自下而上,《荒野行動》開啟電競出海新模式
2019年08月15日12:11

  8月12日,“荒野Championship”冠軍決賽,在日本東京正式打響,來自東、西日本共20支會師,共同角逐“荒野王者”稱號,吸引了大量玩家掠陣助威。總決賽當天YouTube同時最多觀看人數超過65000人,各渠道總播放量已超過724萬人次,遠超日本其餘電競賽事的觀看。3個月的賽程、超過9萬支隊伍、50多萬總參賽人數,其規格之高、聲勢之大、影響之廣,一開日本電競史先河。在當地報導中,“荒野Championship”更是被日本知名遊戲媒體Famitsu、4Gamer等評價為“日本最高級別的電競賽事”、“日本電子競技領域規模最大的全國性大會”。

  如果要擬一張影響過網易戰略的產品名單,《荒野行動》必定榜上有名。

  自2017年12月登陸全球市場以來,《荒野行動》就掀起了一股熱潮,時至今日依舊非常的流行。它除了促成網易由點到面、重點突破、輻射全球的出海方略成型外,在不知不覺中,《荒野行動》也在改變著世界上最固執的一群人——以古板聞名的日本人的娛樂和生活。

  世界上最固執的一批玩家,終於也為年輕的電競打開了大門。對於《荒野行動》來說,這是一個值得慶祝的日子;對於日本市場而言,這也是一個值得重新審視的好機會。

  日本沒有電競?

  長久以來,相較中韓兩國,日本玩家給予人的印象總是有些特殊。這個傳統的遊戲大國,發跡了征服世界的二次元,卻連續將走紅全球的RTS、MOBA拒之門外。與之相對,由強對抗競技遊戲衍生的電子競技,在日本同樣舉步維艱。

  據Famitsu母公司Gz Brain測算,2017年日本電競市場規模為3.7億日元,折合人民幣約2500萬元。同一時期,伽馬數據出具的《2017年中國遊戲產業報告》顯示,中國電競市場實際銷售收入達730.5億元,是日本的近3000倍,差距懸殊令人瞠目結舌。

  日本遊戲分析師平林久和認為,日本遊戲市場長久被主機遊戲統治,玩家習慣在朋友家中聯機對戰,且早期沒有滋生電競萌芽所需的網吧、局域網等事物,故電競產業原地踏步。

  久而久之,日本人不喜歡電競也成了一種刻板印象。終於,這種印象被戰術競技遊戲《荒野行動》成功打破。電競拆開即電子競技,事實上,日本人並非不喜競技,恰恰相反,日本競技活動有著深厚的基礎,只是其電子競技形態與中韓兩國盛行的模式不同——主要為主機、街機格鬥類的競技,這也與日本遊戲市場發展形態有密切關係。

  國民遊戲,一轉攻勢

  換言之,日本缺少的並非是電競土壤,而是激發電競潛力的合適產品,《荒野行動》恰恰扮演了這一角色。

  日經中文網統計發現,自上線以來,《荒野行動》連續6個月排日本最受歡迎的免費應用前三。迄今為止,《荒野行動》在日本擁有超過2500萬註冊用戶,成為日本手遊市場中的寵兒。

  按照遊戲市場研究機構GameAge在日本在線遊戲協會上公佈的數據,2018年日本遊戲玩家超過3400萬人,估算可得知《荒野行動》在日本滲透率超過7成,已然是真正的日本“國民遊戲”。

  值得一提的是,同樣根據Gz Brain發佈的報告數據,2018年日本電競產業規模達48.3億日元,折合人民幣3.2億元,雖與中國仍有較大差距,但同比實現13倍的增長。有趣的是,2017年底到2018年整年間,正是《荒野行動》在日本大紅大紫的那段日子。

  同一時間,《荒野行動》長期佔據日本App Store暢銷榜TOP5,並頻繁登頂。如日本時代更替的重要時刻——令和元年第一天(5月1日),《荒野行動》再度超越一眾日本本土手遊,佔據榜首。

  甚至於說,荒野Championship電競賽事開始的5月5日,也被日本紀念日協會官方認證為“荒野行動之日”。而《荒野行動》能在日本擁有自己的紀念日,這一待遇在此之前是任何一款中國遊戲所沒有過的。從這一點來看,足見其群眾基礎之廣泛。

  是遊戲,更是生活

  眾所周知,日本是典型的老齡化社會,2018年3月,日本全國老齡化水平已經達到27.7%,手遊用戶平均年齡也超過40歲。令人意外的是,《荒野行動》這一來自中國的遊戲,卻成功突破了日本市場的年齡結構,真正做到了“老少鹹宜”。

  比如,在此次的荒野Championship比賽中,東日本冠軍戰隊“të*ripiの戦隊”,就由3名上班族和2名高中生組成。如此特別的隊伍組成,或許在全球範圍內都十分罕見,這正是《荒野行動》全民化的證明,說明其在日本各階層都擁有大量擁躉。

  “年輕人為什麼喜歡荒野行動”,也成為日本媒體熱議的社會話題。“能和朋友一起玩”、“被朋友拉入坑”,是許多日本年輕人進入《荒野行動》的契機。

  實際上,由於廣泛的群眾基礎,《荒野行動》已不單純是一款遊戲,而是一種社會現象,成為許多年輕人生活的重要組成部分,與新老朋友結識、交流感情的社交手段。

  早在2018年,這一現像已經開始形成。2018年6月,“荒野行動”還成為由株式會社AMF運營的“JCJK調查隊”發佈的,“JC·JK流行語大賞”App中的第一名,是前衛的女初中生、女高中生,每天掛在嘴邊的詞。

  今年5月份,日本富士台還推出了一檔女子荒野行動戰隊的電視節目;上線至今,有多位日本藝人、偶像甚至運動員都曾經在公開場合表示自己在玩荒野行動,包括指原莉乃、手越拓也、2018冬奧會花滑亞軍宇野昌磨等;在2018年Twitter話題大賞排名中,《荒野行動》獲得第7名,且在YouTube上的相關視頻播放量長期保持手遊品類的第一。

  在日本走紅是一次難得的機遇,《荒野行動》也懂得如何去把握。自2017年11月上線之後,便迅速地在日本市場採取接地氣的“親民”打法,頻繁與當地知名IP合作聯動,如《進擊的巨人》《新世紀福音戰士》《妖精的尾巴》等,持續維持產品熱度,為玩家帶來跨越次元的豐富體驗。

  日服推出一週年後,《荒野行動》同時開始推進線上線下兩步走策略,不單重視線上推廣,在線下也進行了大量的場景佈局:參加YouTube線下粉絲盛會 Fanfest、與年輕潮流服飾BEAMS推出定製產品並在涉穀開設線下品牌店,再到此次荒野Championship賽事,繼續實現對日本市場的全方位滲透。諸如此類,許多玩家已將《荒野行動》視作實實在在生活的一部分,在其中進行消遣、娛樂、社交。

  無可厚非,《荒野行動》在日本市場已經具備舉足輕重的社會影響力,潛移默化地影響著日本年輕人的生活方式。

  全民電競,自下而上

  擁有如此廣泛而又龐大的群眾基礎,註定了《荒野行動》要在日本走一條自下而上的全民電競之路。與其他空降整套職業俱樂部體系的產品不同的是,“荒野Championship”把參賽資格開放給所有15歲以上的日本玩家,凡是只要年滿15週歲、在日本本地居住的玩家都可以報名參賽,真正意義上打造“全民電競”的新型電子競技形態。

  除此之外,“荒野Championship”特意規劃了長達3個月的賽程,從5月5日開始,至8月12日結束,海選階段更是長達一個月,給玩家留出了足夠的參加時間。

  為了海選能夠順利進行,《荒野行動》產品團隊還專門在遊戲內為大賽設計了新的系統,戰隊報名、參賽、統計、排名均可在遊戲內完成,極大地降低了普通玩家參與的門檻,突破了以往電競人工運營的難題。

  “荒野Championship”的全民性,還體現在玩家參與賽事的方式多樣性,賽事過程中設置讓所有線上線下玩家均可參與的環節。在總決賽中,後兩局比賽所使用地圖:Guild Wars原野和颶風半島,是由玩家們在開賽時參與官方Twitter平台“荒野行動-“KNIVES OUT”公式”投票產生。此外,總決賽還別出心裁地加入了“荒野最強智囊團”的選拔,觀賽者可以在比賽現場和線上直播平台上參與答題。這樣的設計既為整場比賽增添了緊張刺激感,更增加了廣大玩家的參與感,讓觀眾能都參與到這場電競狂歡中。

  在精彩的荒野對決賽事之外,“荒野Championship“”還設計了許多輕鬆愉悅的娛樂性活動。如在系列賽中,邀請了頂尖Break Dance組合“MORTAL COMBAT”進行開場表演,引燃現場氣氛;在總決賽間隙,有日本搞笑藝人鈴木拓帶領荒野KOL戰隊在現場與東日本女子戰隊展開粉絲間的較量,還設置了特殊任務規則比賽——“最強Sniper選拔戰”和“最強空降兵選拔戰”。諸如此類的安排,為這場專業的比賽增添了幾分趣味,讓線上線下的觀眾與選手都能更好地享受這場電競盛會。

  在日本電競還是起步階段,大眾對於電競認知度相對較低。《荒野行動》通過與日本最大的電競品牌RAGE共同運營,通過為玩家“量身定做”的本地化賽事,讓玩家真真正正參與到電競活動中來,實實在在體會到與好友一起比賽的樂趣。這既是能促進玩家持續關注比賽,也是《荒野行動》回饋喜愛它的玩家的方式之一。

  最終,在產品本身的號召力,與賽制親民設計的雙重作用下,荒野Championship成為了日本電競史上的一座里程碑,成功將壓抑許久的日本電競潛能釋放,走出了一條嶄新的中國電競出海之路:基於實踐,針對特定市場及用戶需求打造“量體裁衣“式的定製化電競產品。

  在電競出海的同時,《荒野行動》也在探索更豐富的遊戲內體驗設置,譬如先後在遊戲中加入了大量武直-10、95式等國產武器裝備。如此一來,不僅是中國電競,《荒野行動》也成為了中國文化出海的重要窗口,開啟了中國遊戲內容出海千人千面、兼容並蓄的新模式。

  結語

  自誕生以來,《荒野行動》不僅是網易開拓戰術競技品類的旗艦產品,也是網易探索全球化戰略方向的重要一步。如今,《荒野行動》更肩負起中國電競出海的重任。

  幾乎每一次,《荒野行動》都無先例可考,卻又在看似運氣實力雜糅的複雜環境之中,取得了意料之外的成績,不免讓外界的期待更高幾分。

  一款遊戲或許是有極限的,但《荒野行動》正在一次次突破極限,品類、娛樂、生活、電競,下一次是什麼?我們拭目以待。

  來源:GameLook

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