洪偌馨:度小滿金融失落史
2019年08月07日17:39

原標題:洪偌馨:度小滿金融失落史 來源:新浪專欄

文/新浪財經意見領袖專欄作家 洪偌馨

一個互聯網巨頭落子金融後,高開低走的樣本。

上週,度小滿金融旗下子公司發生人事變動,朱光卸任度小滿科技(北京)有限公司董事長,由度小滿金融副總裁許冬亮接任。

儘管度小滿稱工商信息變動屬公司正常行為,不涉及管理層變化,但最近度小滿人事變動不斷,也讓這家公司的前景再度蒙上了一層陰影。

從2018年下半年開始,分管消費金融和理財與資管業務線的黃爽、張旭陽相繼出走,而在更早之前,CRO王勁和百度錢包及金融理財業務負責人的章政華也已經離開,至此,度小滿(原百度金融)精心打造的豪華團隊已經流失殆盡。

人事地震背後,是百度對於金融業務發展的力不從心,是巨頭在傾盡資源發展之後,卻終究走向失落和坍塌的無奈。

而百度的金融版塊之所以會淪落至此,略微激進的風格、頻繁更迭的戰略等可能都原因,但複盤其發展曆程,可能還有一些更深層次的因素值得反思。

一是百度自身的衰落。新金融的命運,很大程度上仰仗其所植根的的生態體系。百度O2O戰略失敗、信息流佈局的滯後、搜索生態的式微,都註定了度小滿金融的坎坷命運。

二是對於流量的過度依賴。百度弱賬戶的背後是用戶服務能力的缺失,重技術、重工具,但欠缺對用戶需求的全面洞察,也缺乏對用戶體驗的足夠尊重。

此外,金融有自己的專業門檻和業務邏輯,簡單的堆砌資源或者複製模式是無法建立起自己的業務壁壘和核心優勢的,而這也值得眼下所有正在佈局或者想要跨界涉足金融業務的公司警惕。

1

巨頭入局 一爭天下

對於互聯網巨頭而言,想要進軍金融業務,‘支付’和‘流量’是兩把關鍵的鑰匙,而百度兼而有之。

從時間線來看,百度切入金融的時間並不晚。就在被稱為‘互聯網金融元年’的2013年,百度拿下第三方支付牌照,並上線了百度金融中心,推出了理財產品‘百度百發’。

金融行業信奉‘得賬戶者得天下’,到互聯網金融領域同樣適用。它不僅可以幫助機構構建用戶體系、增加用戶粘性,更是形成資金流閉環、沉澱交易數據的必要條件。

彼時,移動互聯網市場剛剛爆發,微信支付還沒借由紅包產品‘偷襲珍珠港’,以打車軟件為代表的O2O之戰也未開啟,移動支付市場才剛剛萌動。百度憑藉自己在技術、流量和品牌上的優勢資源,完全有望一爭天下。

2014年4月,百度旗下支付業務品牌‘百度錢包’正式推出,由曾經參與過支付寶早期發展的章政華擔任總經理。並且,百度導入了大量資源,開放了生態內幾乎所有可嵌入支付的場景。

根據百度錢包發佈時披露的計劃,一方面,百度錢包將內置於手機百度、百度地圖、百度團購等百度系自有App中,通過轉賬、付款、繳費、充值等服務培養C端用戶習慣,手續費全免。

其中最具代表性的產品是‘拍照付’——如果用戶在路邊廣告海報上看到心儀商品,打開手機百度‘輕拍’輕應用拍照,系統將自動匹配出目標商品商家和價格信息,通過百度錢包直接下單,完成支付。

另一方面,百度在B端則為商家推出了‘萬家讓利計劃’,也就是通過給予商戶高額度的費率折扣邀請更多商戶入駐百度錢包消費場景。同時還整合了百度在移動搜索、LBS、移動視頻、移動分發等方面的資源,為加入該計劃的商戶引流。

不僅如此,百度在2014年全資收購糯米,當時糯米是僅次於美團(市場份額占比55%)、大眾點評(市場份額占比22%)的第三大玩家(市場份額占比13%)。同年,百度戰略投資Uber,次年還入股了攜程。

參考當時支付業務慣用的發展思路,這些都是提高用戶打開率和粘性的重要場景。而海量資源的導入也確實為百度的支付業務帶來了一個不錯的開局,到了2014年末,百度在移動支付市場的份額占比達到2.2%。

但可惜的是,它沒能穩住這個發展勢頭。

當然,其中很大一部分原因在於後來百度生態內的多個O2O佈局(例如,糯米)在各自的戰場上敗下陣來。而另一個更重要的原因是,百度的支付業務始終沒能找到一個最適合自己的切入點,就像生長於淘寶的支付寶和微信的微信支付。

事實上,百度也曾試圖從自己的優勢領域‘搜索’切入,2014年3月,最初上線的百度金融網站,主要就是為用戶提供信用卡、貸款等業務的搜索服務,自己只做流量入口,導流給其它機構,還插入了競價排名等功能。

但‘搜索’與金融的關聯太弱,遠不如電商等場景。再加上,金融產品和服務的門檻遠高於其它,業務邏輯也與互聯網產品相距甚遠。所以,這個初代的百度金融網站很快就被迭代升級了。

複盤來看,這種戰略上的迷茫一直貫穿著百度金融業務發展的全過程。儘管支付的根基未牢,但並沒有妨礙百度在金融領域的全面佈局,當時市場上主流的打法和思路,百度基本都沒漏掉。

與絕大多數切入金融業務的互聯網公司一樣,‘流量變現’是最簡單直接的方式,百度也未能免俗。在上線理財產品之後,眾籌、借貸等產品也迅速跟上,但事後來看,這幾個產品不僅沒能給百度金融加分,反而埋下了不少隱患。

2

高光背後 風險潛藏

在經曆了一年多的探索和試錯之後,百度決定進一步提升金融板塊的戰略位置。

這一變化首先體現在人事變動和組織架構上,2015年12月14日,百度宣佈組建金融服務事業群組(FSG),由百度副總裁朱光出任總經理,直接向李彥宏彙報。消費金融、百度錢包、互聯網證券等團隊都併入FSG。

在FSG之前,百度設立過三個事業群組,分別是移動服務事業群組、新興業務事業群和搜索業務群組。每個事業群組都代表了一個百度主要收入來源和轉型方向,足以見得百度對於FSG的期許。

毫無疑問,獨立的事業群將讓金融團隊在集團內的權限大大提升,更好地整合和利用百度生態內的資源。同時,為了彌補團隊在金融專業領域的人才缺失,FSG開始大批引進外部高管。

在2016年年中的百度世界大會上,剛剛組建完畢的百度金融高管陣容悉數亮相,來自光大銀行的張旭陽和原陸金所的黃爽分別負責理財、資管和消費金融。前者是銀行業有名的‘資管大佬’,後者則在消費金融領域的深耕多年。

此外,風險管理及數據分析國際專家、前美國運通高級副總裁王勁坐鎮風控部門,百度曆史上首位Fellow孫雲豐則負責產品策略和體驗,大數據專家、前百度網頁搜索技術負責人沈抖負責技術研發。

這次高管集結亮相也被視為百度金融發展曆程中少有的‘高光時刻’,朱光首次向外界披露了FSG的未來版圖和方向——包括身份識別認證、大數據風控、智能投顧、量化投資和金融雲在內的五個領域將是百度金融的重要發力點。

回頭來看,2016年前後確實是百度的金融版塊發展最積極的一段時間。比如,百度先後宣佈與中信銀行發起百信銀行、與安聯保險和高瓴資本共同發起百安保險、設立西安百金互聯網金融資產交易中心、消費金融業務火力全開.....

這一階段金融版塊得以高歌猛進還有兩個重要的背景:一是當時互金行業正值蓬勃發展之際,各個互聯網巨頭都在大力佈局,監管環境也相當‘友好’;二是百度遭遇了‘魏則西’事件,傳統優勢業務受到重創,亟待新的業務亮點出現。

在2016年Q2,這個百度最艱難的財報季,金融業務的表現頗為搶眼。百度錢包活躍用戶數在6月底已經達到8000萬,同比增長131%。‘百度有錢花’通過教育信貸產品與超過600家教育培訓機構達成合作,業務覆蓋全國95%以上省區。

而到年底,‘百度有錢花’合作的教育機構數則達到了驚人的3000家,環比增長約80%,服務學生數量環比增長約45%。百度2016年Q4財報中還提到,‘百度有錢花’在教育信貸領域的市場份額已達到75%。

作為百度金融版塊最早,也是最重要的拳頭產品,教育分期產品不僅給其帶去了豐厚的利潤,更助其在廝殺激烈的互金市場刷出了一點存在感。這也讓百度在很短的時間內,不斷加大對該業務的資源傾斜和推進力度。

不過,‘成也蕭何敗蕭何’。

教育分期本身的業務風險和百度介入的邏輯缺陷疊加,再加上過速的增長導致風險很快被積聚和放大。不同於電商可以在消費場景中植入分期業務,百度的消費金融業務在很大程度上仍依賴其基礎業務——搜索。

由於百度搜索是各類培訓機構最大的線上獲客渠道,因此百度在此基礎上拓展教育分期業務有著天然的優勢。作為消費金融領域為數不多的大額消費信貸場景之一,教育分期一度也是各家爭奪的焦點。

但很快教育貸款的弊病便顯現出來,不僅培訓機構‘跑路’事件頻現,教育貸更成為‘套路貸’的重災區。2017年開始,百度更是頻頻‘踩雷’,合作機構深陷騙貸、跑路的醜聞。

百度2017年Q1財報顯示,百度全資所有、負責理財及小額貸款的金融業務總資產為人民幣250億元,相當於百度總資產的12%。而在2016年底,該資產規模為120億元。

過快增長和潛在的風險也引起了外界的關注,就在一季報發佈後不久,百度被國際評級公司穆迪列入了評級下調複評名單。原因正是由於與核心業務相比財務和執行風險更高的金融業務增長迅速,百度的發行人評級因此承壓。

穆迪的報告顯示,百度金融服務事業群相關業務發展時間較短,未來12-18個月此類業務的執行風險仍然較高。並且,金融服務事業群相關業務的快速增長將推升百度的杠杆水平。

就在業務陷入發展困境的同時,剛成團不久的管理團隊也出現了變動。2017年,王勁、沈抖、章政華等一批核心骨幹先後離開FSG,這也再一次給發展中的百度金融蒙上了一層陰影。

3

走出百度 前路茫茫

為了剝離潛藏的業務和輿論風險,也為了金融版塊更長遠的發展,百度金融於2018年4月正式拆分出百度體系內,更名為‘度小滿’,開始獨立運營。FSG總經理朱光繼續出任度小滿金融CEO。

彼時,互聯網巨頭的金融版塊拆分獨立是一個主流趨勢。除了早早就獨立發展的螞蟻金服外,以京東金融為代表的一批金融科技公司也通過獨立運營獲得了更高的估值,和更多的關注。

但到2018年時,互金行業正值一輪監管整治,不管是在資本市場還是其面臨的輿論環境都陷入一個低點。度小滿的首輪融資19億美元,估值約300億元人民幣。

更可惜的是,已經成立快六年的度小滿(從百度金融版塊成立算起)依然沒能找到自己的差異化優勢,走出戰略不清、戰術單一的瓶頸。

伴隨著百度All in AI戰略的推進,度小滿也大打AI這張牌,將其作為金融科技‘故事’中的核心籌碼。但同時期,不管是螞蟻金服、騰訊Fit,還是京東金融早已在金融科技能力開放的道路潛行多時。

而在金融牌照方面,早先佈局的金交所、百信銀行等沒有真正納入度小滿體系,2018年獨立後佈局的基金銷售牌照,以及入股哈銀消費金融公司,也主要圍繞其核心業務理財和信貸,並沒有形成新的亮點。

根據今年4月度小滿金融一週年時披露的數據,其支付業務在春節後的留存用戶為1.4億,年度結算規模近萬億。要知道,這是在百度累計投入近20億進行春節紅包互動之後的結果(按照規則,‘提現’都要通過度小滿錢包)。

暫且不提用戶在10億量級的兩大移動支付巨頭,根據多家第三方機構發佈的2019年一季度第三方支付市場報告,百度錢包的市場份額還不及京東支付、蘇寧支付、壹錢包,更被快錢支付、易寶支付等落在身後。

而在最核心的消費金融業務方面,根據其官方披露的數據,截止今年初,度小滿可授信用戶3.3億人,累計放貸規模3800億元,已與50多家銀行業金融機構合作。

橫向對比來看,即便不與三年規模破萬億的‘微粒貸’進行對比,百度金融在消費金融市場也是也強敵環伺。

同樣借助‘助貸’模式,同樣金融科技能力開放,2016年四季度才上線的360金融,2018年促成貸款總額已經逼近千億大關,2019年一季度撮合貸款量更是高達412億。

前有強敵、後有追兵。且不說前面的A、T、J、360等,美團、滴滴等流量新貴也已入場。攜著海量的用戶、高頻的場景....這些新興的超級平台來勢洶洶。

而就在‘度小滿’單飛的這一年多里,包括黃爽、張旭陽等高管悉數離職。2016年集齊的曾經的豪華高管陣容終究一個都沒有留下。

未來的路將往何處去,或許當局者也一樣迷茫。

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