社交媒體時代的“種草”:被放大的慾望與炫耀
2019年08月10日01:44

  原標題:社交媒體時代的“種草”:被放大的慾望與炫耀

  19世紀末,經濟學家凡勃倫首次提出“炫耀性消費”。網絡時代,很多“炫富”行為多發跡於社交媒體,而又被社交媒體放大。

  在微博、快手、小紅書上,很容易找到博主們炫耀性消費的精緻生活。

  社交媒體的精緻幻象

  “人均瑪莎拉蒂,個個白富美”,是媒體對小紅書極端炫富現象的一種諷刺。

  網紅博主們曬出來的商品,更多的是一種精緻生活方式的符號,代表一種其試圖展現的生活方式,也包含了更多現代社會的生活方式和流行時尚等信息。這種精緻的生活,通過社交媒體傳播和放大,更多的人被種草和模仿。

  年輕人更容易在社交媒體上炫富或者說營造精緻的生活幻象。20世紀末,有學者提出,穩定的社會網絡能夠提供更多的衡量信息,而不穩定是社會網絡提供較少的衡量信息,從生命週期來看,人的年齡越大,衡量他人的能力的信息越充分,所以相對中老年來說,年輕人炫耀性消費的意願更強烈。

  另外,年輕人剛剛大學畢業,進入新的社交圈,也更有動力展示自己和證明自己。進入穩定社交圈的中產,房車大宗消費基本穩定下來,不再需要曬包包和鞋子來證明自己,或者說,他們也曾經炫過,已經度過了買奢侈品炫富的階段,而年輕人則不然。

  社交媒體時代,社交網絡是一個新的不穩定的具有信息不對稱的空間,互粉的兩個人都不知道對面是白富美,還是詐騙犯,線上的信息不對稱,一定程度上刺激了年輕人的炫耀性消費。顯然,微博或小紅書上的炫富現象,是超過朋友圈的,畢竟朋友圈真實的同學、同事和親朋,屬於相對熟人的社交圈子。

  可以肯定是,社交媒體的“種草”一定程度上刺激了消費。隨手打開當下最火的生活方式類公眾號,比較常見的軟文套路,將購買奢侈品和“善待自己”劃等號,如果你看到一篇“女人三十”的雞湯標題,最後很可能是一個化妝品廣告,教育你要努力、獨立,你值得擁有最好的某某商品,你的人生要昂貴、美好和拚盡全力,餘生不能被廉價包圍。

  被放大的炫耀

  現在的年輕人真的越來越愛炫耀性消費了嗎?筆者更傾向於認為,炫富消費一直存在,只是這種行為在社交媒體時代,被進一步放大。

  相對過去來說,網絡時代,社交媒體成為人際溝通的主要方式,人際關係的維繫越來越被社交媒體上的點讚、轉發、評論代替。

  90後一代成長於社交媒體高速發達的環境,線上分享和表達的意願強烈,具有很強的品牌傳播和種草能力,被稱為種草一代。炫富也只是其中的一小部分內容,而富人生活方式更容易引起人圍觀,也代表普通人對精緻生活的嚮往。

  在2016年北京馬拉松賽道上,一句激勵全馬選手的標語火了——“再跑六公里,你就可以發朋友圈了”。與其說發朋友圈是為了炫耀,不如說是一種記錄和表達。有選手開玩笑說,如果跑完全馬不發朋友圈的話,親朋好友還以為他沒跑完,或者跑進醫院了。

  還有明星“不經意”曬出的奢侈品品牌,可能只有極少數人認為這是在炫富,更多的人會被種草,去搜尋XX同款。

  曾從事藝術行業的北京80後小陳發現,雖說各種直播社交平台炫富盛行,但她的朋友圈里整體都還比較低調,大家曬的旅遊、運動、家庭聚會或者公司團建還比較多,曬奢侈品的還是年輕人多一點,中年人更重視文體旅遊的體驗式消費,對奢侈品類的商品消費關注度減弱。

  筆者發現,社交媒體上豪車炫富在中小城市表現尤為明顯。在浙江義烏做生意的95後李龍(化名)介紹吸粉經驗時表示,他剛開始玩快手時,粉絲主要來源於他不斷的曬豪車。哪裡來的豪車?山西某小鎮青年出身的他坦承,車主要來自身邊的朋友。

  在中小城市和農村,“喜提豪車”是奮鬥成功的標誌,是勵誌的體現,這種炫耀在社交媒體上能夠吸粉和變現。而這種炫耀性消費在不斷的被放大,形成了滿屏蘭博基尼、瑪莎拉蒂的社交媒體環境。

  更有趣的是,筆者在一家早年給微商供貨的廠商院子裡看到,他們還免費提供豪車拍攝工具——一輛老闆的黃色蘭博基尼。微商可以現場擺拍並配文:“自從開始代理某某面膜,喜提蘭博基尼。”

  (編輯:耿雁冰)

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