行業低利潤、技術創新缺乏:華為入局能拯救彩電業嗎
2019年07月18日03:41

  華為“拯救”彩電業?

  王珍

  【2019年截至7月14日,在這半年多的時間內,國內彩電市場線下渠道的銷售額與去年同期相比下降了19.99%。】

  華為榮耀7月15日正式宣佈進入智慧大屏領域,將於8月上旬正式推出產品。彩電企業如臨大敵,心情複雜,卻都禮節性地表示“歡迎”,希望與“高手”一起提升行業價值。

  目前彩電業正值困境,今年上半年國內彩電市場的均價、銷量、銷售額都下降了。高舉大屏智能家庭控製中心的定位,早已不是新鮮事,華為能跨過真正的“坎”嗎?

  彩電業“喜”提新戰友

  彩電業目前正處於下行通道。奧維雲網(AVC)的數據顯示,2019年截至7月14日,在這半年多的時間內,國內彩電市場線下渠道的銷售額與去年同期相比下降了19.99%、銷量同比下降了15.89%;線上渠道的銷售額同比下降4.76%,銷量同比上升8.44%。

  在這樣的背景下,彩電業大佬抓住華為跨界“借勢營銷”了一把,同時也對未來有了更多期待。

  TCL實業控股股份有限公司CEO王成向第一財經記者表示,歡迎華為加入智屏領域,跟TCL一起探索全場景智慧生活。創維RGB公司董事長王誌國也在微信朋友圈留言:華為加入電視行業,與低價攪局者、破壞者不同;華為的加入勢必正向激活行業,讓競爭往品牌、技術良性競爭的方向發展;創維作為中國電視行業的引領者,張開雙臂歡迎“優質鯰魚”華為的加入!

  康佳旗下互聯網電視子品牌KKTV公司總經理楊俊鋼亦向第一財經記者說,KKTV在2017年初便提出把彩電大屏打造為家庭情感中心,現在榮耀加入讓KKTV有了誌同道合的戰友!

  長虹宣傳部部長劉海中也在微信留言:若干年前,長虹已提出過家庭互聯網概念下電視作為所有電子電器設備的智能中心,但跨企業、跨領域與跨內容的廣泛協同卻受製於關聯利益的交互與關聯利益的標準。從消費端而言,簡約便捷的愉悅體驗以及能否取代隨時隨地手機應用之可能,至少4G時代做不到,而5G時代也難實現。沒有悲觀只有期待,祝華為真能引領地球電視榮耀未見時代!

  彩電企業對華為榮耀的“跨界”紛紛高調表示“歡迎”,儘管內心有不言而喻的競爭壓力。

  由於面板供過於求、價格下跌,今年50英吋液晶電視的售價已經跌破2000元,55英吋、65英吋普通液晶電視的售價分別只有2000多元和3000多元,甚至不及一部高端智能手機價格的一半。

  面對全行業價格下滑、低利潤甚至虧損的困境,海信、創維、TCL等彩電領軍企業都呼籲行業停止惡性價格戰,今年紛紛推出8K液晶電視、OLED電視、激光電視等新產品,提升行業增值空間。

  不過,這些新產品也分別有各自的掣肘。8K液晶電視,目前仍受製於8K液晶電視面板的供應量,尤其是受到8K片源匱乏的限製。中怡康預計今年國內8K電視零售量只有2萬台。王成說2019年是8K元年,預計到2025年8K電視的滲透率將達到59%。

  OLED電視也碰到面板供應不足、成本偏高的問題。創維最近把55、65英吋OLED電視的價格下拉至6999元和15999元。OLED面板供應商LGDisplay預計,今年全球OLED電視面板出貨量400萬片、明年700萬片、後年超過1000萬片,其中中國出貨量依次為30萬片、90萬片、170萬片。

  海信力推激光電視,長虹、光峰等也是其激光電視陣營的盟友。青島海信激光顯示股份有限公司總經理高玉嶺上週曾表示,2019上半年激光電視在中國市場80英吋以上電視銷量佔比已達56%。不過,激光電視本質是投影,目前仍屬小眾市場,仍需克服激光器國產化、減少環境光影響的問題。

  中國一年國內彩電市場銷量超過4500萬台,目前8K、OLED、激光電視在整體彩電銷量中的佔比並不算高。奧維睿沃高級分析師曹媛認為,“無論上遊面板還是下遊彩電,都是在虧錢的狀態。”當下彩電市場面臨著技術創新缺乏、產品缺少差異化的情況,很難刺激消費者有更多的消費衝動。

  競合:超高清視頻+5G

  華為要怎麼做?

  “超高清視頻產業將是5G網絡規模賦能的第一個行業。”華為技術有限公司運營商BG大視頻業務部總經理何江流於今年5月在廣州舉行的2019世界超高清視頻產業發展大會演講時曾表示,5G將給超高清視頻產業帶來革命性變化,高速率、低時延、大連接、移動性,可實現4K、8K、VR、AR的上下行傳輸,提升VR、AR體驗,實現電視台5G背包和無人機拍攝。

  國內三大運營商的5G網絡投資計劃已達幾百億元,如何發揮5G通信的技術優勢,創造真正的商業價值,使5G形成良性的發展循環,是華為極力推動的。而超高清視頻便是5G一個重要的應用方向,目前華為是中國超高清視頻產業聯盟的理事長單位,這個聯盟的成員囊括了所有中國彩電企業。

  也許從這個視角來看,才能理解年營收規模7000億的華為,為何要幹做電視的“苦差事”。華為要在超高清視頻領域,完成上中下遊的全產業鏈佈局,從雲端、傳輸、芯片到終端。

  第一財經記者留意到,在2019世界超高清視頻產業發展大會同期舉辦的展覽上,華為已經展示了它在超高清視頻領域的整體戰略佈局,主題為“端到端助力超高清產業升級”。

  8K顯示芯片打“頭炮”。華為目前在機頂盒、電視的4K芯片國內市場份額均居第一位,市場份額分別超過75%、40%;2019年華為又佈局有線電視、IPTV等的8K顯示芯片,“8K+AVS2”電視芯片國內率先規模商用,分別應用於SharpAXAA、TCLX10、長虹Q6A、創維Q80、海信U8AC、康佳A1等旗艦彩電產品。

  華為還展示了桌面雲非編系統、視頻AI。其中,視頻AI將助力智能簡單的運營,比如,廣告替換,識別場景並智能替換廣告;海報快速生成,10倍速生成海報;精彩片段提取,智能快速觀看全片;明星智能識別,可指定觀看明星影視劇集;鏡頭自動分割,快速拆分不同鏡頭。

  還有千兆雲VR。全光網承載賦能超高清視頻極致體驗,包括支援4K直播業務、VR交互業務、常規OTT業務。華為可以實現千兆接入、網絡分層、一跳入雲、智慧運營。此外,華為還展示了“5G+多屏多視角”、“5G+8K/VR視頻”。

  由此可見,華為切入彩電大屏領域,與傳統彩電企業之間是“競合關係”。也可以說,華為做電視,進可攻、退可守,“進”則像手機一樣躋身行業前三,“退”則成為彩電企業的核心供應商。正如榮耀總裁趙明所說:“我們願意向(彩電)同行開放核心技術和能力。”

  智能電視生與死

  TCL、創維等已相繼推出XESS浮窗、AIoT大屏等產品,重新定義智慧大屏和應用場景。智能電視作為智能家庭控製中心的概念,早已提出多年,為什麼一直實現不了?華為、榮耀進入就能解決智能電視的一系列問題嗎?

  奧維雲網(AVC)消費電子事業部總經理朱圓圓向第一財經記者分析說,智能電視作為家庭場景中交互性最好的終端,被認為是智能家居中的入口和中心之一,由於中國智能家居處於初級發展的階段,還有行業標準的缺失,使得家庭中的產品聯動性差,同時在智能終端的控製產品又衍生出來很多產品。所以一直受到各方面因素的影響。“智能電視面臨的問題是,電視在智能化的發展中,功能和應用過度依賴手機的使用場景,華為榮耀在技術方面和對智慧家庭的構想都會推動智能電視的進步,實現家庭場景里的進一步創新。”

  不過,IHS中國區研究總監張兵認為,就7月15日榮耀智慧屏發佈會所披露的信息來看“沒有特別的亮點”,關鍵看8月上旬產品發佈“人機交互有沒有新突破”。智能電視要成為智能家庭控製中心,挑戰之一是目前的交互方式都不是很友好。傳統遙控器要想作為家庭智能操控中心體驗並不理想,即使搭載遠場AI語音。對於用戶而言,直接操作窗簾、開關洗衣機等傳統控製方式恐怕短期內很難被改變。所以,對冰箱、空調等來說,電視是好的視覺控製中心之一,但絕對不是唯一的控製中心。

  “電視屬於家庭共享設備,私人屬性並不強。所以,如果電視跟手機、平板等個人智能設備無縫連接,會涉及個人有隱私的問題。”張兵認為,華為、榮耀手機很強,若電視與手機無縫連接,如何克服隱私與分享的矛盾是另一挑戰。

  張兵還預計,華為的鴻蒙操作系統,要全面超越目前主導智能電視的Android系統有難度,不排除在智慧屏上應用會有相當的創新,並提升用戶體驗效果。

  事實上,智能電視的“戰場”上已幾番生死、經曆輪迴。樂視2013年便高調切入智能電視領域,其“硬件免費、內容盈利”的思路影響了一批企業,吸引多家視頻、IT公司跨界進入彩電市場。如今,硬件不賺錢的路子,已被證明走不通。樂視網因連續虧損暫停上市,彩電業務被剝離。聯想曾推出17TV“試水”電視業務,如今17TV早已銷聲匿跡。微鯨也沒有再遊進彩電紅海。倒是被融創集團拿下控股權的樂視電視業務,今年又以“樂融”的名義,重新回歸,還發佈了全屋智能家居系統。

  其實,目前中國智能電視的滲透率已經很高,關鍵是怎麼激活的問題。IHS的數據顯示,中國智能電視的滲透率2019年達到92.5%,高於全球76.8%的水平。不過,電視機的日均開機率已經由三年前的70%下降到30%。

  奧維互娛副總經理宋麗敏告訴第一財經記者,目前智能電視在中國市場的競爭已經進入白熱化階段,激活總量接近1.9億台,國產五大廠商佔據了64%的份額,相互之間的規模差距越來越縮小;小米、樂視、風行等互聯網品牌分割了13%的份額,Sharp、Samsung、飛利浦等外資品牌共同分割13%左右……終端入口數量不斷增加,但流量有馬太效應出現,呈現向頭部品牌集中的趨勢。華為此時進軍家庭大屏,起步比較晚,雖然有品牌光環,但電視的更新畢竟不比手機,市場份額的爭奪會比想像的更加任重道遠。而且“智慧屏”生產面市之後,更大的難關還等在後頭。

  “電視市場比手機市場複雜。”宋麗敏說,手機維護好系統、應用市場就可以,電視則除了需要維護好系統,經營好用戶體驗之外,更要會“運營”。運營是一套非常專業的工作,會涉及終端與內容方的合作方式、利益平衡方式,要深入領悟好大屏政策,時刻接受國家廣電總局、牌照方的監管和審核。這裡面既要均衡好各家的關係,還要讓大家都一起獲益,不是一件簡單的工作。

  華為跟芒果TV、騰訊視頻、優酷都進行了內容方面的合作,宋麗敏預計,這些內容都將放入華為視頻里,置入智慧屏。未來一年,華為在電視領域的銷量還是會比較有限,產品不斷升級換代有一個過程。短時間內超過國內傳統五大彩電品牌(海信、創維、TCL、長虹、康佳)、小米電視的銷量比較難,畢竟現在國內彩電市場已告別高增長,進入存量競爭階段。

  彩電企業也不是“吃素”的,它們正加快自我變革。像創維AIoT大屏,通過和愛奇藝、騰訊、淘寶、百度合作,打造了內容平台、定製服務平台和語音平台,打通前端入口、後端處理和運營服務等各個生態的關鍵環節。圍繞智慧家庭,TCL電視的AIoT系統連接的產品已達200個左右,Sharp電視也稱連接了約200個產品,小米AIoT系統亦號稱連接了電視等400個產品。Sharp中國總裁孫月衛說,未來不管在戶外用手機作為控製中心,還是回到家以黑電為控製中心,都將能夠真正實現萬物互聯。

  華為也早已在家電領域進行佈局,海爾、博西家電、蘇寧等今年紛紛與華為建立智能家居的戰略合作,華為Hi-Link系統的戰略合作夥伴名單里涵蓋了多家主流的家電、照明等企業。在彩電向智慧大屏演進、智能家庭構建的過程中,華為既做平台,又要“踢球”,它能真正“拯救”彩電業嗎?

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