年輕人為何愛上“茶+”
2019年08月20日04:11

原標題:年輕人為何愛上“茶+”

  8月15日,濟南某商場內一家即將開張的茶飲店,裝修風格頗具未來感。視覺中國供圖

  20歲的邵葉雯只要出門逛街,就會在奶茶店門口排隊,買上一杯心儀的茶飲。她還經常上網搜索奶茶點單攻略,並且總結每一家奶茶的口味。

  隨著“茶+”飲品盛行,各種網紅人氣奶茶店層出不窮。不斷推出的新潮產品和包裝,吸引著年輕人追風消費。近日,針對年輕人的茶飲消費,中國青年報·中國青年網記者展開調查。

  “茶+”成為時尚

  邵葉雯和她的好友有一個微信群,時不時互相推薦好喝的奶茶,分享出去旅遊時打卡當地網紅奶茶店的經曆。

  “還有人會直播介紹一些有名的奶茶,讓人覺得,奶茶是甜美女孩的必備品,吸引消費者前去打卡。”邵葉雯介紹,不同的茶飲品店有不同的主打產品,有的主打鮮榨果茶,有的則是各種配料和口味奶茶,總之,很多年輕人覺得喝奶茶是一種時尚。

  95後學生陳寒則認為,很多奶茶店的杯子都很好看,適合拍照發朋友圈,且店員服務態度很熱情,會和顧客聊天,自己排再久的隊也值得,“學習、工作累了都可以喝一杯奶茶解解乏,拿著炫酷的茶飲料杯子逛街,感覺也很不錯”。

  “方便和口感是年輕人選擇茶飲首要考慮的因素,通過添加牛奶、水果、糖等改善苦澀味的茶飲更符合年輕人喜好。其實純茶飲對於年輕消費群體而言,一直沒有太大的吸引力。”安徽農業大學茶與食品科技學院教授謝忠穩介紹。

  “年輕人對於奶茶、調味茶、含茶飲料的接受度較高。尤其是年輕女性,對於各種奶茶、奶蓋茶的喜歡早已超過了曾經代表小資生活的咖啡。但市場上流行的冰紅茶、綠茶、奶茶等產品,茶葉含量少,茶葉味道也是用添加劑等調製而成,並不能完全發揮茶葉的健康功能,是為了消費者口味而研發的飲品。”謝忠穩說。

  年輕人消費“茶+”到底消費的是什麼

  “即使在這個圈子裡,我接觸到真正喝茶的年輕人也很少。”90後汪飛大學剛畢業就開始創業開茶行。他認為,泡茶、品茶是個慢節奏的過程,需要一定條件和氛圍,很多年輕人覺得不如直接喝瓶裝水和飲料方便,不少人將茶葉當作禮品而不是飲品。

  在27歲的汪誌豪看來,年輕人喜歡喝碳酸飲料、運動飲料或者奶茶,是因為這些代表著新潮和活力,“用杯子泡茶喝很麻煩,不如直接喝飲料。但我並不排斥茶文化,學校里有茶文化選修課,這些課程對茶文化普及有一定作用。現在我們慢慢開始重視養生,也許茶文化會漸漸走入年輕人的生活”。

  “中國茶葉種類太多,產區分佈廣、差異大,年輕人瞭解起來很睏難。每一種茶葉的評價標準也不同,因此消費者認知也有局限。此外,對於茶葉品牌的宣傳很多,但對於茶文化的宣傳可能還不夠。”汪飛說,如果年輕人不能瞭解到茶文化,就多半不會對茶葉感興趣。

  中國青年報·中國青年網記者瞭解到,國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室曾調研得出,年輕群體茶葉消費最主要的障礙是飲茶的便利性缺陷,青年茶葉消費市場潛力較大。但同時,個人因素、經濟與環境因素、認知因素和觀念等,都對年輕群體飲茶意願有較大影響。

  “中國人慣飲清茶,如何能在更多地保留茶葉原味和健康功能的基礎上,開髮針對年輕人的茶產品,成了一個難題。”謝忠穩認為,新茶飲不僅要繼承傳統的製茶工藝,還要在衝泡方式、安全質量、衛生健康、口感方面來提升產品品質,多注重營養和健康知識普及,迎合新市場、新需求。

  安徽農業大學茶與食品科技學院院長張正竹曾聯合相關企業,自主研製了首台國產茶葉色選機,打破國外技術壟斷。他還以皖西特產黃大茶為原料,開發便於攜帶衝泡的速溶茶飲品,實現黃大茶從“粗枝大葉”到“時尚飲品”的華麗轉身。

  安徽祁門縣經營紅茶的創業青年江雪霞認為,如今是互聯網高度發達、年輕人個性張揚的時代,年輕消費者在追求品質的同時,更注重精神契合和文化認同。傳統茶在保持優秀品質的同時,要在包裝概念和產品形式上花心思,使其符合當代年輕人的審美標準,用時尚的表現形式來發揚傳統茶文化。傳統茶行業更要注重新媒體的營銷推廣。

  創業至今,江雪霞一直探索紅茶產品的多種可能,她覺得,內容營銷和品牌打造非常重要,要進行產業整合,與文旅產業聯動,跨界合作。

  “我們在傳統祁門紅茶的基礎上,推出祁紅粽茶、玫瑰祁紅、祁紅薑茶等茶產品,結合傳統節日和時下熱門話題來做推廣。比如,端午推廣粽茶,七夕節推廣玫瑰紅茶禮盒,冬至推廣薑茶等。剛推出粽茶時,月銷量就達到15萬件。”江雪霞介紹,自己還打造“紅茶姐姐”IP,讓傳統紅茶更生動有趣,用新穎文創產品來吸引更多年輕粉絲的關注。

  “年輕人在消費‘茶+’產品時,消費的已經不單單是一種飲品。”江雪霞先後與一些線上讀書平台等內容生產平台合作,並在實體店定期開展讀書會、交友會、研討會等活動,線上、線下推廣“茶+”產品,讓優質紅茶從茶園直接走向年輕消費者,讓年輕人體驗一些社交場景和衍生服務,最終目的是讓年輕人慢慢接受傳統茶葉。

  “‘茶+’產品擁有新穎的包裝設計,年輕消費者很在乎產品的顏值。年輕人追逐時尚,富有活力與創新的設計語言也必不可少。”江雪霞認為,茶葉企業要開發年輕群體消費市場,為年輕人開發特定的消費產品很重要,另一方面還要給年輕群體提供消費場所,讓他們享受消費過程。

  “年輕人大多不懂茶,要求他們細泡慢品不太可能。他們的工作、生活節奏越來越快,茶產品也應朝著快捷方便時尚發展,這也是我創業的一個發展方向。”安徽抱兒鍾秀茶業有限公司董事長文亮覺得,茶企應該“覺醒”,跳出區域性名茶戰略,圍繞科技創新做文章很重要,研發一些速溶茶、茶飲料、茶日用品、茶葉衝泡機等,搶占年輕人市場。

  “年輕人在消費茶葉時最關注的三項指標是口感、營養價值以及價格。”十幾年來研究茶葉,謝忠穩深知,茶葉的健康功能建立在化學成分基礎上,要想讓年輕人接受傳統茶葉,還應給予年輕消費者通俗的健康科學指導,而不是單純拋給他們衡量茶葉質量的專業術語。

  “很多年輕人不愛喝茶,對茶關注和瞭解不夠,因此消費慾望不夠。目前,市場上出現了很多符合年輕人口味的‘茶+’產品,讓茶葉‘快消’。但儘管如此,茶葉在年輕人群體中的影響力依然很小。”安徽農業大學校長夏濤認為,要把巨大的產量、產能轉化為適銷對路的產品,讓傳統生產模式和現代化茶產業有機銜接,還要迎合、符合年輕人的消費口味,讓年輕人愛上茶葉,愛上茶文化。

中國青年報·中國青年網記者 王海涵 王磊 來源:中國青年報

2019年08月20日 11 版

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