騰訊廣告張菡:探索中國遊戲營銷未來
2019年08月13日09:12

  8月2日,2019國際遊戲商務大會正式舉辦,本次活動由中國音像與數字出版協會主辦、中國音數協遊戲工委承辦、英國國際貿易部、英國遊戲協會、日本映像產業振興機構、有飯研究、中國新聞出版傳媒集團有限公司、世遊互聯(北京)信息服務有限公司、Devolver Digital Lnc等共同協辦。騰訊廣告應邀參會,遊戲行業運營負責人張菡與來自國內外的遊戲業精英分享當前行業發展趨勢,共同探討中國遊戲營銷如何在白熱化的搶量競爭中贏得增長。

  以下是演講實錄:

  感謝主持人,開場非常有趣。其實我剛才非常認真在聽前面的內容,我覺得他們提到的平台幫助擁有優質遊戲產品的“冠軍之馬”找到成長通道的故事特別好,這是他們做的很重要的事情。接下來我會分享一下,在國內市場,我們作為騰訊廣告如何同樣作為一個平台去幫助冠軍之馬在我們中國的土壤上,能夠快速的去找到自己成長的道路。首先我們先簡單的看一下最近的一些數據,這個數據可以說非常簡單,但背後有幾個很簡單的點可以跟大家分享。

  第一,我們可以看到2018年-2019年整個遊戲市場的增速,其實我們發現有增長,我們特別看到2019年第一季度,同比和環比都有增長,然後遊戲用戶的規模增速在放緩,再看到2018年的第四季度整體的增長會有提升,但是在(19年)第一季度會有放緩。上面的數據背後代表幾個現象,因為我做遊戲行業也其實有八年多的時間,一直負責廣告業務,從平台上我們看到一個挺大的趨勢,我們發現在平台上推廣的產品越來越精品化,同時我們的產品越來越IP化,在今年的上半年我們也會發現多元化的現象。些現象從我們2018年開始提,到2019年開始有一個非常好的體現,這些的變化背後代表著,其實玩家對於遊戲的需求在變好,我們可以看到從廣告這個行業來說,從遊戲的行業來說,我們能夠明顯發現有一個現象,以前用戶在選擇一款遊戲的時候,更看重的你給我推什麼,我去玩什麼,因為在那個階段沒有特別好的一些高質量的產品。其實在2014、2015年的階段,很多產品應運而生,我們也會發現其實很多廣告推廣也是從那個階段慢慢的興起,來幫助我們這些開發商甚至發行商更好地找到目標用戶群,在那個階段,我們會發現產品其實相對來說會比較少。

  而在如今這個階段,我們會發現玩家被教育的越來越成熟,它更願意找到一些自己喜歡的精品遊戲去玩,所以這個也就帶來了我們一直探討的從傳統的渠道到廣告的渠道,開始慢慢演進的過程,這是一個變化,在精品化的背後還帶著IP化。剛才我看前面的韓國朋友也在講韓國的發行情況,也是遊戲的一個演進情況,有一個特點跟國內很像,即很多產品會拿之前很有名的老IP來做衍生,做目前市面上的手遊,這個在國內市場也會收到好的反響。多元化在去年和今年也會看到很好的趨勢,可以看到我們國內模擬經營類遊戲或者休閑遊戲的市場,在今年有非常大的爆發,這背後代表著兩種不同的模式。一個是我們的玩家,其實之前更多的是內購的付費,現在開發商找到流量變現,把用戶聚集起來,通過流量的方式產生流量變現,這是我們今年發現的一個大的變化。

  在今年市場增長放緩、用戶增長放緩的背景下,平台在這個階段要做什麼樣的事情?對於騰訊廣告來說,有個很重要的點,我們非常關注我們生態的建設,在生態建設這一塊,我們大概分了幾個方向,在整個遊戲研發推廣的過程中,我們做了很多關注生態的工作,在遊戲產品的方面,其實剛才前面講到,現在玩家對遊戲的品質要求越來越高,在平台上面對於要推廣的遊戲,我們也會在第一輪進行嚴格的把關,包括現在有很多國家不太倡導的遊戲,我們也主動做了把控。

  第一關儘可能關注優質的產品;第二個層面,因為產品推廣必然涉及到圖片和視頻的素材,在素材層面我們也做了很多的規範,保障玩家在第一次接觸到信息時,包括在素材和落地上,都能夠更多的符合玩家需求;第三個層面在於用戶體驗層面,這個層面其實有兩個環節,除了我們嚴格的內容把控外,我們也更多關注在整個算法和品控方面對於用戶的保護,不被同類型的產品和行業過多的接觸,保證他們在這個平台的活躍度。

  做了生態這樣的事情之後,我們其實最近幾年也持續在關注遊戲產業上下遊的產業鏈條,我們也希望跟更多的研發公司還有發行公司一起在國內的市場打拚,做更好的積澱。投放上面,我們在優化模型上不斷滲透,在今年我們也跟工委這邊有更多合作,我們也在一起探討在人才培養這個環節上面應該做什麼樣的工作,我們把平台積累的很多經驗分享出來,包括投放經驗和對行業和廣告本身的理解,把這些經驗打磨成很多系列課程。因為不管是海外還是海內的發行,都會看到人才是核心要素,我們基於大的平台要素,希望把經驗更多的去分享出來,這也是我們在規範和人才建設上面要做的事情。另外在產品生產階段,基於騰訊之前積累的很多IP,我們希望在遊戲研發的過程中,把我們很多好的IP跟遊戲本身的產品生產做很好的結合,幫助大家生產出更高品質的、帶有IP的產品,希望能在推廣發行過程中幫助大家最大化收益,這也是我們現在的工作重點。就深耕行業的技術能力而言,我們團隊與平台核心也在持續不斷地打磨和升級。

  現在的投放從傳統的人工投放已經演進到智能投放時代,有兩個含義,一個在整個廣告的上線、創建再到投放的整個過程,持續不斷地優化,這個是我們不斷通過我們的API去實現的,第二個是我們一直在探索怎麼找到精準的用戶群。我們基於平台大的方向,還有我們技術的不斷進步包括行業持續不斷的發展,我們沉澱出三大核心能力,第一是全場景的連接,大家也知道,騰訊的整個體系業務比較多,我們在去年和今年持續不斷地整合公司的各種資源,希望實現在各種場景都能很好的觸達我們的想要的目標用戶群。在場景之外,我們也嚐試了更多的形態,比如最早的圖文,到現在的視頻,再到接下來越來越火的5G,相信在5G時代下,新的形態也會順勢更迭。

  第二個能力是人本體驗,這也是我們不斷溝通和研究的方向,在傳統的廣告基礎上,我們希望做更加理解用戶的廣告,舉個例子,就是我們可能會玩一些遊戲,在這些遊戲中間,我可能會因為某個難度大的副本選擇離開這個遊戲,但是如果我們能把廣告做得更加貼近用戶的心聲,當我們這個用戶在某一環節受挫離開遊戲時,我們可以在特定的場景、合適的時間去告訴他,我們難度下調了,或者我們再送你一些額外的獎勵,通過這樣的方式讓用戶覺得廣告更懂他,也知道他需要什麼,這樣廣告既不會變得那麼生硬,而且在效果上也有很大的提升,這是我們做的第二塊能力。

  第三塊其實是智能,中間有技術,包含兩個層面,一個是整個的技術,第二個是整個數據能力,這兩個層面,我們希望將大家在平台推廣的一些核心經驗做一些沉澱,包括更多的沉澱平台在二方上的一些積累,讓這樣的能力去深度的應用到我們的oCPA上,在數據應用打通上,幫助整個行業做更好的效果轉化。

  基於我們之前的一些經驗沉澱和思考,我們打造了智慧增長引擎。這中間其實包含了三個環節,是充分的從銷售、運營一體,到整個行業數據能力的深度洞察,再到內容的產出,包括創意的產出,循環不斷地打磨的過程,這個是我們在這個階段要去做的。大家都是遊戲行業比較資深的從業者,大家知道從端遊到頁遊到手遊,一直很關注效果,這個階段我們發現,很多廠商開始去走自己的品牌之路,或者說即使沒有到完全的品牌路線,也是開始在走品效聯動的推廣方向。

  我們在市場上也看到了一些類似的現象,在端遊時代,北京或者上海的傳統大廠,他們會高舉高打,請很多代言人,但是在手遊早期沒有人這樣玩,我們現在越來越發現很多的廠商開始去請代言人推廣,包括我們提到的成龍,還有很多很多港台明星也開始慢慢加入代言大軍,還有內地很知名的年輕演員也在做,這其實代表著在新的手遊推廣階段很多公司背後的一些思考,這種做法跟傳統品牌推廣有很大的差別,核心在於要塑造一個公司、產品的品牌,其實是以效果的方式來塑造的,最終帶來推廣效益的大幅提升,還有推廣成本的優化。另外,我們還發現,很多廠商在開始塑造自己公司的品牌,比如說我們一些重要的合作夥伴,像4399這個公司,他們推廣的時候希望打造一個傳統、經典、國漫的手遊公司,他們其實希望沉澱一系列的品牌,認識到現在,他們公司已經能做經典的國漫發行,在能力投射上面,我們是希望把在傳統方面和在整個營銷全鏈路上積累的能力投射給到合作夥伴。

  最後,再簡單的跟大家分享一些心得,在這樣的一個環境中,騰訊廣告作為一個平台,我們擁有很多的用戶群體,我們希望在用戶這個大的土壤上,能夠跟我們的遊戲研發商和遊戲發行商一起,把這個市場做得越來越好,所以我們儘量的去做到絕對公平的競爭環境,而且我們希望把我們的能力和技術更多的開放出來,去幫助大家能夠在市場上做得更好,謝謝大家!

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