從線上到線下“一條”探索實體零售多樣化
2019年07月25日17:30

原標題:從線上到線下“一條”探索實體零售多樣化 來源:中國商報

中國商報/中國商網(記者冉隆楠)在這個信息爆炸的互聯網時代,知名的自媒體“大V”利用自身影響力在線上賣貨已經不再是新聞。隨著線上流量增長遇到天花板,這些自媒體也將生意從線上搬到了線下。

近日,原創短視頻自媒體“一條”的杭州首家線下門店落戶龍湖杭州濱江天街。半個多月前,其北京首家線下門店在北京薈聚西紅門購物中心開業。從自媒體到電商平台,再到線下實體店,“一條”的零售之路頗具代表意義。

隨著電商平台的發展壯大,開線下店將成為精品生活電商發展的主要趨勢。圖為消費者在“一條”北京首店內選購商品。

線上線下的碰撞

近日,中國商報記者走訪了“一條”的北京首店—大興薈聚中心店,發現其中確實有一些創新的地方是傳統的實體店所沒有的,保留了不少線上平台的特色,可以說“一條”的實體門店是它們線上平台和線下渠道碰撞的產物。

例如“一條”的門店裡所有的商品標籤都有二維碼,用微信掃瞄二維碼後,顧客可以從微信上的“一條生活館”小程序中看到所掃瞄的商品詳細介紹和相關測評內容。而且,中國商報記者發現,標籤上的商品名並不是常規的“XX品牌XX商品”這樣的組合,而是用更為直觀的描述來表達,如“吃得到大塊肉粒的辣椒醬”“網紅鹹蛋黃拌麵”“在日本很暢銷的果汁軟糖”等等,顧客掃瞄二維碼後才會看到具體的品牌和標準商品名稱。

這樣的命名方式和“一條”線上商城里的模式是一樣的。中國商報記者注意到,微信小程序“一條生活館”中商品的普遍也採用這種直觀描述型名稱,如“火遍歐洲的健發噴霧”“得了設計大獎的咖啡杯”等等,先將商品的名氣和特點直截了當地告知消費者,反而把品牌名稱放在了第二位,使消費者能夠更直觀地瞭解商品特點。在“一條”的門店裡,有消費者對這種模式就十分認可。“其實我們買東西的時候挺想知道商品的特點和知名度,這些‘一條’都幫我們標註出來了,不用自己再去網上搜相關的信息。”消費者王女士表示,如果只是像普通門店那樣的商品標籤,她的購買慾望不會那麼強烈,“這個‘悠哈UHA果汁軟糖’就是為標註了‘在日本很暢銷’,我會覺得說它應該味道很好,所以想要去嚐試。如果是原本的名字,那我也就認為它是普通的糖而已。”

不僅如此,“一條”實體門店的定位是“全球生活良品的集合店”,在線上線下結合這方面,“一條”也有自己的特色。據瞭解,在“一條”的實體門店,人們所看到的商品,都是從其線上商城中的商品中精選出來的,且商品的優惠活動也是線上線下同步的,價格若有變動會實時顯示在電子價簽上。此外,若購買商品時不想現場提貨,消費者還可以通過在線上商城或收銀台選擇送貨到家服務。“一條”創始人陳滬生表示,現在的消費者幾乎人手一部手機,“我和他的手機是發生關係的,消費者可以在家裡購買,我也是全場免運費的”。

不過,值得注意的是,類似的商品集合店已經有不少競爭者,僅以中國商報記者在北京西紅門薈聚購物中心的觀察來看,就有“雜物社”“酷樂潮玩”“The Green Party”等品牌。雖然品類有些重合,但各個品牌的側重點還是有所不同,有主打潮玩的,有主打文具手賬的,方向和選品都有一些區別。僅從實體店的構成來看,除了生活良品以外,還有現調咖啡、“一條米鋪”和閱讀區域的“一條”實體門店還是有其獨特的競爭力。

據悉,未來半年內,“一條”在全國的店舖數量將接近20家,目前則是已經開了七家。

電商開店成趨勢

作為一個出產內容的自媒體,自2014年9月8日上線“一條”微信號以來,就專注於移動互聯網的生活方式視頻製作與傳播,每天推送一條原創生活藝術類短視頻,15天后粉絲突破百萬人,成為2014—2015年中國移動互聯網現象級產品。而優質內容的產出也保證了“一條”粉絲的忠實度,為後來“一條”進軍電商打下良好的基礎。2016年11月,“一條”推出電商平台“一條”App,試圖打造一個為中產階級服務的購物平台。2018年1月22日,“一條”完成了C+輪融資,估值5億美元。同時,其旗下電商產品“一條生活館”註冊用戶超過了100萬人,單月營收近1億元。

中產階層是“一條”的目標客群,也是核心用戶。對此,徐滬生表示:“從內容到電商,‘一條’的崛起,只因為做對了這件事——抓住了新中產。”從‘一條’的角度來看,新中產就是35歲上下,有了中高端收入和購買力,對生活品質要求比較高的消費人群。“一條”用優質的內容抓住新中產的胃口,迅速找準定位一炮而紅。而來自世邦魏理仕中國區的研究報告表明,2018年,中國的中產階層人口已達到了1.1億人,是擁有全球最多的中產階級人口的國家,消費潛力巨大。

實際上,和“一條”類似的精品生活電商在市面上已經有不少,如網易嚴選、小米有品、淘寶心選等等,但和它們不同的是,“一條”本身並不製造商品,而是類似買手製,主打彙集了設計師品牌的集合平台。

隨著電商平台的發展壯大,從線上走到線下的已不僅僅是“一條”,未來這也將成為精品生活電商發展的主要趨勢。目前網易嚴選、小米有品等電商平台都已經有了自己的線下實體店。

線上獲客成本的日趨增長毫無疑問是電商們走到線下的一個主要原因。在過去的三年時間里,整個線上新用戶的獲客成本增長超過三倍,線下再次成為一個全新的場景的入口。值得注意的是,當年電商興起的時候,線上成本低是它們迅猛發展的主要因素。但在如今線上流量越來越貴的時候,線下反而有可能會反哺線上。

對於精品生活電商而言,線下店更多地承載的是“體驗中心”的角色。這些電商的商品大多都是生活家居用品,再漂亮的圖文或者視頻,也不如給消費者一次實際的現場體驗。此外,讓產品走向線下有助於與用戶建立更多關係、增強粉絲黏性,能夠獲得更多的內容變現渠道。

不過值得注意的是,將客流從線上引入線下容易,但如何把消費者再拉回線上,形成良性循環,才是這些電商們的實體店需要認真考慮的問題。

(責任編輯:何一華HN110)

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