葡萄酒遭遇“雙降” 進口烈酒市場競奪加劇
2019年07月20日07:29

原標題:葡萄酒遭遇“雙降” 進口烈酒市場競奪加劇 來源:中國經營報

葡萄酒遭遇“雙降” 進口烈酒市場競奪加劇

吳容

進口葡萄酒銷售遭遇“雙降”,酒商們開始更多轉向進口烈酒的生意了。

根據公開報導,今年上半年以來,包括ASC精品酒業、廣東富隆酒業、中糧名莊薈等在內的酒商均已開展或加大進口烈酒業務。

實際上,外資烈酒巨頭早已嗅到中國市場的商機加入戰場。《中國經營報》記者留意到,帝亞吉歐和保樂力加在近兩年來的財報中,均提及了中國市場帶來的高速貢獻。帝亞吉歐的財報顯示,2018年下半年該公司在大中華區有機淨銷售額增長為20%;保樂力加在中國市場的銷售增長更是高達28%。

巨大的市場潛力,讓國內的酒企也紛紛加入白蘭地、威士忌等本土化生產的戰場。但進口烈酒在中國能否迎來新的高速增長期,也許還需要打一個問號。在業內人士看來,白酒之外的烈酒在中國仍屬於小眾品類,中國進口烈酒市場呈現幾大品牌集中度高,消費區域集中度高的特點,不利於新品牌的進入和發展。

此外,在進口烈酒市場,仍存在價格不夠透明,有較大的利潤空間可以操作的情況。“中國酒商與國際市場接軌程度只是在代理銷售層面,追求短期效益,對於上遊產業涉及不多,因此可能存在誤導消費等負面行為。”酒類行業專家蔡學飛說。

加大烈酒產品佈局

按照習慣烈酒通常分為八大類:琴酒、威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒和龍舌蘭酒、中國白酒、日本清酒。

根據中國食品土畜商會酒類進出口商分會的數據,2019年第一季度,烈酒進口額達到9100萬美元,同比增長0.71%;進口量達790萬升,同比增長45%。另據GlobalData預計,中國烈酒市場(白酒、伏特加、威士忌、白蘭地等烈性蒸餾酒)將以每年平均15%的速度穩定增長,並在2021年達到4500億美元規模。分析認為,目前中國烈酒市場仍有不少潛力待挖掘。

對於進口烈酒業務,外資烈酒巨頭早已瞄準中國市場,並正在加碼業務的推進。近日,法國烈酒生產商保樂力加表示,希望抓住中國這一關鍵市場當前及未來增長機會,公司的目標是到2025年推動在中國進口烈酒市場份額,從2017年的1%擴大一倍,達到2%。保樂力加採取的高端品牌銷售路線以及價格上調措施,會進一步提振該公司在中國的收入增長。

另一烈酒巨頭帝亞吉歐也在試圖通過威士忌精品體驗店和高端威士忌,來提升在中國烈酒市場的份額。此前,這家公司還將女性喜愛的香檳、愛爾蘭酒和伏特加等產品當作新的業務增長點,並通過包裝、渠道和產品營銷爭奪消費者。

本土酒企們也不希望掉隊。今年4月,洋河股份(002304.SZ)與帝亞吉歐達成合作,成立了合資公司,還推出了共同打造的首款中式威士忌“中仕忌”。張裕、莫高股份、中葡股份等則加大了白蘭地的業務推進,紛紛從白蘭地基酒生產、白蘭地調和產品等領域切入。中糧名莊薈更早,在2016年便宣佈進入進口烈酒市場。據瞭解,目前中糧名莊薈已佈局進口葡萄酒、啤酒、烈酒三大品類,擁有超過20個產酒國的100多個品牌的產品。

同時,一些酒類經銷商在最近也顯示出了較大的積極性。3月,精品葡萄酒進口及經銷商ASC精品酒業稱,已獲得賓三得利在中國內地、中國香港和澳門地區的經銷權。記者留意到,賓三得利於 2017年開始進入中國,早前其中國區所有酒類業務都由賓三得利自己經營,旗下美國波本威士忌Jim Beam、日本威士忌山崎、白州等受到消費者青睞。

進口酒商將側重點放在烈酒的原因,或許在於進入2019年,進口葡萄酒遭遇“雙降”的態勢明顯。據中商產業研究院數據庫顯示,2019年1~5月中國葡萄酒進口量為276595千升,同比下降16.5%。從金額方面來看,2019年1~5月中國葡萄酒進口金額為1388.5百萬美元,同比下降14.7%。

中國食品產業分析師朱丹蓬對記者表示,“進口烈酒大範圍進入中國,首先來源於整個葡萄酒市場的增長乏力,由於烈酒產品和葡萄酒能形成一個產品組合,葡萄酒、烈酒消費者部分重疊,酒商引進外國烈酒可以為渠道補充產品,同時也是尋找新的利潤增長點。其次,新生代的消費者對白酒的接受程度並不高,這給了威士忌、白蘭地、伏特加等這些烈酒產品空間和機會。”

蔡學飛表達了類似的看法,“葡萄酒商擁有天然的海外酒類渠道與資源,在葡萄酒市場持續動盪的環境下,引入烈酒不僅能夠補充產品,尋找新的利潤業績增長點,而且也由於透明度不高,並且在中國白酒消費多元化趨勢下,進行一定的品類占位。”

多種酒類產品組合的模式,也有利於酒企抵禦風險。“國際上烈酒公司大多是綜合性酒企,一方面,綜合性酒企的產業協同較好,明顯體現在原料採購、生產、運輸到營銷資源,一條鏈都可以充分把效率提高到最高。另一方面,各酒種處於不同的週期之中,抗風險能力會較強。”華創證券首席分析師董廣陽接受媒體採訪時表示。

烈酒在華空間幾何

巨大的市場潛力讓不少國內酒企嗅到商機,紛紛加入戰場。但進口烈酒在中國能否迎來新的高速增長期,可能目前還有待進一步觀察。

蔡學飛對記者表示,“從整體來看,目前中國的烈酒消費主要還是來自白酒。在中國的餐桌文化中,社交性飲酒依然以白酒為主,目前洋酒在中國整體酒類市場的占比約2%,白酒則占到了總量的2/3,烈酒在中國仍屬於小眾品類。”

同時,中國進口烈酒市場仍然呈現出集中度較高的特點。“中國進口烈酒市場呈現幾大品牌集中度極高、占領大部分市場份額的格局,比如培育了中國進口烈酒市場的人頭馬、軒尼詩、馬爹利等在市場上是絕對優勢品牌,占比可能超過了50%。由於品牌集中度太高,對於酒商來說經營進口烈酒難度較大,比如在引進新的烈酒品牌時容易信心不足。”在東莞從事酒類代理的劉明祥對記者表示,目前他代理的品牌產品里,藍帶和軒尼詩銷量不錯。

從業績來看,中國市場給這些巨頭帶來不小的業績貢獻。保樂力加2019 財年上半年(截至2018年底)財報顯示,該公司銷售額達到51.85億歐元(折合人民幣約400億元),有機增長7.8%,中國市場表現出了強勁的勢頭,增長了28%。帝亞吉歐2019財年中期財報顯示,截至2018年12月31日的過去六個月裡,帝亞吉歐全球淨銷售額達到69億英鎊(折合人民幣約600億元),同比增長5.8%,亞太地區的淨銷售額增長了13%,其中大中華區實現了強勁增長。

朱丹蓬表示,“以前的中國進口烈酒基本分為超高端、高端市場,如今為了迎合入門級、新生代消費者,一些不知名的品牌、二三線產品也慢慢進入,主打200~300元的產品,對中國進口烈酒市場進行重新分配,產品結構也更加完善,檔次更為精準細分。這帶來了更多的機會,產品結構的完善是市場逐漸成熟的標誌。”

曾從事酒類經銷生意的李銳(化名)對記者說:“集中度較高除了指烈酒品牌集中度高,另一方面是指消費集中度高,消費區域比較集中。”

近日蘇格蘭威士忌協會(SWA)公開數據顯示,中國的洋酒銷售主要集中在北京、上海、珠三角和廈門等地,佔據中國洋酒消費市場近 70%份額,其中,僅廣東一省便佔據國內洋酒消費的30%。“相比其他省份,進口烈酒在廣東市場的各個渠道(包括餐飲、夜店、商超)存在感比較強。在廣東一些菸酒店出售的產品之中,進口烈酒陳列的面積已占一半,而白酒、紅酒各占四分之一。”李銳說。

“這個市場可能還需要時間去逐漸發展成熟。”蔡學飛覺得,在進口烈酒市場,仍存在價格不夠透明,有較大的利潤空間可以操作的情況。“很多進口商在葡萄酒不景氣的情況下,期望通過進口烈酒培育出新的市場和增長點,但是威士忌、白蘭地等價格不透明、市場混亂都是問題,尤其是現在上遊都出現問題。”蔡學飛表示,這裏所說的上遊出現問題,主要是目前中國酒商與國際市場接軌程度只是在代理銷售層面,追求短期效益,對於上遊的產業涉及不多,因此可能存在誤導消費等負面行為,以次充好,誇大宣傳,利用消費者信息不透明進行損害品牌的銷售行為。蔡學飛表示,其中涉及的假酒問題也是消費者比較關心的。

值得注意的是,近日法國爆出近年來最嚴重假酒案,多家白蘭地酒莊捲入。來自法國《費加羅報》 的報導顯示,2019年7月15日,部分法國白蘭地酒莊,存在商業欺詐行為。格魯吉亞海關發出警示:根據2018年以來的調查發現,不法分子用玉米蒸餾酒,冒充格魯吉亞產的白蘭地,並出口至法國。格魯吉亞葡萄酒生產者協會聲明:被仿冒的白蘭地數量,共約800萬升。按照法國法律規定,白蘭地必須使用葡萄為原料蒸餾。顯然,上遊的造假也讓國內高端進口烈酒蒙上了陰影。

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