緊跟安踏 特步能否玩轉籃球大市場
2019年08月20日19:53

  來源:北京商報網

  不足半月時間,特步動作頻頻,高調殺入籃球市場:8月9日,特步簽約林書豪,宣佈進軍籃球領域,並發佈了“籃球產品共創計劃”;8月18日起,特步為林書豪舉行了為期6天的中國行;8月20日,林書豪熱血球迷定製禮盒限量首發。需要指出的是,不久前安踏曬出籃球事業部表現不錯的成績單,在業內人士看來,特步此舉也有跟隨安踏的意味,希望借籃球尋找到全新的業務支點。事實上,這並不是特步首次“眼熱”安踏:今年5月,特步收購K-Swiss時就曾表態,希望把專業網球高端品牌K-Swiss打造成像FILA之於安踏那樣的戰略新支點。有分析人士表示,籃球市場雖然擁有一定的想像空間,但競爭也異常激烈,在國內外運動巨頭的蠶食下,玩轉籃球市場並非易事。同時,此前憑藉馬拉松熱突出重圍,如今不斷複製安踏模式,對於體量擁有明顯差異的特步來說,也許並非上兵伐謀。

  入局“籃球”

  8月9日,特步在廣州召開發佈會,宣佈簽約NBA亞裔籃球運動員Jeremy Lin林書豪,這標誌著特步正式進軍籃球領域。有消息稱,此次雙方簽約三年,平均每年代言費高達250萬美元,約合5293.35萬元。

  對於此次與林書豪合作,特步集團董事局主席兼CEO丁水波稱:“自信、堅持、信念、夢想,堅信心中的夢,堅定腳下的路,永不放棄,逆流而上,這是林書豪與特步在精神層面的契合之處,也是促成合作的重要原因之一。”之後,特步將會陸續為林書豪打造極富個人色彩的特步遊雲4專屬配色,並於2020年發佈首代個人簽名鞋款。

  8月18日起,特步還為林書豪舉行了為期6天的中國行,在北京和廈門兩地,線上線下與粉絲一起參與球鞋共創。此外,特步還於8月20日開啟了天貓球迷日北京站活動,而在廈門的球迷則可到廈門特步指定門店購買遊雲系列籃球鞋或消費滿599元獲得林書豪球迷見面會門票。

  值得關注的是,首入籃球市場的特步在當日還發佈了“籃球產品共創計劃”,希望與消費者保持緊密互動,以產品共創的形式打造出真正滿足消費者需求的籃球產品。同時,特步希望通過與專業籃球運動員的合作,更好地打磨產品的專業性能,將專業與大眾結合,以夯實產品共創的基礎。

  在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來:“籃球品類在安踏和李寧業務比例占比不小,對標安踏、李寧的特步簽約林書豪勢必是希望借助籃球明星的流量導入帶動籃球品類銷售占比提升。籃球運動在國內市場比較普及,作為一個綜合類運動品牌,進軍籃球運動場景市場是必須要面對的,特別的是,安踏也在籃球品類大有收穫。”

  就“籃球產品共創計劃”更詳細的內容,北京商報記者聯繫特步進行採訪,但截至發稿,對方並未予以回覆。

  頻頻效仿

  特步成立於2002年,早期以“非一般的感覺”廣告被消費者熟知。此次特步進軍籃球領域,也希望借助有“林瘋狂”之稱的林書豪,成就“非一般的精彩”。

  有業內人士分析稱,特步此舉與安踏如今大力發展籃球領域頗有異曲同工之處。回顧安踏近年來發展,自去年開始發起內部架構調整,目前,籃球事業部暫已領跑籃球、綜訓、跑步、運動生活四大獨立事業部。

  數據顯示,2018年,安踏聯合美國航天局推出NASA主題系列籃球產品,不到兩小時就搶空了限量發售的10000雙籃球鞋;此外,安踏憑藉400萬雙籃球鞋的銷量位居中國市場第一;今年,安踏KT正代籃球鞋銷量也有望突破100萬雙。

  “除了安踏在籃球領域有快速發展,放眼國際市場,耐克、阿迪達斯等均是在某一領域有標誌性發展。”時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠指出,作為運動品牌,特步在專業領域裡面沒有代表性的產品能夠體現專業度,但是安踏在這方面做得比較好,特步也是意識到了這一點,所以才進入籃球領域刺激未來增長。

  無獨有偶,這並非特步首次“效仿”安踏——安踏收購的FILA助其業績大幅增長,特步如今也開啟了“買買買”模式。

  此前,安踏收購FILA,幫助其業績大幅增長,今年完成收購亞瑪芬體育後,躍至全球運動品牌前三。截至8月16日收盤,安踏市值為1586.98億港元,特步市值為133.99億港元。“特步雖已躋身國內運動品牌前三,但市值不足安踏的1/10。因此特步在看到安踏的成長之路後,也在今年一舉收購了Saucony聖康尼、Merrell邁樂、K-Swiss蓋世威、Palladium帕拉丁及Supra品牌。

  特步也曾在公告中表示:“特步一直希望由一個單一品牌公司拓展為多品牌組合的集團,持續探索並評估多項潛在併購商機。”

  圍魏救趙

  “運動場景也在進一步洗牌,資源在進一步聚焦,對於特步而言不進則退,除了國際品牌強大壓力之外,本土品牌前有安踏、李寧已具備相當體量的老大、老二阻擋,後有福建排位二、三集團軍的運動品牌追趕,特步在老三的江湖位置上風險無限。”程偉雄表示。

  特步發力籃球也是看到了廣闊的市場前景。數據顯示,籃球已經成為國內第一運動,20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中,反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民分別為52%和40%,在所有運動中排名第一。

  除了特步在發力籃球市場,耐克、匡威、安踏、361度等均在加碼籃球領域。匡威亞洲區副總裁及總經理Matthew Jung近期在接受採訪時表示:“在籃球上,匡威曾經是‘第一人’,匡威曾在曆史上幫助推廣了籃球文化,當然籃球這項運動對匡威這個品牌本身的重要性也不言而喻。我們甚至可以說,籃球曆史本身也是匡威的曆史。”

  361度也啟動重塑品牌戰略,希望通過深耕籃球運動市場,將其消費主力從中低端市場轉向一二線城市。

  “各品牌紛紛加碼籃球市場,也意味著這場爭奪戰將變得更加激烈,不過,特步此前主要專注於馬拉松賽事以及跑鞋,籃球對於特步來說是一個全新的領域,尚需時日認知和沉澱經驗。”業內人士稱。

  在程偉雄看來,特步近年來在跑步市場耕耘較深,特步自身成長與業績也受益於本土馬拉松運動的井噴帶來的高知名度與美譽度,一改之前特步的休閑運動風格,成為如今運動功能訴求的體育品牌公司。

  “其實在跑步細分市場,不僅僅只是特步在受益,在跑步市場也擠入眾多的國內外品牌,競爭形勢在進一步加劇,特步除了繼續加強在跑步市場已取得的微弱優勢,也必須在其他運動場景細分中有所突破,殺入競品優勢品類也是保護自身優勢品類的競爭力、圍魏救趙的策略。”程偉雄進一步指出。

  北京商報記者方彬楠 白楊

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