企業收購國外時尚品牌熱度漸降 本土化和產品更關鍵
2019年08月17日01:03

  原標題:中國企業收購國外時尚品牌還是門好生意嗎?

  在前幾年熱火朝天的收購後,競爭似乎已進入第二階段,中國本土企業正在蓄力,激發被收購國外時尚品牌的潛力,但後效如何,還有待觀望。

  近日,中國服裝企業歌力思拿下英國時裝品牌self-portrait引起熱議。根據公告,8月6日,深圳歌力思服飾股份有限公司與聖珀齊知識產權有限公司簽署了合資經營協議,各出資3000萬元設立合資經營企業,在中國大陸地區經營管理self-portrait。

  過去幾年里,有不少這類收購案引發關注。比如,山東如意收購法國時尚集團SMCP,一舉將SMCP旗下Sandro,Maje,Claudie Pierlot等輕奢品牌收入囊中;複星國際出手買下處於低穀期的Lanvin;此次拿下self-portrait的歌力思也曾收購過Laurèl,Vivienne Tam等品牌。

  在時尚界,中國本土企業的海外“買買買”仍在繼續,要客研究院院長周婷告訴21世紀經濟報導記者,對於這類收購,需要3-5年才會進入到一個可以去評價品牌發展好壞或者收購成功與否的階段。本土時尚企業的國際化色彩在不斷加重,但“洋品牌”的附加值現在還有多高,已出現分化觀點。不過可以看到的是,資本對於收購的狂熱正在降溫。

  版圖擴張之路

  山東如意曾被稱作中國的LVMH,從紡織垂直企業到多品牌時尚集團,如意用時近十年。2010年,如意首次出手,邁出了謹慎而大膽的一步,出資約40億日元收購日本成衣巨頭Renown41.53%的股份,成為Renown第一大股東。Renown旗下運營23個成衣品牌,收購之時,Renown已連續虧損5年,通過這次收購,如意積累了品牌管理經驗,但如何將Renown從“泥潭”中拉出也備受考驗。

  有了第一次嚐試後,接下來幾年如意放開手腳開啟“全球採購”模式。2014年買下德國男士西裝生產企業Peine Gruppe的多數股權;2016年以13億歐元的價格收購法國輕奢集團SMCP;2017年以1.17億美元收購英國品牌雅格獅丹(Aquascutum),同年宣佈收購美國英威達(INVISTA)旗下服飾和高級紡織品業務,並以22.15億港元控股高端男裝集團利邦控股;2018年完成對瑞士奢侈品牌Bally多數股權的收購。在連續幾年的收購後,山東如意在輕奢、奢侈品、面料、高級男裝等領域都有所佈局,形成了較為多元的時尚版圖。

  複星國際則起步較晚,2013年開始涉足時尚領域,投資入股了美國高端女裝品牌St John、意大利高端男裝製造商Caruso、德國快時尚品牌Tom Tailor,但當時的角色還局限於小股東。

  2017年,複星開始大刀闊斧開拓時尚領域,相繼成為St John和Caruso的控股股東。2018年又收購了法國高級時裝品牌Lanvin和奧地利高端內衣品牌Wolford,同年成立複星時尚集團。

  在收購形成的時尚版圖外,複星還試圖開拓涉獵更廣的品牌管理運營業務。今年2月,複星時尚品牌管理公司宣告成立,為想在大中華區市場拓展業務的品牌提供零售、批發、電商等運營服務。服務對象並不局限於被複星收購的品牌,目前複星時尚品牌管理公司已與Marquee Brands達成戰略合作,將幫助後者旗下部分品牌開展大中華區的運營與拓展業務,涉及品牌包括Ben Sherman,Bruno Magli,Dakine,BCBGMAXAZRIA,BCBGeneration。

  與上述兩大企業不同之處在於,歌力思本身就是一家服裝企業,在轉型之前,公司僅擁有單一品牌,即歌力思(ELLASSAY)。自2015年上市後,歌力思開啟收購之路,2015年收購獲得德國時裝品牌Laurèl在中國內地的設計權、使用權和所有權,2016年收購法國時裝品牌IRO,同年買下美國潮牌Ed Hardy在中國大陸及中國港澳台地區的品牌所有權,2017年以3700萬元收購Vivienne Tam 75%的股權,2018年出資800萬元與比利時設計師Jean Paul Knott設立合資經營企業,在大中華區經營管理該品牌,以及最近出資3000萬元與self-portrait成立合資經營企業。

  美銀美林分析師張培英告訴記者,中國企業收購國外品牌已經是行業比較普遍的現象,“他們收購的國外品牌很多是以小眾品牌為主,當然也會有很大筆的一些操作。國外品牌首先在品牌基因元素上面還算比較規範,所以中國很多企業選擇收購,而不是孵化自己的品牌。(因為孵化)本土品牌,在成長的時候,第一大問題就是在整個品牌從創立到後期運營發展的過程中,不能夠沉下心來。”

  熱度漸降

  收購併非一勞永逸,在最初的熱度過去後,品牌後續的運營發展更值得關注。

  以SMCP集團為例,旗下三個品牌定位輕奢,風格甜美。在收購之時,三個品牌的上年銷售額尚不足7億歐元,2018財年,SMCP全年銷售額已超過10億歐元,淨利潤5020萬歐元。而在截至2019年6月30日的2019財年第二季度,SMCP銷售額同比增長10.1%至2.66億歐元,所有市場都實現了業務增長,法國市場恢復增長,中國市場則表現最為搶眼,同比增長超30%。

  Lanvin是複星時尚最受關注的品牌。自靈魂設計師Alber Elbaz2015年出走後,Lanvin連續數年面臨業績下滑與核心人員頻繁變動的困境。複星時尚在Lanvin低穀期接手,並任命了新的首席執行官和創意總監,助力Lanvin步入穩定的發展。此前接受本報記者採訪時,新任首席執行官Jean-Philippe Hecquet曾透露,今年2月的新創意總監首秀系列獲得的高端百貨及買手店訂單是上一季的3.5倍,超過70位新客戶下單,似乎預示品牌正在回升。

  歌力思的多品牌策略則幫助企業形成更均衡的格局。2018年,其主品牌ELLASSAY營收增長4.32%至10.04億元,而收購與運營的新品牌總收入占比已經略高於主品牌,Laurèl營收錄得1.11億元,上漲14.05%;Ed Hardy營收達4.98億元,增長14.16%;IRO營收為5.67億元;VIVIENNE TAM營收為997萬元。其中IRO仍保持迅猛增長,2019年第一季度在中國大陸營收達1680.81萬元,同比大漲270.74%。

  周婷認為,被收購品牌的後續發展要重視本土化運營,重視線上,重視客戶存量管理。

  本土化運營和線上也的確是中國企業的發力重點。在2019年第二季度財報中,SMCP集團就提到,得益於中國線上業務的出色表現,SMCP數字渠道業務實現穩固增長。被收購的同年,SMCP旗下Sandro, Maje已入駐天貓,今年4月,這兩個品牌又相繼入駐京東。2018年,如意控股的利邦旗下男裝品牌Gieves&Hawkes、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881、D’URBAN也集體入駐京東主站,並開設官方旗艦店。Lanvin首席執行官Jean-Philippe則透露已選定中國電商領域的“重要角色”進行合作。歌力思已於2016年收購電商代運營平台百秋,目前百秋網絡已與40多個國際中高端時尚品牌建立長期合作。

  群雄逐鹿、版圖漸大之下,收購國外品牌還是門划算的生意嗎?業內已有不同意見,張培英認為,消費者、經銷商還是認可國外品牌,因為市場認可,操作起來就要簡單很多,對比創造自己的品牌,收購國外品牌仍然算是一條捷徑。

  周婷則認為,品牌(效應)已達到高點,去品牌化趨勢明顯。也就是說消費者越來越不重視品牌,而是重視產品,所以品牌的價值在降低,一味強調品牌知名度而進行的收購對於中國企業來說,不僅收購成本高,而且消費者未必買單。

  不過資本似乎的確已經降低了熱情。2018年底,山東如意集團董事長邱亞夫在接受彭博社採訪時表示,在斥資40億美元大舉收購後,將放慢收購步伐,把重心放到旗下品牌矩陣上,計劃用5年時間盤活已收購的品牌。而歌力思董事長夏國新也在2018年底表態,企業在做併購的時候,首先要考慮是否符合戰略目標,其次要量力而行,不建議做“蛇吞象”的併購模式。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽