深擊|小米再補課
2019年07月09日08:15

  新浪科技 張俊

  7月2日,手機圈上演了戲劇性的一幕:小米在水立方發佈了面向女性用戶的小米CC9系列,主打拍照和設計;而在千里之外的成都,vivo發佈了IQOO Neo,講起了配置和性能。在中國智能手機市場競爭日趨焦灼的背景下,廠商們都在向自己原先不曾擅長的領域探索著。

  國內市場面臨重壓之下,小米先是將Redmi品牌與小米品牌分拆,解決低中高端的佈局問題;而CC系列的出現,則是小米試圖解決男女用戶比例失衡的問題。

  CC系列是小米手機今年關鍵的一步。能否吸引更多女性增量用戶,也關乎著雷軍“守三望一”目標的實現。

  缺失的女性用戶

  女性用戶缺失一直是小米面臨的難題之一。

  根據極光大數據發佈的2019年第一季度智能手機行業報告顯示,小米手機用戶中,有近七成為男性,女性用戶佔比僅30%。這與OV的五五分形成鮮明對比,甚至一直給外界留下用戶大多為男性商務用戶的華為,其男女用戶比例也達到了四六分。

  男女比例失衡與小米強調性價比的關鍵詞密不可分,在眾多硬件參數和專業名詞面前,更懂技術的男性無疑更受吸引;同時小米手機在外觀設計、拍照等女性用戶比較關注的方面也一度被外界詬病。

  CC系列的發佈並不是小米第一次嚐試吸引女性用戶。

  在小米MIX取代小米note成為高端系列之後,note系列一度被定為在中端價位。同時,小米也在小米note上增加了更多的女性元素。

  在2017年小米Note3發佈會上,雷軍對其AI美顏、人臉解鎖等功能做了長篇介紹,對標OV的意圖明顯。雷軍在採訪時也表示,小米確實也在有意向女性群體拓展。他認為小米此前面臨的困境有兩個:從線上走向線下、從男性用戶為主到男女均衡。

  為了迎合女性用戶的審美,小米在產品的材質和外觀上都做了改變,先後邀請吳亦凡、王源代言也有吸引女性用戶的意圖。“電子消費品不僅是工具,而是成了有情感屬性的產品,小米需要在美顏、外觀等方面取得進步。”雷軍曾說。

  此次推出的CC系列實際上將該思路進一步延續。

  小米CC9系列捨棄了處理器上的硬件堆料,將前置和後置鏡頭的參數提升,並在外觀設計上迎合潮流年輕人。而為了重視設計,小米甚至在發佈會前宣佈的架構調整中專門成立了設計委員會,以提升產品的設計力,建立設計文化和培養設計人才。

  小米與美圖手機的戰略合作也派上了用場,雙方聯合推出了小米CC9美圖定製版,將美圖AI實驗室的美顏技術應用其中。而為了更好地瞭解女生,雷軍甚至親自在小紅書上做起了營銷。

  雷軍在發佈會上直言,小米CC系列對標的對手就是OPPO的Reno、vivo的X和華為的nova系列。而從產品配置和價格來看,小米CC9系列沒有大的短板,同時在價格上保持了一定的競爭力。不過小米在品牌形象和營銷上仍舊與華為OV存在一定差距,能否成功挖角女性用戶,仍未可知。

  再攻線下渠道

  線下渠道一直是小米手機的痛點。

  在2016年的危機中,小米只專注電商渠道而沒有及時佈局線下市場,就是主要原因之一。當時小米總裁林斌親自上陣推進小米之家,將該短板逐步補足。

  小米財報披露的數據顯示,截至2018年12月31日,小米在中國大擁有586個小米之家,主要分佈於一線、二線和三線城市。此外,小米加速拓展授權店網絡,截至2018年12月31日共設立了1378家授權店。而截至2017年12月31日,只有62家授權店,一年增長了22倍。

  小米也開創了綜合品類門店的新模式,通過手機、IoT等產品組合,吸引更多客流,提升線下門店坪效。這也引發了眾多手機品牌的跟進。

  不過小米線下門店的數量與華為、OV相比仍舊有一些差距。OV的線下門店一直宣稱數以萬計,而華為方面則稱線下體驗店目前是4000家,目標是擴展到近萬家。

  同時,小米之家面臨的一個問題是,由於小米手機的溢價有限,也限製了手機銷售的利潤。而傳統線下經銷商無疑是逐利的,他們會更趨向於售賣高溢價的手機產品,從而獲得更高的利潤。

  一位小米經銷商就在小米高管微博下留言稱:“新零售簡直就是個笑話,我就是賣手機的,賣一台華為我能純賺300-500+,賣一台小米我能賺50-200,這麼一小點利潤,我還要包小米的售後,我吃多了賣小米,賣小米手機連房租店舖電費都交不起,我賣小米幹嘛?”

  而雷軍接管中國區後,無疑需要梳理好線下渠道的利潤問題。

  6月份,小米剛剛宣佈中國區架構調整。成立中國區線下業務委員會,任命中國區副總裁張劍慧擔任線下業務委員會主席,向雷軍彙報。同時,小米線下業務體系也進一步精細化,中國區線下業務委員會下設:線下銷售運營部、小米之家、渠道管理部、省代業務部、運營商戰略部、零售市場部、區域管理部、綜合管理部一共八個部門。

  而在隨後的618期間,雷軍與中國區團隊舉辦了一場閉門幹部動員會。他宣佈,小米在新零售建設方面三年內將追加50億元的投入,用於合作夥伴的額外獎勵、渠道創新建設投入、團隊培養與激勵等。

  市場上另外一個變量是華為。

  今年上半年遭遇美國封殺後,華為手機海外市場受到影響。而華為則轉向加大了在中國市場的投入,餘承東甚至給華為定下了今年拿到中國一半手機份額的目標。

  據媒體報導,華為近期針對核心渠道商發起了“渡江戰役”。這些渠道商除了銷售華為手機外,也會銷售OPPO、vivo和小米的手機。而按照華為最新的要求,核心渠道商每月手機銷量的50%必須是華為手機,華為則會分配給這些渠道商更多市場議價能力強的手機產品等作為激勵條件。

  小米在線下渠道也發起了攻勢。近期,在中國區副總裁、線下業務委員會主席張劍慧,以及小米副總裁、Redmi總經理盧偉冰的帶隊下,小米線下團隊對多個三四線城市和鄉鎮市場進行了調研。

  盧偉冰認為,小米的AIoT產品戰略和新零售模式在T4-T6市場(四線城市到農村市場)大有前途,符合未來趨勢,但落地執行是關鍵。小米之家後續還需要不斷的迭代和體驗升級,持續優化運營效率和精準的品類組合。

  中國區待破局

  2018年初,小米剛剛從2015年開始的頹勢中複蘇,雷軍提出了手機業務十個季度內重返國內第一的目標。不過近兩年,中國智能手機迎來了連續的同比下滑態勢,華米OV這四家TOP企業之間的競爭也越來越激烈。

  在618的閉門幹部動員會上,雷軍也正式宣佈,將該目標調整為:把握5G機遇,三年決勝中國市場,實現守三望一。“行業已經到了最寒冷的冬天,小米要拋掉速勝論的幻想,準備持久戰,直到5G大規模普及期的到來。”雷軍說。

  根據Counterpoint、Canalys等多家研究機構的報告來看,小米目前在中國市場的份額排名第四位。在這個全球智能手機競爭最為激烈的市場上,不進則退。

  目前,小米已將Redmi品牌獨立,小米品牌將走向中高端,並確立了小米MIX、數字、CC這三大產品系列。如果CC系列能夠幫助小米解決男女用戶比例失衡的問題,並新增更多女性用戶;而線下渠道體系也得到重新梳理,小米的短板也將一一得到補足。

  正如雷軍所說,5G的大規模普及會是一個重要節點。

  榮耀總裁趙明日前在接受新浪科技採訪時就表示,5G可能會催生一些新的終端形態和體驗,雖然目前智能手機市場格局已經比較穩定,但未來還是可能誕生一些創新品牌,用全新的idea顛覆掉現有的手機廠商們的創新,“目前每個手機廠商在做產品時都是如履薄冰的。”他說。

  而在5G方面,小米此前已經在海外發佈了小米MIX3 5G版本,不過國內市場目前還未有消息。在IoT上,小米也確立了小米+Redmi雙品牌的AIoT戰略,在佈局時間和品類的豐富度上領先一個身位。

  此前已經有不少手機廠商表態,將於今年第三季度在國內正式發佈5G商用手機。業界預期,明年中國市場將迎來5G手機的大規模普及期,銷量甚至有可能破億。而在雷軍親自上場之下,小米能否在5G爆發前補足產品和線下渠道的短板,並在5G爆發時抓住機會,實現守三望一、甚至再次問鼎中國市場第一,拭目以待。

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