三隻鬆鼠憑什麼被吃貨捧上市?
2019年07月12日15:38
鬆鼠人偶敲鍾
鬆鼠人偶敲鍾

  來源:中國新聞週刊 作者:王譽瑾

  7月12日,三隻鬆鼠正式登陸A股市場掛牌上市。一貫以創新見長的三隻鬆鼠這次把意義非凡的敲鍾時刻交給了品牌超級IP——三隻萌態十足的鬆鼠人偶完成,創下了A股市場無人敲鍾的先河。

  不火出圈不是鬆鼠的作風。這些年,憑藉大膽和創意三隻鬆鼠行走在美食界的前沿並圈粉無數。當然,鬆鼠紅了,是非也多了。

  早在兩年前,三隻鬆鼠就啟動了上市計劃,隨後因簽字律師離職審查中止,上市時間一推再推,外界便開始傳言,“三隻鬆鼠毛利率低,盈利能力差”、“代工模式問題百出”,唱衰聲音此起彼伏。

  面對流言和質疑,創始人鬆鼠老爹章燎原總是霸氣回懟:

  “毛利率低,我們讓利給消費者不好嗎?”

  “換個角度看自己挺好的。”

  “如果一家企業被媒體寫死,那是它自己該死,不怨人家。”

  這份自信的底氣背後,是三隻鬆鼠從誕生之日起交上的,連續七年銷量保持天貓食品類目第一,這份亮眼成績單。趕上互聯網風口,從競爭異常激烈的電商時代崛起,三隻鬆鼠早已運籌帷幄。

  高調出場

  故事始於2012年。

  那時,電商還沒有像今天這樣成熟,淘寶商城才正式更名為天貓,對大多數中國人,網上購物還是一件足以讓人興奮的事;而在堅果零食行業,街頭巷尾的炒貨店、零食鋪子等實體店還是主要銷售渠道。

  在傳統堅果企業任職近10年的章燎原,敏銳地嗅到了堅果的“電子商機”,時年36歲的他離開老東家,與其他四位年輕人,在位於蕪湖一座百餘平方的小區民房裡,開始了在外界看來這是一場冒險,但他內心卻無比堅定、一定要奔赴的創業生涯。

  2012年6月19日,三隻鬆鼠登上天貓商城,僅用了六十餘天,三隻鬆鼠在天貓商城日銷售就達到1000單,約10萬元,衝上天貓堅果類目銷售第一名。

  七年之後,線上電商平台,各堅果品牌早已百花齊放。但正是從那時候開始,三隻鬆鼠憑藉小小的堅果,攻占了無數“吃貨”的胃,也漸漸帶動了整個堅果消費市場的歡騰。

  如今,三隻鬆鼠不僅是堅果屆的老大,更開始了向全品類零食的佈局。互聯網風口漸退,電商線上流量紅利見頂,在整個行業面臨大洗牌的情形下,今年“618”期間,三隻鬆鼠全渠道銷售額達到2.28億,依舊保持了高增長,穩居行業第一。在天貓零食行業銷量比第二、第三名之和還要多。

  人們把三隻鬆鼠比作現象級網紅,但紅一時容易,難的是一直紅,三隻鬆鼠憑什麼紅了這麼多年?

  超預期體驗

  “這是一個只在網上銷售的食品,幾乎看不到它的廣告,我知道它,也是朋友的介紹。”多年前,三隻鬆鼠才剛剛起步,金山 CEO傅盛購買三隻鬆鼠後,就忍不住發微博分享了這樣的感受。

  “這證明,在互聯網時代,打動用戶最好的方法就是產品超出預期,而讓產品超出預期最好的方法就是把那些我們都麻木的細節重新思考。”

  明明只是幾十塊錢的零食,可三隻鬆鼠偏偏能讓你吃出很大牌的感覺。精準洞察消費者痛點、癢點,這些數不盡的魔鬼細節總能讓人津津樂道:

  擔心愛吃堅果的你剝殼太累吃完不能美美噠,包裹箱里紙袋、夾子、垃圾袋統統給你安排上,通過洞察消費者心理,在細節上做足功夫,增加用戶的購買體驗和好感;

  熬夜追劇不知道零食吃什麼,巨型零食大禮包瞭解一下,葷素都有,還專門治療選擇困難症,定位上班族,宅男奼女等,直擊選擇猶豫症人群的購物痛點;

  搭配零食包裝上各種“肥宅鮮切飼料”“會爆漿誘惑餡餅”等清奇搞怪文案,讓你在瘋狂吞口水的同時,更引起強烈的情感共鳴,而這些正是當下最流行的消費觀念的變化,以及消費者熱衷的消費體驗。

  當然,對於一家食品企業,終究還是要回歸到產品本身,只有經得起檢驗的質量和品質才能帶給消費者真正的“安全感”。三隻鬆鼠不直接生產產品,卻能將具有保證的零食產品帶給消費者,靠的是對供應鏈的把握以及大數據力量對品質進行科學“把關”。

中央品控雲平台實時抓取用戶反饋,並將問題追溯到從供貨商到客服的所有環節
中央品控雲平台實時抓取用戶反饋,並將問題追溯到從供貨商到客服的所有環節

  每個消費者在網上的評價以及微博等渠道的投訴反饋,三隻鬆鼠可以自動抓取,並且追溯到具體的供應商及生產環節,這是三隻鬆鼠的中央品控雲平台在發揮作用。此外,三隻鬆鼠自己檢測出來的數據也會進入這個系統。

  近年來伴隨消費觀念的變化,當體驗式消費越來越火,為了加強互動和體驗,增強與用戶的黏性關係,從2016年開始,三隻鬆鼠從線上走到了線下,在武漢、南京等城市,三隻鬆鼠線下投食店已超過40家。

三隻鬆鼠線下投食店
三隻鬆鼠線下投食店

  在這些森系小店裡,除堅果作為主力軍外,還有許多種果乾、零食、玩偶、抱枕等鬆鼠周邊產品,淘氣的小鬆鼠們甚至還會時不時,從裝滿玩具和試吃包的投食袋中取出一些給“主人”們品嚐,逗你開心讓你爽。

  轉型數字化

  根據商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》(簡稱《報告》)顯示,2006年~2016年的10年期間,零食行業總產值從4240.36億元增長至22156.4億元,增長幅度達422.51%。到2020年,零食行業總產業規模預計接近3萬億元。

  面對這樣一個萬億級消費市場,對於一家零食品牌來說,光靠賣萌和包裝細節只是一部分競爭力,真正贏得市場和人心,最終還是要靠超出預期的價格以及產品本身來讓消費者滿意。

  據悉,三隻鬆鼠在深交所上市後,擬公開發行不低於4100萬股,募資5.45億資金,用於全渠道營銷網絡建設項目、供應鏈體系升級項目及物流與分裝體系升級項目。

  “天下零食皆為敵”,從堅果到蛋糕、餅乾、膨化,三隻鬆鼠火力全開,致力於為每一個家庭提供吃零食解決方案。而這一次,三隻鬆鼠將要搭乘的是數字化風口。

  在鬆鼠老爹章燎原看來,“數字技術一定會滲透到產業中每一個環節,並最終改變整體的成本、效率和體驗。”借助互聯網技術,三隻鬆鼠開啟了從純電商企業向數字化供應鏈平台企業的轉型,最終目標是實現供應鏈前置和組織的高效率。

  今年開始,三隻鬆鼠已投入數千萬元打造鬆鼠雲造系統,解決的首要問題便是,從商品生產到消費者收到貨,不超過20天時間,充分保證送到“吃貨”們手中零食的口感和新鮮。

  而對於“主人”個性化需求,鬆鼠的做法是,通過數字化系統連接食品生產企業,將各電商平台的銷售情況和消費者訴求實現大數據彙總,再快速反饋給食品企業,助力改善生產效率提升和品類多元化。

  當80、90後崛起成為新的消費主體,健康化、個性化、年輕化漸漸成為中國消費者新的消費選擇趨勢,伴隨著零食市場熱鬧起來的背後,食品企業規模小、效率低、行業集中低等問題仍是影響整個行業發展的掣肘。

  三隻鬆鼠以數字化賦能產業發展,通過打造數字化供應鏈平台,對具備製造能力的食品生產企業進行有效整合,將數據與人、產品、企業和服務進行連接,價格降下去,質量提上來,對消費者、供應商,乃至整個行業發展都將打開一個雙贏局面。

  上市後,憑藉資本加持,三隻鬆鼠或許將更加遊刃有餘,但迎戰未來,繼續站穩零食行業的C 位,仍需用力奔跑。

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