曾與李寧安踏齊名 現關店2500家的361度能否逆風崛起
2019年08月09日15:16

  來源微信公眾號:正商參閱

  原標題為《曾與李寧、安踏齊名,現關店2500家!運動巨頭,為何掉隊?》

  不知何時起,身邊的靚男靚女們已不再追逐安踏、361°,腳上的運動鞋品牌換了一波又一波,卻始終換不回八九年前的那種狂熱。

  據說在運動鞋品牌中,有一個不成文的鄙視鏈,穿耐克阿迪的,看不起穿李寧(02331)安踏(02020)的,穿李寧安踏的,看不起穿特步361°的……

  時至今日,鄙不鄙視已不重要,重要的是優質品牌整裝待發繼續飛馳,走的緩慢的品牌卻難以望其項背,眼看就要淡出人們視線。

  李寧在連續3年虧損後,來了一場國潮革命,聘請高端設計師設計新款,在紐約、巴黎連開幾場時裝周後,驚豔回歸國人視線。

  安踏也走起了國際路線,連續收購斐樂、始祖鳥等國外品牌,同時為安踏的設計帶來了新鮮血液。

  反觀361°,卻被遠遠地落在身後。

  2019年8月1號運動品牌最新財務數據

  從上邊市值數據來看,目前361°市值29.15億港元,特步相當於4.2個361°,李寧相當於14.5個361°,安踏相當於50.1個361°,而361°市值巔峰時期近市值161億港元。

  股價也像坐上了滑梯一樣,從2017年10月開始,平穩持續下滑。

  2019年8月1號截取361°股價月K線

  比起股價跌跌不休,更可怕的是361°的鞋無人問津,線下專賣店關店超2500家。

  曾經的晉江巨頭,國產運動四巨頭之一,為何掉隊這麼遠?

  01重金品牌重塑,卻忽視年輕用戶需求

  對大多運動品牌店來說,庫存一直是難解之症。

  而大多數運動品牌會選擇通過“工廠店”降價直銷的方法來大量促銷,減少庫存。但在消費者眼中,這無疑是在自砸招牌。

  361°在處理庫存問題上,同樣缺乏戰略眼光,沒能跟上年輕人腳步,導致庫存堆積,業績下滑。

  緊接著從2018年下半年開始推出了品牌重塑計劃,砸下14個明星、5億廣告費企圖重塑品牌形象,試圖讓361°告別三四線城市的土味,盡快投身到一線陣營中。

  但是,361°砸錢也沒砸對地方,直到現在,361°有近65%以上的門店位於三線以下城市,僅8.9%的用戶位於一線城市,而361°投放的電競遊戲廣告,吸引人群過於小眾,本身又不討巧。

  唯一可圈可點的地方是,361°在國外跑鞋上的發力。

  近年來361°在跑鞋設計上,獲得了不少國際大獎,也贏得了消費者不錯的口碑,但這一小塊領域的增長,對全局貢獻非常有限,僅2018年,海外市場只占總營收的1.8%。

  但是,國外跑鞋得到用戶認可後,也沒有快速將其放大。僅僅靠設計來拉動消費,卻忽視年輕用戶真正需求的轉型之作,昂貴的價格也只能讓更多的年輕人望而卻步。

  反觀李寧和安踏,為什麼轉型轉的既漂亮又讓用戶極度舒適?

  李寧在紐約、巴黎的優秀款,也是李寧花大價錢從國際請來的設計師一手打造的。但是“走秀款”也並沒有因為他們是走秀款就水漲船高,抬高客單價。

  安踏走的是另外一條路子,我沒有中高端品牌,那我就買。收購海外品牌,即彌補了傳統品牌土味的缺憾,同時又讓安踏在中高端市場有話語權。

  02超大電商流量入口,卻被當“超級甩賣場”

  361°犯的第二個錯就是在線上戰略調整上,又一次走偏。

  早在2017年,安踏的電商業務就整體發展速度超過60%,李寧這幾年在線上主打“中國李寧時裝周”業務,增量自然不小。

  在各大品牌整體向電商狂奔的同時,361°去忙活什麼了?

  他將原本可以好好宣傳自身品牌的流量入口,當成了“超級甩賣場”,在庫存危機後,361°存儲的不少尾貨和線下零售滯銷品一股腦地被拿到線上銷售。

  本以為巧妙地解決了庫存這一難題,但這樣做無異於堵死了線上流量入口,一些喜歡網購的年輕人,一想到361°,就刻板印象的將其跟尾貨聯繫在一起,久而久之,用戶自然不給好口碑。

  然後等其他品牌紛紛在線上玩出成果之後,361°急了,在電商平台開始加大投入,2018年,361°光是付給電商平台的佣金,就高達1.2億元,並且還跟天貓合作佈局了3000多家“天貓智慧門店”。

  但是這些舉措也因後續疑似“刷單”等經營不善行為再次涼了客戶的心,等361°回過神想要挽救的時候,領跑者早已將其遠遠地甩在了身後。

  快速發展的市場經濟中,在電商模式下,動作慢,無疑是最大的錯誤。

  03著力大賽事營銷,卻因小失大,遠離大眾

  電商紅利沒能跟得上,試圖重回國民視野、擺脫土味氣質的361°,開始在營銷上下大手筆,尤其著力大賽營銷,借助大型賽事讚助提高知名度。

  2018年雅加達亞運會上,361°的代言人孫楊,並未按照安踏與中國國家隊的合作條款,身著安踏運動服上台領獎,而是私自選擇了自己代言的361°,在業界引起了極大的爭議。

  事件一出,361°上了熱搜。但是話題的背後,卻並未給品牌帶來太多流量和效益,因為現在人們的消費已經從高性價比消費轉移到了消費升級。

  如今,80%以上的用戶要買一雙鞋,一件運動衣,第一考慮的因素不是這個品牌又讚助了哪場大會,而是在想,這個品牌自身的產品內容有沒有打動我。

  比如之前搞批髮型零售時,是品牌賣什麼用戶買什麼;現在是消費型零售,輪到消費者要什麼,品牌設計生產什麼。

  所以,即便一直跟蹤重大國家賽事,企圖通過國際傳媒來增強熱度,但不曾想,這樣正是在一步步地遠離更大一部分的消費群體。

  品牌的墜落或許只是一時,但足以反應出一些戰略問題。如何能再次俘獲年輕人的心,奪回老牌運動大廠的地位,還需要更多的思考。

  近兩個月,361°也已經在玩品牌跨界,結合穿越火箭TVC,發佈了361°×CF聯名產品,想必也在多途徑尋找新的市場突破口。

  寫在最後

  不論什麼品牌,什麼行業,最致命的就是遠離用戶、不懂用戶,只有把目光瞄準消費者,做超預期的產品,才能將品牌做大做強。

  在思考品牌發展之餘,也期待更多的國產品牌能在國際市場中站穩腳步,革故鼎新,帶動新的消費,活躍經濟,引領潮流。

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