中日韓移動遊戲集體看好歐美市場
2019年08月08日18:54

原標題:中日韓移動遊戲集體看好歐美市場 來源:新浪網

亞太移動遊戲品牌正在成為主流。它們不僅在引領全球流行趨勢,同時正在獲得更加客觀的經濟收益。中日韓三國的遊戲產業在本國已經取得了巨大的成功,豐厚的利潤讓亞太地區的遊戲公司將目光聚焦在西方。

中國視頻遊戲巨頭、全球最大的遊戲發行商——騰訊,近年來正在不斷加大針對歐美市場的投資力度。

根據《移動營銷》雜誌的統計,騰訊的海外市場投資已經超過其總投資額的 40%。騰訊的持股遊戲開發工作室不僅有 Jagex、Outfit7 和網易這樣的中國企業,更有例如 Epic Games、Supercell、Ubisoft、Frontier Developments、Rovio Entertainment 這樣的全球遊戲廠商。這些企業為進一步強化市場競爭力,仍然在不斷尋找全球遊戲發行商、國際合作夥伴和企業併購。此外,亞太巨頭正在不斷收購較小的遊戲工作室。騰訊最近就收購了一家名為 Sharkmob 的瑞典獨立開發工作室。VentureBeat 透露,上述兩家公司正在計劃聯合開發若干新項目。

越來越多的亞太公司正在不斷侵蝕美國和一級市場的廣告份額,這對全球廣告客戶來說意味著什麼樣的趨勢、有什麼是可以從亞太地區同行那裡學習的呢?無論你是移動遊戲開發者還是廣告業者,都應該瞭解這些內容,這可能有助於您的遊戲應用成長。

亞太地區頂級遊戲市場的擴張

中國

中國近年來一直是全球增長最快的遊戲市場。雖然最近 Newzoo 在其最新報告中表示中國遊戲市場被美國所超過,但是中國仍然是全球遊戲產業的強國。千禧一代是引領中國支付革命的最大互聯網用戶群體,日常生活中超過70%的移動用戶會通過微信完成支付(數據來源於 Financial Times)。

自 2015 年以來,中國移動遊戲市場的價值增長了 250%。根據市場調研機構 Newzoo 的統計,2018 年中國遊戲創收 400 億美金。根據 Niko Partners 的數據,儘管 2018 年中國移動遊戲產業獲批新遊戲大幅減少,但預計 2023 年,中國移動端遊戲的直接收入仍將超過 250 億美金,同比增長 28.9%。

2018 年嚴格限製了新遊戲的發佈和盈利,導致包括騰訊在內的許多遊戲廠商在當年第三季度收益下滑,但這也促使他們更加關注企業服務,而不是僅面向消費者的遊戲推廣。同時,由於長時間遊戲會加重兒童視力問題,遊戲開發工作室通過限製未成年人的屏幕使用時間等方式減少用戶投入精力。

根據 iResearch 的數據調研顯示,2017 年休閑遊戲創造了約 38.2 億美金的收入,約占中國移動遊戲市場的 17%。在中國市場上最成功的遊戲類型主要是角色扮演、即時戰略、動作、模擬、冒險和社交賭場型遊戲。棋類、智力、家庭和體育等類型遊戲則不太吃香。

分析人士表示,中國的審批程序將會越來越嚴格,這意味著公司將面臨遊戲選題變窄和發行延遲等問題。那些小型的獨立開發者可能將承受較頂級開發者更高昂的成本(福布斯)。因此中國開發者將可能進軍日本、東南亞、歐洲和北美。為此遊戲廠商可能設立專門的部門,為海外用戶設計和發行遊戲。

韓國

目前韓國是全球第四大移動遊戲市場,也是全球智能手機普及率最高的國家之一。在韓國,超過一半的人口在使用智能手機進行遊戲。根據 Newzoo 的數據,2018 年韓國人在購買移動遊戲的支出達到了 56 億美金。

在韓國,53% 的人口每月至少會玩一次移動遊戲。角色扮演類型的遊戲最受歡迎,創造了大約 90% 的營收。休閑遊戲也很受歡迎。大多數的成功遊戲都是通過本土通訊應用 KAKAO TALK 傳播(報告引用於 Newzoo 和 Mintegral 2019)。

韓國也面臨著監管方面的挑戰。為保護年輕人,政府對遊戲獲利和限製遊戲時間有著嚴格規定。遊戲工作室必須嚴格遵守規定,這也在一定程度上削弱了本土開發商的競爭力。這也就不難理解,韓國遊戲開發商為何同樣在尋求海外拓展和發佈空間了。

日本

根據 Famitsu 遊戲雜誌出版商 Gzbrain 的數據,全球遊戲內容市場在 2017 年增長了約 20%,達到 985 億美元。日本市場貢獻了 142 億美元,其中移動遊戲占其 70%。個人玩家在智能手機遊戲的花費遠超過其他設備。

當下的日本遊戲公司發展難度很大,不過他們仍大力發展新產品,即便通常需要更長時間(最多時三年)架構和產出精品。Bandai Namco Entertainment 的《龍珠 Z:鬥龍大戰》和 Gungho Online Entertainment 的《Puzzle & Dragons》都已經發行五年了,這些遊戲對 ROI 造成了巨大的挑戰,衝擊了本國開發者的盈利能力。

我們能學習到什麼?

最大的經驗是——沒有萬能產品。一款遊戲產品想要獲得成功,需要不斷地嚐試和糾正錯誤。海外發行遊戲必須做到以下幾點:

一、明確營銷目標

中國的網易正在通過一系列遊戲進軍日本市場,其在日本市場的排名不斷上升。總部位於東京的視頻研究互動公司(Video Research Interactive)表示,截止 2018 年 9 月,網易在半年時間內完成了對日本公司的超越,成為日本智能手機廣告市場支出最大的公司,這一強勁銷售能力促成了其日本業務的飛速增長。此外網易正在不斷利用其自身豐富資源建立更加完善的開發體系。例如,作為公司營銷策略的一部分,許多開發者會基於用戶反饋和創意改進遊戲。

與此同時,在正確的時間針對正確的用戶群進行營銷至關重要。移動遊戲的興起使得消費者在舒適環境中可以獲得品牌和廣告商信息。根據 Tapjoy 的研究數據,消費者更傾向於關注移動遊戲中的廣告(41%),相較互聯網傳統廣告的 17%、雜誌的 15% 和傳統硬廣告牌的 15%,效果明顯。儘管消費者通常會對廣告產生厭惡和侵入感,但移動遊戲玩家清楚廣告在遊戲免費方面發揮著作用。72% 的人士表示他們實際上喜歡“通過廣告互動換取應用內獎勵或內容”的方式。

二、打造高價值用戶社區

傳統營銷和獲取用戶方式可能不足以在這個競爭激烈的市場中脫穎而出。還以騰訊為例,他們是中國本土電子競技的巨頭,他們有策略地吸引用戶將線上和線下結合。在亞太地區,遊戲社區已經成為了重要組成,會定期舉行錦標賽等活動。如今,他們正在將大型博彩比賽引入洛杉磯和紐約等城市,幫助遊戲在美國引起轟動。據《紐約時報》報導,為了帶給粉絲們更精彩的體驗,開發者正在打造專為職業遊戲設計的競技場,讓北美與電競中心盛行的東方更加接近。這一策略幫助廣告商找到了接觸目標用戶的理想場所。韓國工作室 Com2Us 本週宣佈 2019 年 Summoners War 世界競技大賽將在今年 8 月於法國巴黎舉行,獎金池達到了 21 萬美金。

另一種有助於提高參與度的方法是在遊戲中創建社會競技環境,用戶可以與其他玩家進行互動。在亞太地區,玩家喜歡角色扮演遊戲,所以遊戲中的項目爭鬥更加合乎邏輯。例如騰訊的《Z Day: Hearts of Heroes》,這款熱門遊戲的核心就是玩家之間的對戰,吸引可以持續活躍和專注遊戲的玩家,並以“聯盟”的形式促進遊戲內外遊戲社區的參與。

與此同時,美國的 Casual Games 公司所擁有的安卓應用《Candy Crush Saga》和 iOS 應用《Donut Country》是 2018 年最受歡迎的遊戲。儘管它們是單機遊戲,但發行商仍然能找到方法鼓勵更多玩家一起體驗,分享遊戲體驗從而提高玩家的參與度。隨著像 Bunch 這樣的應用程序興起,遊戲玩家可以通過智能手機上的視頻聊天一起玩遊戲,這樣的事情會越來越多。

三、採用具有針對性的市場策略進軍新市場

當亞太地區企業進軍新市場時,通常會採用戰略目標明確和極具針對性的運營方式。一家中國遊戲公司在尋求海外擴張時,可能會採用這樣的步驟:

第一階段:在香港和台灣地區進行嚐試,大中華地區的文化相似度較高。

第二階段:進軍新加坡和印尼。在新加坡,40% 的民眾會中文,所以能夠推出一款同語言的應用是一個優良市場的好選擇,同時這些地區的文化已經有一定的差異性。

第三階段:擺脫亞洲,進軍歐美市場。

在每個階段之間,通常持續 1-4 個月,他們會收集市場反饋和遊戲的改進意見。這意味著,他們一旦在美國推出遊戲英文版本,他們就必須相信遊戲會有良好表現,並獲取新用戶。例如總部位於北京的 FunPlus 公司的大部分收入都來源於美國市場的《Guns of Glory》和《King of Avalon》等遊戲,這些遊戲的人均消費可觀。

當然這些遊戲廠商還遵循著先近後遠的推廣原則,先從就近國家開始。一般來說他們更傾向於在步入西方市場前,經曆第二和第三級國家的市場考驗,評測遊戲的留存率和流失率。這種專業性和針對性明確的運營方式與美國不同,在美國,開發人員可能會聚焦英語市場,然後再進入亞太地區。總結來說,就是不要著急。持續地測試與改進,直至獲得統一有效的結果,再推進本地化工作。

四、與 KOL 合作推廣遊戲

KOL 對手機用戶的影響遠大於普通的名人效應。根據 HubSpot 的數據顯示,71% 的消費者更傾向於接納在社交媒體上看到的、經推薦的產品。此外,超過 60% 的用戶通過 Instagram 檢索和發現新產品。

遊戲呆子的刻板印象早已不複存在,很多直播網紅的 Twitch、YouTube 和 Stadia 等遊戲頻道受到粉絲追捧。在美國和加拿大,上億人在 YouTube、twitch 上觀看遊戲直播。

創作有趣的內容非常艱難,遊戲網紅恰恰能夠幫助開發者。當兩方開始合作時,發行商的遊戲內容也會因為這些網紅和他粉絲之間的良好關係而贏得更多認可。

來源:白鯨出海

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