買量賣量價格知多少?這有一份全球廣告eCPM報告
2019年07月31日13:46

  隨著手遊市場進入存量階段,買量成為了多數同行解決遊戲曝光率問題的最佳途徑之一,買量成本也隨之水漲船高。另一方面,由於免費遊戲大多數收入來自於少數玩家,大廠的優勢日益明顯,頭部榜單位置逐漸固化,以廣告變現為主要收入手段的超休閑遊戲成為了中小團隊甚至獨立開發者的選擇。

  在手遊市場,無論你是為自己的遊戲買量,還是通過廣告變現,都需要對全球市場、不同廣告平台和各種廣告形式的買量效率和廣告變現收入有足夠清楚的瞭解,這樣在投放預算的時候,才可能做到有的放矢。最近,手遊分析公司Soomla發佈了《2019年第一季度廣告變現基準報告》,分析師建議廣告主們聚焦首次展示的變現策略,並且通過Q1期間的大數據展示了全球各地的eCPM收入標準、不同形式廣告的平均收入以及全球前十名的廣告主。

  因此,這份報告對於廣告網絡、廣告主和發行商的意義都是巨大的,以下是Gamelook整理的具體內容:

  報告數據樣本信息:

  本報告當中的調查基於對Soomla平台收集的信息,分析了9個國家超過1億用戶的行為,時間跨度是2019年1月-3月期間,覆蓋480款應用400萬廣告商、超過21億次瀏覽,而且,樣本應用當中的遊戲占比較高,本次調查的廣告形式包括:插屏廣告、視頻插屏廣告和激勵視頻廣告。此外,文中數據基於Soomla對單次瀏覽量的廣告收入追蹤,並且可識別每次瀏覽量對應的廣告主,追蹤每用戶、每個類型、每個用戶群和每個流量來源的廣告收入,這意味著廣告主可以做更好的變現決策和營銷決策。

  各國eCPM對比:美國第一、中國第二

  下表展示了每個國家的首次(廣告)展示(first impression)和平均展示(average impression)的eCPM收入,並且提供了同比變化。eCPM收入值則是對插屏廣告、視頻插屏廣告和激勵視頻廣告四種形式進行了平均,覆蓋用戶包括安卓和iOS用戶群。

  從全球市場來看,2019年第一季度首次展示eCPM收入最高的是美國市場,達到16.03美元,其次是中國市場14.04美元,其餘依次是日本(12.86美元)、澳州(12.18美元)、加拿大(10.08美元)、德國(7.53美元)、英國(7.18美元)、巴西(1.71美元)和印度(0.32美元)。

  從平均展示的eCPM收入水平來看,排名幾乎和首次展示的eCPM收入排序一致,最高的美國市場達到11.35美元,而最低的印度市場只有0.18美元,因此,雖然業內多份報告顯示印度市場的下載量增長冠絕全球,但其廣告變現效率依然遠低於全球水準。

  需要注意的是,根據報告來看,首次展示帶來的收入是非常可觀的,任何一個市場的首次廣告展示eCPM都比平均值高50%以上,日本市場這兩個數據的差別幾乎翻倍。

  從同比增長率來看,中國市場的首次廣告展示收入比一年前增加了86%,第三名加拿大市場的廣告變現收入也是非常值得重視的。

  兩大平台的eCPM

  下表是不同平台的首次廣告展示、平均展示eCPM收入以及同比變化,表中未提及具體收入,而是通過百分比形式展現,因為不同地區的eCPM有差別,比如雖然都是100%,但美國安卓用戶的eCPM就比全球平均值高出27%。

  從各平台對比來看首次廣告展示的收入增長相對穩定,而且各國之間的變化沒有比較大的差別。

  但iOS平台的首次展示eCPM收入明顯增長,無論是美國還是全球其他地區,同比都增長了50%左右。

  不同廣告類型的變現差異(eCPM)

  美國市場插屏廣告和激勵視頻變現收入對比(藍色為平均值,綠色為首次展示eCPM)

  在美國市場,不同廣告類型的eCPM差別較大,美國插屏廣告的首次展示eCPM收入為11.62美元,而激勵視頻廣告的首次展示eCPM高達22.18美元,幾乎翻倍;從平均展示eCPM對比來看,激勵視頻廣告收入也比插屏廣告高了40%以上。

全球其他地區插屏廣告和激勵視頻廣告變現收入對比
全球其他地區插屏廣告和激勵視頻廣告變現收入對比

  在全球其他市場,插屏廣告首次展示帶來的eCPM收入平均4.31美元,激勵視頻廣告首次展示的eCPM收入平均是5.94美元。

  不同廣告平台的份額

  下圖每個廣告平台在美國插屏廣告與視頻廣告領域的展示量份額,並且分為首次展示量占比(左)和總展示量占比(右):

  AppLovin在插屏廣告的首次展示量份額很大,而去年則是Vungle排名第一,Admob與Vungle在份額方面仍占較高比例,而且增勢不減。

  上圖是每個廣告平台在全球其他地區插屏廣告與視頻廣告領域的展示量份額,並且分為首次展示量占比(左)和總展示量占比(右)。

  和美國不同的是,Facebook在其他地區仍是首次廣告展示量最多的平台,Google的Admob則在總展示量方面領先,AppLovin的首次展示瀏覽量在全球市場占比也很高。

  上圖是各個廣告平台在美國激勵視頻廣告領域的展示量份額,左側是首次展示量分佈,右側為總展示量分佈。

  在激勵視頻廣告領域,Facebook是雷打不動的冠軍,無論是首次展示量還是總展示量均占比最高,首次展示量前三名的另外兩家分別是Vungle和AppLovin;總展示量前三名分別是Facebook、IronSource和Vungle。

  對於遊戲公司而言,廣告類型的選擇,最重要的是分析並決定哪種廣告類型更適合自己的遊戲和用戶,這樣才能在收入和用戶流失率之間做好平衡。從變現角度來說,Facebook的影響力較大,它在美國和全球各地的首次展示eCPM都是最高的。

  上圖是全球其他市場的激勵視頻廣告展示量份額,左側為首次展示量分佈,右側是總展示量份額。

  Facebook在激勵視頻廣告方面仍居主導地位,Unityads則位於第二名。從各個廣告平台的數據來看,雖然很多人可能覺得美國和全球的數據差別不大,但Soomla認為在合適的地區投放正確的廣告類型仍然可能會發現驚喜。

  廣告網絡對比:哪家流量多,誰能帶來最高收入?

  這部分對比的是不同廣告網絡的變現效率,我們主要通過插屏廣告和激勵視頻廣告的流量以及eCPM對比,本報告對比覆蓋了27個廣告網絡,但象限坐標圖只展示Top 10。

  上圖展示的是美國插屏廣告十大廣告網絡的展示量和變現能力排名,從坐標軸來看,美國市場的插屏廣告表現最好的是AppLovin,該平台無論是收藏展示量還是eCPM收入都遙遙領先,此外,Vungle、Admob、Facebook三家也遠遠高於平均水平(註:坐標交叉點並非平均值)。

  以上是全球其他市場插屏廣告十大廣告平台的對比圖,這裏的對比不包括美國數據,從坐標軸可以明顯看出,AppLovin和Admob在全球範圍內的插屏廣告瀏覽量和變現收入(eCPM)也是非常強勢的。

  此外,Facebook在全球的插屏廣告(首次展示)瀏覽量是最高的,而IronSource的插屏廣告eCPM收入是全球第一。

  下圖是美國激勵視頻廣告領域的十大廣告平台首次展示數據對比:

  從綜合表現來看Facebook、Vungle和AppLovin在美國激勵視頻廣告領域都是明顯的贏家。

  在全球其他市場(上圖),Facebook、Unityads和Admob在激勵視頻展示量和eCPM收入表現都比較出色。

  頂級廣告主:誰為買量一擲千金?

  該報告還對比了全球排名前十的廣告主,而且對每種廣告類型的首次展示量進行量對比,並且通過iOS和安卓平台對比流量和eCPM收入,廣告平台可以通過這個數據來看出哪些廣告主一擲千金。

  1。插屏廣告

  上圖展示的是插屏廣告展示量前十的廣告主,首先要說的是,此次數據統計覆蓋了給Top 10廣告商帶來至少10萬次首次展示量的廣告平台數據,因此可以代表整體市場數據。

  首次展示量排名前10名有7款都是手遊,前三名分別是《Word Stacks》、《消消莊園》和《Toon Blast》,其餘四款分別是《Wordscapes》、《帝國與謎題》、《夢幻家園》和《Woody Puzzle》。

  插屏廣告總展示量前十全部是手遊,其中《Toon Blast》遙遙領先,其餘舊款分別是:《消消莊園》、《帝國與謎題》、《Word Stacks》、《夢幻家園》、《Woody Puzzle》、《Wordscapes》、《New Yahtzee》、《Toy Blast》和《Angry Birds2》。

  上圖是美國iOS頂級廣告主在展示量和eCPM之間的對比,從結果來看,《消消莊園》和《Word Stacks》遙遙領先。

  上圖是美國安卓平台頂級廣告主在展示量和eCPM方面的對比,《Word Escape》似乎是惟一一個在展示量和eCPM方面都比較高的廣告主,去年的冠軍則是《帝國與謎題》。《Word Stacks》在流量方面最高,《消消莊園》eCPM表現最佳。值得注意的是,《糖果傳奇》和2018年對比有明顯增長。

  2。激勵視頻

  激勵視頻首次展示(上圖)十大廣告主分別是:《王國紀元》、《Toon Blast》、《消消莊園:三消》、《Wordscpaes》、《夢幻小鎮》、《消消莊園》、《夢幻家園》、《帝國與謎題》、《Word Stacks》和《Toy Blast》。和一年前相比,《消消莊園》是唯一仍居於Top 10的廣告主。

  激勵視頻總展示量廣告主排名方面,《Toon Blast》排名第一,《消消莊園:三消》和《王國紀元》分別居第二和第三位,前十名其他廣告主依次是:《夢幻小鎮》、《夢幻家園》、《帝國與謎題》、《Wordscapes》、《Word Stacks》、《Angry Birds Dream Blast》和《LIKE》。

  以上是美國iOS平台激勵視頻廣告十大廣告主在流量和eCPM方面的排序,《消消莊園:三消》是惟一一個收入和流量都比較高的產品,而《Toon Blast》實際上與之非常接近。

  總結:

  從數據來看,廣告主和變現平台(即廣告網絡)很明顯非常重視首次展示,聚焦首次展示可以最大化廣告收入,另外,中國市場最近一年多的廣告變現增長非常值得注意。

  從廣告形式來看,激勵視頻帶來的eCPM最高,而且持續呈上升趨勢,在激勵視頻廣告類型里,Facebook在展示量方面具有領導地位,但在美國之外並不一定可以帶來最高的eCPM。

  如果你仍想要使用插屏廣告,Admob和AppLovin在變現方面的表現最好,而且在全球份額占比也相對較高。任何情況下,如果可以選擇視頻廣告和插屏廣告,前者都更具優勢。

  還有一個現像是,不少廣告主連續兩年位於前十名,在一擲千金的背後,實際上是這些公司掌握了比較多的買量數據,尤其是在聚焦首次展示的時候,擁有足夠多的數據是很重要的。

  來源:GameLook

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