加碼超級會員背後,網易遊戲商業化的又一重舉
2019年07月25日13:19

  前段時間,網易對外宣佈將更新“網易遊戲超級會員”權益。根據相關消息透露,這次更新力度將遠超過往,比如將增加更大幅度的充值返利、珍稀道具購買特權、超級會員組隊BUFF等等。

  消息公佈後,在一些玩家群裡也引發了熱議。對於許多玩網易旗下遊戲的玩家來說,一張價值328元/年的“網易遊戲超級會員”,究竟能為他們帶來多少便利和實在的福利,是大家熱議的焦點。

  一個會員頂N個?網易所有遊戲通用權益

  據瞭解,網易遊戲會員俱樂部於2017年上線,並針對不同遊戲習慣的玩家,推出了三種不同的會員權益:網易遊戲會員、網易遊戲超級會員、網易大會員。後面二者為訂閱付費會員。

  綜合三種會員來看,網易遊戲超級會員面向的是網易旗下遊戲的眾多忠實用戶,為玩家開放更多核心遊戲權益。而本次更新也主要建立在超級會員原有權益的基礎上。

  根據網易相關人員的提前透露,網易遊戲這次做出了相當大的讓利,將結合旗下的遊戲的具體內容開發相應的會員權益,比如新增的珍稀道具售賣,可能會有遊戲里曾經出現的絕版皮膚等,而這些僅對超級會員開放購買。

  與此同時,為給已有付費會員回饋,權益更新時所有已付費會員都將免費延長3個月使用期,這些都是網易需要背負的成本。

  除此之外,在用戶體驗上也做了很大提升,比如新增的超級會員組隊BUFF,當超級會員在遊戲進行組隊時,可以為全隊帶來BUFF加成。

  對比現有的超級會員提供的權益,這些更新均意味著所有網易的遊戲,未來都將配合超級會員增加多項長期開發的內容。而在大部分廠商眼中,這些開發通常會被歸為“性價比”不高的一類。

  但站在網易角度來看,打通所有遊戲的會員體系,也許短期內付出的時間開發成本較高。但是從長遠來看,這不失為一個打通網易系遊戲自有用戶池的關鍵性舉措。

  譬如此次更新的另一“重磅”——玩家充值返利方面,原本網易遊戲超級會員只能享受網易新遊充值返利,現在更改為只要是玩家未體驗過的任一一款網易遊戲,均可享受相應的充值返利。對一家遊戲公司來說,這個成本不容小覷,而這個權益我想對於許多新玩家來說也有不小的吸引力。

  當然,上述新權益的內容目前均未落地,最終還得等官方正式發佈後才能確定。不過綜合現有信息來看,筆者認為此次網易加碼遊戲超級會員的力度應該不會太小。

  網易力推“超級會員”背後

  實際上,“付費訂閱會員”在遊戲行業並不少見,諸如育碧、EA、任天堂等大廠都有類似的機製,比如育碧的Uplay+,EA的Origin高級會員,均是針對自家旗下運營的遊戲推出的相應權益。

  而眾所周知,網易自2015年後開始迎來了產品爆發期,旗下同期運營的產品數量非常可觀,因此在2017年推出相應的會員體系並不出奇。要知道一套完善的會員體系可以逐漸聚攏更多優質用戶,同時對遊戲商業化也將帶來一些助力。

  此前網易推出了三種面向不同用戶的會員機製,無疑也是希望吸引更多玩家加入,從而最大化會員盤子。據瞭解,網易會員俱樂部上線2年多時間,已累計超1800萬玩家加入,其中不乏大量高付費、中低付費的玩家。

  資料顯示,目前網易遊戲會員V5、V6級別的高消費用戶,僅需要交98元的年費成為網易大會員,便可以享受網易所有的遊戲權益,同時免費開通旗下除遊戲外網易四大超級APP的會員,如網易考拉、雲音樂等。V0-V4段的用戶則需交898元的年費,才能共享其它APP會員特權,當然對比單獨購買會員還是優惠不少的。

  但對於網易遊戲來說,此前的這些會員權益,雖然能幫助旗下產品之間的優質流量互通。但筆者認為,更多的是遊戲在向其它非遊戲產品導優質量。因為玩家自身更在意的,顯然是你能給我帶來的具體遊戲福利。

  因而此次網易公佈遊戲超級會員權益更新消息後,才會引發玩家間較高的討論度。其一是此次網易瞄準的是所有具備一定付費能力的用戶,因此意味著更多的玩家可以較低門檻的享受這些權益。

  其二是此次更新的內容確實引起期待,起碼從當前透露出的一些內容來看,可以預測會給玩家體驗帶來較為顯著的影響。如果屆時會有更多玩家選擇加入這個會員體系,網易此舉無疑將收穫更多的潛力付費玩家,對旗下遊戲在商業化層面也將帶來正向效果。

  對於今天的遊戲行業而言,優質用戶的重要性不言而喻。如當下商業化能較強的遊戲傳奇、女生O等主流品類,它們在流量爭奪上非常激烈。根據筆者瞭解,傳奇高付費用戶一個CPA達到4、5百元,而中低付費用戶一個CPA也要150-200元。優質流量高昂的價格,也導致了許多廠商在推旗下重磅新品時,偏向選擇錯峰上線,避開同期較強的競品。

  站在“遊戲大戶”網易的角度,選擇先讓利,不惜加大旗下所有遊戲的開發成本加碼超級會員,最終將更多的優質用戶囊入其中。除了帶動旗下遊戲長遠效益,更重要的是形成了自有的優質且精準的用戶渠道,於單個遊戲或於網易整體,未來都將大有裨益。

  那麼網易此舉是否具備借鑒意義?

  最近兩年我們經常聽到一個關鍵詞叫“用戶運營”,在流量稀缺的今天,運營得當的廠商也著實嚐到了不少甜頭。比如一些中小廠商,通過前作積累下的大量種子用戶,成為後續產品帶來第一波較低成本優質流量,而這樣的例子也越來越多。

  而網易所推出的遊戲超級會員體系,其目的與效用實際上也頗為類似。但筆者認為,從思路上是可以參考,但具體操作上借鑒還是比較難的。

  首先,作為一款旗下遊戲通用權益的會員的根基,是網易每年推出的產品數量足夠多。據統計其旗下運營超百款產品,且覆蓋品類全面,從主流女生O到二次元,再到生存競技品類等,可供玩家的選擇很多。也正是因為如此,才能為其會員庫提供源源不斷的新進優質用戶。

  其次,網易主打做的是非“一波流”產品,旗下遊戲均擁有較長生命週期,遊戲的MAU也相對較穩定,無論從心理還是實際體驗上,會員的這些權益在遊戲中均可獲得良好的反饋,因此玩家加入會員顯然會更放心,滿足感也更強。

  最後,網易旗下的自有的產品矩陣提供一個更完善的生態閉環,如前面提到的網易大會員,玩家加入後可以同時開通考拉、嚴選、雲音樂、郵箱的會員服務,而這些也是在各自領域的頭部產品。未來也不排除網易會做一些產品矩陣間的聯動福利。

  綜上來看,普通廠商想要推類似的會員功能,暫時來看可行性並不高,但從一些中小廠商打法上來看,其實思路上也是比較趨同的。像一些同樣主打精品遊戲的廠商,他們則更多利用社交群,對用戶進行長期維護,再通過一些宣傳及禮包福利等吸引他們前往體驗遊戲,雖然不及網易會員機製帶來的粘性及忠誠度高,但大部分同樣也能取得不錯的效果。

  結語

  從產業層面來看,網易持續加碼遊戲會員的行為,無疑也在告訴我們“用戶運營”將越來越重要。而縱觀海內外頭部廠商,在這一方向的嚐試上,網易無疑已率先邁開一大步。網易所編織的這張“吸量”大網,未來或將搶占更多市場上的優質流量。

  來源:遊戲陀螺

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