快手“深陷”遊戲
2019年08月23日16:41

  玩遊戲容易上癮,快手亦然。

  近日,自媒體“新商業情報NBT”爆料稱,快手正計劃與騰訊成立合資公司,主要瞄準遊戲業務,該公司將由騰訊控股。

  這是快手繼7月份公佈遊戲直播用戶數據,開啟“百萬遊戲創作者扶持計劃”之後,在遊戲領域上的又一大手筆。

  快手此舉既在情理之中,又在意料之外。

  情理之中是因為在短視頻賽道上,快手和抖音已形成雙寡頭局面,流量增長的故事已接近尾聲,下半場要麼更換領域切流量,要麼對流量的存量價值進行深挖。

  與字節跳動(擁有抖音、西瓜視頻和火山小視頻)多核驅動不同,快手搭建產品矩陣橫向擴張不能與之敵,那不如縱向發力垂直化深根,對現有流量進行深挖。

  遊戲領域作為快手平台第一大垂類內容,快手花重力首先進行挖掘也在情理之中。

  意料之外的是快手跟騰訊在遊戲領域有千百種合作方式,選擇成立合資公司的方式讓人有點詫異。

  爭奪優勢富集效應,快手持續發力遊戲

  快手為何要持續加碼遊戲領域?

  顯然是為了形成短視頻平台上遊戲垂類的優勢富集效應。

  所謂優勢富集效應是由同濟大學王健先生創立的起點發展理論,核心內容是先者生存、群集現象和微量演變,簡單講就是起點上的微小優勢經過關鍵過程的級數放大會產生更大級別的優勢積累。

  通俗講就是先下手為強,通過起點領先,吸引更多資源聚集,如此反複循環,完成從小優勢變成大優勢的蛻變。

  不過優勢富集效應必須經過突顯,通過足夠多的級數放大才能達到效果,而快手在遊戲領域的動作剛好與之相符。

  根據7月份快手公開的數據顯示,快手遊戲直播日活為3500萬,體量已經超過了上市的鬥魚和虎牙兩家頭部遊戲直播平台日活之和,遠超對手字節跳動系的短視頻平台。

  那何不趁機將這個優勢再放大一些?

  其實快手在遊戲上一直都在發力,包括投資WE電競俱樂部,上線獨立APP快手電丸,開發《快手鬥地主3D》《快手跑跑樂》等休閑小遊戲,並且在快手上還直接增加了遊戲版塊。

  而快手在之前也推出“百萬遊戲創作者扶持計劃”,號稱將每月為遊戲內容提供百億次流量曝光,新引進不低於500位頭部遊戲內容創作者提供扶持,並引入MCN和公會來一起加強遊戲內容運營。

  現在快手還要和騰訊成立以遊戲業務為主的合資公司,種種跡象都表明快手想將自己在遊戲內容上優勢進一步放大,吸引更多的遊戲內容創作者和用戶,以形成在短視頻平台遊戲內容上的富集優勢效應。

  畢竟遊戲作為互聯網公司變現的三架馬車之一(另兩個是廣告和電商),無論是用戶規模還是變現能力,都有非常大的想像空間,在與字節跳動系的短視頻平台競爭中,這是快手的強點。

  而且通過將遊戲內容運營打造成垂類運營的標杆,快手還能將其複製到其它垂類內容,從而為短視頻下半場的垂類內容精細化運營形成良好的示範效應。

  重磅押注遊戲,快手背後有三大支撐

  快手為何敢在遊戲內容領域下重注?

  無論是各種資源扶持,還是和騰訊成立合資公司,都會佔據快手相當大的戰略資源,而快手敢在遊戲內容上下如此重注,是因為它佔據天時地利人和,可謂萬事俱備。

  首先,騰訊在遊戲內容源幫快手阻擊了字節跳動系。

  雖然字節跳動在2018年接連在頭條、西瓜視頻和火山小視頻等平台入局遊戲領域,但騰訊的一紙訴書將其告上法院。最後法院判決字節跳動系各大產品禁止直播《王者榮耀》《Cross Fire》《英雄聯盟》等多款騰訊遊戲。

  這無疑在遊戲直播內容源頭上就讓快手取得了先機,要知道畢竟騰訊系遊戲在國內擁有最多的遊戲用戶,而這些遊戲直播或者短視頻內容無疑會給快手帶來海量的遊戲用戶,並且微信還對快手開放了微信好友、朋友圈以及“看一看”,讓快手的遊戲內容得以在微信生態圈擴散。

  其次,快手平台的遊戲內容豐富。

  據快手7月份公開數據顯示,遊戲直播和遊戲短視頻日活分別為3500萬和5600萬,月開播人數和總時長分別為200萬和6.8億分鍾,在2019年上半年,遊戲創作者提交了5億條遊戲相關內容,產生超100億點讚,15億條評論以及1.2億次分享,內容非常豐富。

  此外,快手平台上遊戲用戶也很優質。

  在快手平台上有遊戲行為的用戶中,73%的人每天會玩遊戲,90%的人最近一年有遊戲付費行為,78%的人玩遊戲在5年及以上,可見快手擁有大量核心遊戲目標群體,有非常堅實的用戶基礎。

  因此無論是從遊戲內容來源、傳播渠道還是遊戲用戶量,快手發力遊戲內容都有非常深厚基礎。

  短視頻下半場,遊戲內容成快手的“開魚刀”

  那快手加碼遊戲內容究竟有什麼好處?

  在已經結束的短視頻上半場,快手和抖音完成了最原始的用戶累積,並在短視頻賽道上甩開了其它玩家,成為短視頻上半場的勝者,但短視頻下半場才剛剛開始。

  如果說短視頻上半場是對流量和用戶的爭奪,那麼下半場就是在精細內容運營與變現方面的較量。

  面對變現和向上爭取一二線用戶困難的情況下,快手急需一把“開魚刀”,來充當與抖音下半場競爭的差異化業務破局點,而這把“開魚刀”是深根遊戲垂直內容。

  “開魚刀”的典故來自荷蘭,在14世紀時,荷蘭作為歐洲小國,經濟一般,五分之一的人口從事漁業,每年從北海捕獲超1000萬公斤的鯡魚,鯡魚成為當時荷蘭人的經濟支柱。

  後來隨著其它國家加入捕鯡魚的行業,大量鯡魚湧入歐洲,荷蘭人的鯡魚開始滯銷、腐爛,因為這種小魚處理很麻煩,又不易保存(當時沒有製冷措施),讓很多荷蘭人一度陷入貧困。

  隨後,一位名叫威廉·布克爾鬆的漁民發明了開魚刀能將鯡魚魚腸一刀輕鬆處理,再把鹽放進魚肚裡進行醃製,鹽醃後的鯡魚可以保存一年不變質,從而能夠遠銷世界各國,讓荷蘭經濟由此迅速騰飛,終成一代海上霸主。

  而對遊戲內容的運營就是快手打開業務困局的“開魚刀”,主要表現在兩個方面。

  1、遊戲內容是快手向上破圈的“排頭兵”

  快手的目標是在2020年春節前達到3億日活,下沉市場用戶開發得差不多了,而快手一二線城市日活為6000萬,參考抖音的日活,快手向一二線城市尋找用戶新增量還有空間,

  快手除了在產品端推出抖音式的”大屏模式,以便讓抖音用戶無感過渡到快手上來之外,推出更好的內容才是關鍵。而通過遊戲內容就是對一二線用戶很好的發力點。

  首先,遊戲內容擁有非常強的破圈層屬性。

  不管是一二線城市的用戶,還是三四線城市的用戶,他們對類似《玩著榮耀》這樣的遊戲內容都會熱愛,對一個短視頻用戶來說,如果在抖音上刷不到自己喜歡的《王者榮耀》內容,為什麼不到快手上去呢?再加上快手的大屏模式,用戶很容易就被吸引過來。

  其次,遊戲內容擁有非常強的垂直屬性。

  跟快手平台上大多數下沉用戶上傳的充滿“土味”的視頻內容不一樣,遊戲內容並不會帶上快手濃濃的“土味”,它就是純粹的遊戲內容,這也是一二線城市遊戲用戶可以接受在快手上看遊戲內容的原因。

  此外,遊戲內容具有強社交屬性。

  觀看遊戲的陌生人都是因為興趣聚集在一起,這使得陌生用戶破冰交流概率更高,能夠強化社交鏈,也更容易引發共同話題,也能更好地打破地域圈層。

  總之,遊戲遊戲強大的流量帶動能力早已經過市場的驗證,很多遊戲頭部創作者都有非常強的粉絲帶動能力。為什麼很多遊戲主播身價超高?原因很簡單,遊戲用戶只認內容(包括遊戲內容和內容創作者),與上抖音還是快手看並沒有太大關聯。

  2、遊戲業務是快手變現增值的“真大腿”

  快手2019年的目標營收為350億,去年營收為200億,基本都來自直播。

  今年快手要想完成營收目標,除了擴大信息流廣告,佈局電商之外,遊戲內容開發也是重點,要知道在快手直播30多個垂直內容品類中,遊戲直播各項數據佔據榜首。

  眾所周知,遊戲市場規模大、利潤高,中國已經成為世界上最大的遊戲市場之一,在2018年中國遊戲產業收入高達2144億元,其中移動遊戲市場收入高達1339億元,遊戲本身就擁有成熟的商業變現模式。

  而據Questmobile數據顯示,2019年中國遊戲直播市場規模為177.7億,並將持續增長,預計到2022年將達到341.6億的規模。

  可見遊戲市場的規模很大。

  考慮到快手平台上擁有那麼多遊戲內容和遊戲用戶,說明用戶對遊戲內容的需求非常旺盛,而90%的快手遊戲用戶最近一年有遊戲付費行為,說明用戶為遊戲內容付費的基礎也很不錯,再加上快手可以形成遊戲直播和遊戲短視頻的內容生態鏈,未來想像空間十足。

  一個這麼賺錢的市場,快手又怎麼會不做呢?它將是快手變現的一個潛在增長點,也能為提升快手估值提供助力。

  開魚刀還是雙刃劍?騰訊態度很關鍵

  那快手和騰訊在遊戲領域進一步合作到底有沒有代價?

  答案是肯定的,畢竟對騰訊依賴增大的同時也會讓快手在遊戲領域失去部分獨立發展的可能。

  據說兩者新成立的合資公司將主攻遊戲直播和遊戲研發領域。而這兩個領域騰訊都是自留地,如何在合作時收穫更大的利益以及避免不必要的內耗就變得很關鍵。

  首先在遊戲直播領域,目前加上快手,遊戲直播的頭部玩家還有鬥魚和虎牙,其中騰訊是鬥魚的第一大股東和虎牙的第二大股東。

  除開快手,其實騰訊已經在遊戲直播領域打造了足夠堅固的護城河,而唯一有危險的快手也是自己一方,讓快手放棄遊戲直播不現實,對騰訊也沒好處,但是讓快手直播強起來會不會影響鬥魚和虎牙呢?從而造成不必要的內耗。

  雖說快手發展遊戲內容的主要目的是為了與字節跳動係爭奪用戶和內容創作者,但以快手的體量對鬥魚和虎牙肯定會有影響,騰訊要如何平衡三者之間的關係?而快手在面對鬥魚與虎牙的遊戲直播市場時,要不要搶呢?

  其次是在遊戲研發領域。遊戲作為騰訊的自留地和現金牛,自然不會讓人輕易染指,哪怕是隊友也不行。

  目前字節跳動系已經在自研遊戲了,6月份就有消息稱字節跳動成了一個百人遊戲研發團隊,這就是大家知道的“綠洲計劃Oasis”項目。

  在此之前字節跳動做的一些小程序遊戲表現還不錯,這也讓其動了進軍遊戲領域的心思,並接連在旗下各大產品接入遊戲直播等內容,也就有了後面騰訊將其告上法庭的一幕。

  快手也開發出了好些小遊戲,並且表現也還不錯,面對既有流量又有用戶的快手,騰訊即使不和快手成立合資遊戲業務新公司,想必快手也會在遊戲自研方面發力。這顯然不是騰訊所希望看到的。

  對快手來說,成立合資公司雖然能給快手在遊戲研發方面帶來技術、資源和經驗,但也讓快手被迫放棄了獨立自研遊戲的資格,這算不算是一把雙刃劍呢?

  當然,面對字節跳動這個共同的敵人,快手和騰訊牽手也算是目前最好的選擇。

  看來,快手已“深陷”遊戲之中了。

  來源:快抖情報站

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