“彈”進A股的丸美:重營銷輕研發 國產美妝高端化之困
2019年08月03日11:08

原標題:“彈”進A股的丸美:重營銷輕研發 國產美妝高端化之困 來源:新浪財經-自媒體綜合

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經濟觀察報記者葉心冉五年征途,三次折戟,“彈彈彈,彈走魚尾紋”的丸美股份(603983)在經曆“千辛萬苦”之後,終於在7月25日於上海證券交易所掛牌上市。顯然,丸美的上市之路走得並不“完美”。

自2014年首次提交上市申請後,丸美又分別於2016年6月、2017年7月、2018年3月三次遞交申請。2016年11月因經銷商模式受質疑、產品質量等問題,遭證監會主板發審委拒絕;2018年7月,因尚有相關事項需要進一步核查,申報審核再被取消。時間撥到2019年4月30日,丸美股份終於成功過會。

似乎國產美妝品牌企業上市之路都不平坦,之前珀萊雅(603605)和相宜本草都經曆波折,而相宜本草目前仍處於終止IPO狀態。不過,相比其他行業,已經在A股上市路上的國產美妝企業已經是在某一領域的翹楚。

原丹姿集團男士品牌創始人、資深品牌策劃古歌在接受經濟觀察報採訪時表示,從行業來看,評價國貨化妝品品牌主要看三點:經營渠道含金量、溢價空間、品類是否突出。在他看來,商場百貨這一渠道是成就丸美的關鍵因素,另外主打眼霜品類使得丸美能夠脫穎而出。珀萊雅是CS渠道(日化店)里的翹楚,當初相宜本草在KA渠道(商超)遙遙領先,因此古歌認為資本市場看好的國貨品牌一定是在某一渠道里位居首位。

“幸運”丸美

“一波三折”似乎是中國本土化妝品牌謀求上市的必經之路。

珀萊雅招股書顯示,早在2014年8月珀萊雅便開始搭建紅籌結構,準備“在境外融資”,至2014年11月,紅籌架構搭建完畢。僅4個月後,2015年3月,珀萊雅便決定拆除紅籌結構,申請在境內A股上市,整個拆除過程直到2017年8月才全部完成。2017年11月,珀萊雅叩開A股市場大門。

2012年,相宜本草提交IPO招股書,擬發行新股不超過5200萬股,募集資金超7億元。但此後,相宜本草的IPO一度陷入停滯,2014年相宜本草方面更是表示主動終止IPO,系考慮到商超渠道大環境不理想,相宜本草仍處在調整期,維護市場穩定是公司接下來的重點。

用“幸運”一詞來形容丸美不知是否準確。

2019年4月30日,證監會第十八屆發審委2019年第32次會議召開,廣東丸美生物技術股份有限公司首發獲通過。彼時,康美藥業的“299億錯賬”在股市炸開了鍋。2019年5月17日,證監會在官網及微信公眾號等平台,通報了康美藥業案調查進展,直指康美藥業財務造假,並表示已對審計機構正中珠江會計師事務所進行立案調查。

根據《上海證券交易所科創板股票發行上市審核規則》相關規定,“發行人的證券服務機構或者相關簽字人員因首次公開發行並上市或者其他業務涉嫌違法違規且對市場有重大影響被中國證監會立案調查,上交所將直接中止發行上市審核。”

無一例外,由正中珠江審計的科前生物、聯瑞新材、利元亨三家科創企業均被中止審核。丸美股份自2014到2018年的四次招股說明書,均由正中珠江擔任審計。對於已經“上岸”的丸美來說,如果其發審會定在康美藥業“暴雷”之後,可以想像,故事會變得有所不同。

丸美股份的招股書數據曾經多處有過修改。

2016年6月招股書顯示,2014年公司非流動資產為3.23億,資產總計11.71億,流動負債為5.66億,負債合計為5.66億。而2017年6月招股書顯示,2014年公司非流動資產為3.54億,資產總計為12億,流動負債為5.97億,負債合計為5.97億。2016年6月招股書顯示的2015年公司非流動資產、資產總計、流動負債等數據與2018年3月招股書披露的2015年數據也存在出入。

其餘,應交稅息、應收票據、短期借款、遞延所得稅資產等也有不同,但丸美股份僅在招股書中對應交稅息的不同做了補充說明,系子公司2017年4月進行納稅義務履行情況自查,補繳相應企業所得稅而致。

關於招股書的疑問還遠不止上述,比如孫懷慶、王曉蒲曾經和二股東LCapitalGuangzhouBeautyLtd.簽訂一份對賭協議,目前這份對賭協議已經解除,但招股書中卻沒有給出確切說明,二股東LCapitalGuangzhouBeautyLtd.持有丸美5%以上股份,招股書顯示二股東有意在股份鎖定期12個月屆滿後24個月內,減持60%到100%的股份。

此外,有消息稱,疑似丸美股份併購的戀火品牌創始人張鳳嬌7月8日發佈《丸美股份,你豈能惡意侵犯小股東利益、公然違法?》通告,控訴丸美股份重大決策不知會、不協商、侵犯知情權。另外啟信寶上,廣州戀火化妝品有限公司的開庭公告顯示,6月3日,張鳳嬌起訴丸美股份旗下廣州戀火化妝品有限公司,案由為與公司有關的糾紛。

重營銷、輕研發

丸美股份最新招股書顯示,2015年-2017年,丸美生物營業收入分別為11.91億元、12.08億元、13.52億元,經銷收入分別為10.96億元、10.63億元、11.70億元,占當年主營收92.02%、87.99%和86.54%。

丸美過於倚重經銷模式一直飽受質疑,此前有業內人士分析,經銷商分散且難以管理,或存在壓貨、調節業績、個別經銷商做出有損品牌形象的行為等風險。古歌認為,這是丸美品牌發展遺留下來的現象,因百貨商場的客流量大不如前,未來丸美應該會有意減少經銷比重,或精選一部分經銷商群體,與其捆綁做合夥人,推出新的經銷製度,或加大電商方面的投入。

一直以來,國貨化妝品被冠以“土氣”“低廉”等標籤,“眼霜第一股”丸美股份的上市似乎為國貨進軍中高端市場打了一劑“強心針”,但是古歌認為不應以丸美上市來簡單判定國貨品牌會在高端市場追加投入或是國貨已然邁向高端。“眼睛是非常脆弱的,眼霜類產品自然價格要高。”古歌認為,眼霜這一差異化的品類決定了它的價位、銷售渠道及對應人群都要“高大上”一些,因此丸美處於中高端市場是由其天然屬性決定的。

在其官網,丸美寫到:眼部護理專家丸美,十數年如一日專注眼部護理,打造丸美眼部肌膚研究中心,配置先進的研發設備,嚴格按照10萬級GMP淨化標準設計,開展研發活動。事實上,丸美生物招股書顯示,2015-2017年該公司的研發費用分別為2307.18萬元、2479.57萬元和2829.62萬元,占當年營收的比重僅為1.94%、2.05%和2.09%。而2015-2017年,丸美生物的銷售費用分別為4.2億元、4.72億元和4.67億元,占比分別為39.09%、34.53%和33.93%。

重營銷、輕研發的同樣還有珀萊雅,2018年年報顯示,2017、2018年珀萊雅的研發費用分別為4082.79萬元、5125.09萬元,分別占營收比例的2.29%、2.17%,2017、2018年的銷售費用分別為8.86億元、6.36億元,分別占營收比例的37.53%、35.67%。古歌認為,美妝品牌發展需要分階段,起步階段要建設渠道、終端,提高品牌知名度,因此在營銷上需要大量投入,但最終還是要在產品上有所突破,產品才是關鍵。

據記者近期採訪到的多位25歲左右的年輕女性發現,大多數女性對於國貨的關注一般來自於美妝博主或是朋友推薦,抱著試一試的態度。入手了以後,發現價格親民的國貨不僅包裝新穎,護膚、美妝效果也令人滿意,但普遍未形成品牌粘性。

騰訊廣告發佈的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示,效果/品質、性價比、口碑/推薦是消費者選擇本土美妝品牌的關鍵因素。

下沉市場的機會

一直以來,國貨品牌崛起的呼聲不斷。

據天貓公佈的今年618聚划算數據顯示,6月1日至2日,天貓618聚划算商品成交件數突破1億件,近一半訂單來自下沉市場,三至六線城市消費者展現出強勁的消費潛力,聚划算下沉市場美妝成交同比增長143%。

國貨美妝瞄準下沉市場已經成為業內共識。

在剛落幕不久的2019(第十二屆)中國化妝品大會上,珀萊雅CEO方玉友提到,現在化妝品市場競爭處於“離散型競爭”的狀態,下沉市場增長強勁。天貓快速消費品事業部總經理古邁表示,未來兩三年,瞄準下沉市場絕對會成為所有品牌和重要零售商擴大生意版圖的重要打法。

古歌認為,一二線城市的潮流在到達三四線城市的過程中,存在時間差。因此,品牌可以選擇在一二線城市建立形象,形成話題熱度,以此在三四線城市形成流量入口,覆蓋消費人群。

不僅是瞄準下沉市場,國貨品牌也在紛紛開闢彩妝領域。丸美股份的最新招股書顯示,擬投入2.5億元用於彩妝產品生產建設。7月20日,百雀羚推出首款彩妝產品,並官宣迪麗熱巴為其首位彩妝代言人。此外,故宮口紅、大白兔香水、營養快線眼影等,各品牌的跨界彩妝更是令人應接不暇。古歌認為,一是佈局彩妝可以使品牌緊跟潮流、變得年輕化;二是彩妝已然變成了年輕人的社交載體,容易引發熱度話題;三是彩妝相對於護膚品具有立竿見影的效果。

究竟國貨美妝有沒有可能超越國際大牌在本土消費者心目中的地位?古歌認為,至少5-10年,國貨還不太能夠撼動國際大牌。因為國貨在崛起的過程中,國際大牌也在考慮如何更好地貼合中國市場,與本土消費者進行互動。“這實際上是一場誰更懂得年輕人的博弈。”

(應採訪者要求,古歌系化名)

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