長點。

  價格戰

  在激烈的市場競爭環境下,價格戰又一次在2019冷年被採用。的確,量額齊降的市場,任誰也無法閑庭信步。同2018冷年相比,第一陣營品牌市占率提升1.93個百分點至82.37%,中小品牌的生存空間被進一步擠壓,同時一批跨界而來的互聯網、渠道商品牌體量較小,但依託互聯網屬性和渠道優勢,勢頭生猛,蠶食第二陣營品牌和長尾品牌市場,在此種高壓態勢之下,價格競爭逐漸滲透入每一細分品類市場,低端空調價格更已壓近成本線。

  奧維雲網數據顯示,2019年電商市場空調價格整體均價下降了3.1%。從奧維雲網提供的數據來看,無論是定頻掛機、櫃機,還是變頻一二三機掛機、櫃機,均價均有從0.7%到16.3%之間不同程度的價格下跌,可以說,空調的每一個細分市場全部實現了價格下降,而低端產品價格則達到了觸底價,定頻掛機均價達到1925元,三級變頻掛機均價達到了2067元。

  奧維雲網(AVC)副總裁韓昱分析,空調產品零售均價相對下滑,一方面有原材料價格下行的原因,另一方面也有品牌之間競爭壓力加大因素,韓昱預計,下半年空調價格大概率還會處於下行通道。

  空調銷售也逐步由普及階段過渡到更新換代需求為主,雖然房地產政策仍然不會放鬆,這也就意味著增量市場有限,但更新換代市場依然可觀,空調消費升級大有可為。對於已經發生的價格戰,和未來可能發生的空調行業價格戰,蔡瑩表示,從整個行業發展來講我們還是希望用理性、品質的競爭拉動整個行業的發展,儘量少打價格戰。對此韓昱也認為,整體市場規模和價格都下行的情況,對於行業發展不利,企業應把更多注意力回歸到用戶、政策、環境,關注自身產品,而不是只是盯著價格。

  在空調這樣一個充分競爭的市場,起主導作用的是市場機製,但也需要有序良性競爭才能真正推動行業發展、技術進步,實現優勝劣汰。在這種背景下,行業自律就尤為重要,這也是維護行業競爭秩序的重要一環。在8月21日舉行的空調高峰論壇上,新一屆中國家用電器協會空調專業委員會宣佈成立。“我們希望通過專委會進一步緊密團結各企業及產業鏈相關企業,促進交流,共商發展大計,在面對共同挑戰時發揮團體的力量,有效化解企業間的分歧與誤解,群策群力,共同助推行業和企業可持續發展。”

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