拉夏貝爾“失速”
2019年08月19日13:31

原標題:拉夏貝爾“失速” 來源:中國經營報

從國內的高速擴張至9000家門店,到半年時間內關店超過2000家,拉夏貝爾迎來了A+H後首個經營危機。本報資料室/圖

本報記者孫吉正北京報導

上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(以下簡稱“拉夏貝爾”,603157.SH)從登陸A股到實控人出現股權質押爆倉,僅僅間隔不到兩年的時間。同時,從國內的高速擴張至9000家門店,到半年時間內關店超過2000家,拉夏貝爾迎來了A+H後首個經營危機。

7月31日,拉夏貝爾發佈了2019年半年度業績預虧公告,預計公司2019年上半年歸屬於上市公司股東的淨虧損為4.4億元至5.4億元,淨利潤較2018年上半年下降約286.6%至329.0%,其中還包含了今年6月份拉夏貝爾獲得2195.25萬元的政府補貼。如果拉夏貝爾在下半年沒有扭虧,將因為連續兩年虧損被ST。

禍不單行的是,8月6日晚間拉夏貝爾(A股)公告稱,接到控股股東、實際控製人邢加興通知,獲悉其質押的1.416億股(均為A股股份)已低於最低履約保障比例,因其未提前購回且未採取履約保障措施,質權人已發出股票質押違約書面通知,構成違約。拉夏貝爾方面回應《中國經營報》記者表示,目前正在與質權人海通證券協商,不會影響到企業的正常經營。

服裝行業專家馬崗表示,快時尚行業目前呈現整體飽和、過剩的局面,ZARA、H&M的進軍讓這個行業的蛋糕已經所剩無幾,已不能容納品牌的瘋狂擴張,拉夏貝爾的擴張明顯已經得不到有效支撐,陸續關店的舉措可看作是戰略收縮調整、優化渠道結構的具體體現。

實控人爆倉前後

拉夏貝爾實控人邢加興質押給海通證券的1.416億股已低於最低履約保障比例,因其未提前購回且未採取履約保障措施,質權人已發出股票質押違約書面通知,構成違約。

拉夏貝爾作為本土服裝品牌,2014年於港交所成功上市,隨後在2017年登陸上交所,成為首家A+H上市服裝公司。其中,邢加興作為品牌和公司創始人直接持有公司有限售條件股份約1.418億股,占公司總股本的25.91%,占公司A股總股本的42.62%。

8月6日晚間拉夏貝爾(A股)公告稱,控股股東、實際控製人邢加興通知,獲悉其質押給海通證券的1.416億股已低於最低履約保障比例,因其未提前購回且未採取履約保障措施,質權人已發出股票質押違約書面通知,構成違約。

從2017年11月在A股上市以來,隨著拉夏貝爾股價不斷下滑,目前的股價與2017年10月的高位相比跌幅超過80%,邢加興先後6次將公司股票補充質押給海通證券,累計質押公司股份已占其直接持有股份的99.81%。這意味著實控人持股已爆倉,且沒有股份可以補充質押。質權人海通證券已發出質押違約書面通知,如邢加興不能採取有效化解質押風險的措施,質權人有權依照約定進行違約處置,可能影響上市公司控製權的穩定。

對於大股東的爆倉,拉夏貝爾發佈公告稱,邢加興與質權人保持持續溝通,並計劃通過補充擔保物、追加保證金或提前贖回質押股份等措施解決質押違約問題。

A股出現爆倉的同時,H股也不容樂觀。作為邢加興一致行動人的上海合夏也將600萬股補充質押。補充質押後,上海合夏累計質押股份3850萬股,占所持股份的85.17%。若後續出現質押股份平倉或違約風險,上海合夏擬通過籌措資金、追加保證金等相關措施防範平倉或違約風險並及時通知公司。

在與服裝行業各大上市公司對比中,雖然拉夏貝爾的門店數量遠高於海瀾之家等同行業連鎖品牌,但拉夏貝爾持續保持著低於行業的毛利率、高於行業的銷售費率,最後導致其淨利率遠低於行業平均淨利率。拉夏貝爾在2018年實現營業收入101.76億元,但銷售費用卻超過60億元,且呈現逐年遞增的趨勢;同業相比,海瀾之家在2018年實現營業收入190億元,銷售費用僅為17.9億元。

對於自身“增收不增利”的情況,拉夏貝爾曾表示“2018年以來,由於線下銷售下滑明顯,公司直營模式下過高的固定成本費用支出的壓力突顯,這也是導致公司2018年虧損的一個重要原因。”“受不同地區及商圈發展不平衡、網絡購物增長、購物中心及百貨商場租金水平上漲等多重因素影響,公司會根據實際經營情況關閉部分門店。”

在終端市場,拉夏貝爾門店常年的促銷似乎能看出其背後的經營壓力。2018年財報數據顯示,公司在報告期內經營活動產生的現金流淨額同比下降71.71%,為1.58億元,2017年同期為5.57億元。公司在2018年四個季度的現金流淨額分別為-1.75億元、-8128.7萬元、-1.39億元和5.53億元。對於2018年前三季度現金流大幅下降,拉夏貝爾表示為銷售下降導致庫存增加所致,且部分新品牌處於培育階段,貨品運營資金支出同比增加。

雖然打著“中國ZARA”的名號,但由於是以大賣場的零售場地為主,導致其高度依賴於價格促銷清理庫存,這並沒有為拉夏貝爾減輕經營的壓力。馬崗告訴記者:“拉夏貝爾的品牌知名度本身就不高,加上常年依賴各類活動清理庫存,導致拉夏貝爾的擴張近乎陷入泥潭之中。”拉夏貝爾曾表示目前淨利潤的下滑是由於過季品銷售占比增加、部分新品價格帶調整及折扣活動影響。有業內人士告訴記者,拉夏貝爾在部分城市的門店將店員薪酬與其銷售業績直接掛鉤,店員可以動用“減價銷售”的方式,通過走量來拉升自己的業績。

超過9000家的直營店給拉夏貝爾帶來居高不下的經營成本,2018年下半年,拉夏貝爾開始打破全直營的銷售模式,開始在原有直營為主的渠道佈局的基礎上,推行聯營、加盟等業務模式。

時尚專欄作家冷芸表示,拉夏貝爾的大規模促銷損害品牌形像是顯而易見的,但又是不得已而為之,因為嚴重的庫存已影響了現金流。對於目前拉夏貝爾的品牌定位,冷芸認為,目前大眾的審美品味本就強調趨同性,畢竟大部分人是隨波逐流的。這就是為什麼大眾品牌的同質化比較嚴重,因此,拉夏貝爾的主要問題並非所謂的“山寨”問題,而是其運營層面存在問題。拉夏貝爾的多品牌區分戰略是理所當然的,但實際上如何做到有區分度的多品牌是需要功力的。目前來看,國內不少公司在這方面做的都不算很優秀。

擴張“後遺症”

“擴張並沒有給拉夏貝爾帶來成正比例的增長,而是成為業績下滑的主要原因,因而選擇開始進行收縮,這種做法目前來看是止損的最好辦法。”

在不久之前,優衣庫推出了與KAWS的聯名合作款服裝遭到了瘋搶的消息一度成為了頭條新聞,而這也成為目前中國快時尚服裝品牌的縮影。“優衣庫、ZARA、H&M是通過各類合作、聯名款等提高品牌知名度,而拉夏貝爾則是將資金集中在渠道上,前者是品牌零售,後者是在做渠道零售。”馬崗說。

近年來,隨著優衣庫、ZARA、H&M將目標市場轉移到了快時尚和輕奢領域,使得這些國際巨頭很快就成為年輕消費者青睞的對象。“這些國際巨頭已經瞭解到,在中國最具備消費能力的還是年輕人,於是馬上將經營重心瞄準到年輕人身上,快時尚和輕奢成了重點,而原本拉夏貝爾的市場很快就被這些巨頭所蠶食。”優他國際品牌投資管理公司CEO楊大筠說。

有不便透露身份的商場從業人士告訴記者,目前,在很多地方的商場非常歡迎ZARA、H&M等品牌的入駐,甚至為其開出了各類減免租金的優惠,因為他們明白,這些品牌會吸引大量的消費者,提供人流量。

“拉夏貝爾是很難享受到此類待遇的。”楊大筠說,其實拉夏貝爾也非常清楚自己是無法與優衣庫、ZARA、H&M等品牌做出對抗的,因而他們將目光投向三四線城市,希望通過渠道下沉獲得市場空間,拉夏貝爾在全國快速擴張的目的,是想通過線下佈局使得消費者逐步認知自身的品牌,但這個想法是錯誤的。實際證明,雖然很多三四線城市沒有被上述國際品牌佈局,但這些城市的消費者並不是不接觸和瞭解這些品牌,互聯網的發展使得三四線城市消費者更熱衷網上購物。因而,拉夏貝爾擴張之後,帶來的是存貨量居高不下,營收增長緩慢,但經營成本愈發上漲。

如今拉夏貝爾的子品牌數量高達近20個,涵蓋了女裝、男裝、童裝等。邢加興認為,大店盈利的關鍵,不在於門店開得多與少,而在於旗下牌子的區分度夠不夠,換言之每個品牌都要有非常清晰的目標人群。因此,在近年來,拉夏貝爾將旗下所有品牌都分開運營,此外在2018年收購了連年虧損的法國服裝品牌NafNafSAS60%股權。

根據拉夏貝爾所公佈的數據,截至2019年3月底網點數量為7653個,而預虧公告中稱,截至2019年6月底,公司境內線下網點較2018年年底已淨減少2400餘個,相當於網點數量淨減四分之一,平均每天關店13家。

2019年第一季度,拉夏貝爾旗下主要女裝品牌受直營門店數量減少、終端客流下降及過季品銷售占比增加等因素影響,收入均同比下降20%以上。此外公司資產減值損失達3000多萬元,較上年同期擴大了89.51%,主要原因為“本期往季存貨占比增加,導致按比例計提的存貨跌價準備增加”。

楊大筠分析認為,擴張並沒有給拉夏貝爾帶來成正比例的增長,而是成為業績下滑的主要原因,因而選擇開始進行收縮,這種做法目前來看是止損的最好辦法。“目前來看,拉夏貝爾的經營體系出現了臃腫,未來拉夏貝爾極有可能砍掉一些子品牌,把主品牌進行再聚焦,通過瘦身抑製企業的虧損和下滑。”

“並不是說,拉夏貝爾下沉到三四線城市是一個錯誤的戰略,但是在品牌認知上,拉夏貝爾需要一段時間被消費者所接受和認同,但拉夏貝爾錯誤的判斷所需時間的長度,最終導致了現在的不利局面。”楊大筠告訴記者。

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