大師離職 大秀取消 Victoria's Secret性感容易營銷難?
2019年08月06日20:10

  用“Victoria's Secret天使”塑造了內衣神話之後,Victoria的秘密(以下簡稱“Victoria's Secret”)不可避免地沒落了,就連曾經一手推動Victoria's Secret性感形象的主管也選擇了離職謝幕,Victoria's Secret當真進入了多事之秋。從今年5月開始,Victoria's Secret大秀停辦的消息便已傳得沸沸揚揚,如今看來,大秀停辦彷彿成了Victoria's Secret命運的一道分水嶺,在這之前,Victoria's Secret風光無限,但這之後,積壓的問題便再也掩飾不住,當性感不再能“綁架”消費,這場關於“性感”的生意,便已做到頭了。

  01 告別

  悲涼不過英雄遲暮,這句話放在如今的Victoria's Secret身上,也不為過。北京時間6日,CNBC的報導提到,Victoria's Secret的母公司L Brands即將失去它的首席營銷官愛德華·拉澤克,L Brands首席執行官萊斯· 衛克斯奈在發給員工的一份內部備忘錄中證實,拉澤克在數週前便已告知稱他將於8月辭職。而據此前媒體的報導,拉澤克將於當地時間週一晚上辭職。

  備忘錄的內容顯示,L Brands 的品牌與創意高級副總裁埃德•沃爾夫將擔任該公司品牌與創意臨時主管,向衛克斯奈彙報工作。Victoria's Secret創意副總裁鮑勃•坎貝爾將擔任Victoria's Secret創意部門的臨時主管。

  天下無不散之宴席,這是拉澤克想表達出的意思。“除萊斯外,我與L Brands的關係比任何人都長,但是所有美好事物都會不可避免地走到盡頭“。在這份備忘錄里,拉澤克如此形容他的離職。值得注意的是,拉澤克從上世紀80年代初以來,便一直在推動Victoria's Secret的性感形象。1995年的第一場Victoria's Secret大秀,便出自衛克斯奈和拉澤克之手。

  更令人唏噓的是,跟著拉澤克一起說再見的,很可能還有Victoria's Secret持續了二十幾年的大秀。“ 很不幸今年沒有Victoria's Secret秀了,這還讓我有點兒不習慣了,因為往年這個時候我都開始為當Victoria's Secret天使訓練了。”幾天以前,曾經五次參加Victoria's Secret大秀的超模 Shanina Shaik在接受《每日郵報》的採訪中,便透露了這一爆炸性的消息。

  但事實上,一切早有鋪墊。今年5月,衛克斯奈在給員工的一份內部備忘錄中便已提到,他決定“ 重新考慮傳統的Victoria的秘密時裝秀。展望未來,我們不認為網絡電視是合適的選擇。”“時尚是變化的行業。我們必須進化和改變才能成長。”威克斯奈如此說道。在外界的解讀中,威克斯奈已經暗示將要取消大秀。對於拉澤克離職以及Victoria's Secret路線的改變,北京商報記者聯繫了L Brands,但截至發稿,未收到回覆。

  02 隕落

  “天使們”揮手作別,營銷大使也選擇黯然離場,帷幕的輝煌時代就此落下帷幕。事實上,Victoria's Secret的沒落早已從多個方面發現端倪。去年11月,Victoria's Secret當時重要的內衣業務首席執行官Jan Singer便宣佈辭職,而在這之前,她曾被寄予厚望拯救這個搖搖欲墜的全球第一大內衣品牌,從入職到辭職,不過兩年。

  巧的是,就在Jan Singer入職的那一年,Victoria's Secret管理層剛剛發生過一次“地震”。當時,Victoria's Secret的首席執行官Sharen Jester Turney意外選擇離職,而當時已經79歲高齡的L Brands集團董事局主席萊斯· 衛克斯奈便親自掛帥上陣。Jan Singer恰巧在那之後受任內衣業務CEO。

  大秀停播的結局也似乎早已註定,不斷下滑的收視成了“殺死”Victoria's Secret大秀的最終推手。一個明顯的數據是,三千年,全球觀看Victoria's Secret大秀的觀眾還有660萬,兩年前這一數字已經不足500萬,到了2018年,人數已經急劇減少了330萬,刷新了Victoria's Secret大秀觀看記錄的曆史新低。值得注意的是,2001年,Victoria's Secret大秀首次在ABC電視台播出,那一年,Victoria's Secret大秀創下了1240萬人次的最高收視紀錄,至今未被打破。

  但現在,一切都變得不一樣了。失去了大秀的帶貨光環,Victoria's Secret的銷量也一塌糊塗。L Brands2019年一季度財報數據顯示,一季度 集團淨銷售額為26.29億美元,較上年同期幾乎無增長。而Victoria's Secret則成了拖累L Brands的主因,作為L Brands的核心品牌,Victoria's Secret一季度銷量同比下跌5%。而在今年2月, 繼關閉30家門店之後,維秘又宣佈2019年將關閉北美53家門店,佔據全球1143家Victoria's Secret店舖的4%。目前, L Brands的股價已較去年同期下跌了大約27%。

  禍不單行。業績滑坡已經讓Victoria's Secret力不從心,爭議和醜聞卻始終不曾放過Victoria's Secret。7月25日,《紐約時報》還報導稱, 涉嫌組織與未成年人性交易的美國富商愛潑斯坦曾以Victoria's Secret模特面試為由騷擾女性,而Victoria's Secret的老闆衛克斯奈也牽涉其中。而在這之前,拉澤克也曾因為出言微米不應該由變性模特代言而引發爭議,但隨後遭遇的便是鋪天蓋地的聲討,最終導致拉澤克出面道歉。

  03 買單

  一個諷刺的結果是,拉澤克辭職消息放出的幾天前,Victoria's Secret剛剛迎來首位變性模特。8月2日,巴西變性模特Valentina在Ins上透露她正為Victoria's Secret子品牌拍攝代言,而在另一條帖子上,Valentina寫著,“永遠不要停止逐夢。”

  Valentina沒停止追夢,Victoria's Secret也沒有放棄努力,只不過前者已經打破了成見,但後者目前卻多少有些力不從心。啟用變性模特,是Victoria's Secret對曾經言論的悔改,此前L Brands就曾在風波中承諾,該品牌的“一切都在討論中”,但如今看來,又何嚐不能算是為了挽救增長而做出的另一種努力。

  但Victoria's Secret的滑坡卻不僅僅只是因為一場言論的風波,更重要的是,Victoria's Secret的性感、精英路線,已經越來越不被認可,而這才是造成如今Victoria's Secret深陷泥潭的關鍵所在。正如CNBC所言,越來越多的女性正避開Victoria's Secret圍繞性感的營銷。

  蜂腰長腿的超模,霸氣魅惑的台步,誇張又驚豔的翅膀,還有絢麗的舞台,外界關於Victoria's Secret的印象,一度被其“諸神時代”帶來的輝光所固定,性感且完美似乎就是Victoria's Secret的代名詞,但現在的問題是,這種價值觀正在被顛覆。“我厭倦了被強加一些東西。我們女性不應該繼續生活在一個具有如此膚淺價值觀的世界。這對我們來說是不公平的。” 名模阿德里亞娜·利馬如此形容。

  消費社會里,多元化的審美正在成為主流,這種時候,Victoria's Secret奉行的“完美主義”便在人們心中激起了天然的敵對情緒。Victoria's Secret並非不自知,可以證明的一點是,Jan Singer在加入Victoria's Secret之前,就職於耐克和束身內衣巨頭Spanx ,而在上任之初,Jan Singer還試圖轉變Victoria's Secret的性感風格,轉向其競爭對手 Aerie舒適且運動的風格。但最終的結果是,Victoria's Secret實體店銷量持續暴跌,而 Aerie的銷售額卻以20%-40%的速度增長。

  如今的Victoria's Secret有些尷尬。性感的路子走不通,但其他領域早已有了企業攻城略地,運動休閑內衣市場上,露露檸檬以及耐克始終是個不錯的選擇,舒適乃至大碼內衣上,Aerie、 ThirdLove等的地位也難以撼動,L Brands的營銷負責人幾個月前接受採訪時還表示,Victoria's Secret在2000年曾試圖接納大碼模特,“但沒有人感興趣,他們現在仍然不感興趣”。

  當然,Victoria's Secret也沒放棄希望,一方面讓泳衣系列重新回歸,另一方面甚至積極佈局美妝市場,至於結果,不妨交給時間去驗證。

  來源:北京商報

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