狀元秀錫安的鞋戰,安踏和李爾寧這次有機會嗎?
2019年07月09日07:39

  當杜蘭特、艾榮、湯臣、尼納特們的去向“劇終”後,NBA“暑期檔”的下一個懸念是——NBA狀元秀錫安·威廉姆森(Zion Williamson)的球鞋代言合同將花落誰家?

  今天(2019年7月8日),虎撲、籃球媒體人蘇群等多個渠道發佈消息,安踏已認真加入錫安的代言爭奪戰。而今年5月,就有李爾寧籃球高管與錫安團隊談判的消息流出,當時還有疑似他們為錫安設計的鞋款“音速7代”照片曝光。

  據懶熊體育從美國得到的獨家消息,目前李爾寧得到錫安的決心最強,他們的報價為10年2.5億美元,而安踏的報價年限短一些,總金額也接近1億美元,兩家的報價在所有報價中大幅領先。懶熊求證了李爾寧與安踏,他們對這一數據暫時沒有具體表態。

  年初至今,錫安的球鞋代言爭奪戰異常熱鬧,根據ESPN球鞋專家Nick DePaula 4月的報導,他收到的合同報價多達6個,其中包括耐克、阿迪達斯、安德瑪、New Balance、彪馬和安踏。而根據虎撲發佈的最新消息,目前已有9家運動品牌參與競爭。

  現年79歲的著名營銷專家桑尼·瓦卡羅(Sonny Vaccaro),在耐克任職期間簽下了米高·佐敦的第一個運動鞋合同,對於錫安的合同,他在年初表示:“我認為這將是我一輩子裡看過的最大的代言競購戰。”

  身體素質勁爆、天賦突出的錫安,被籃球圈視作“下一個占士”,作為2019年NBA選秀毫無懸念的狀元秀,他一路都在引發話題,掀起關注風暴。

  在NCAA,他所在的杜克大學和北卡的焦點戰最高票價被炒到了1萬美元以上,據Sportspro Media報導,自選中錫安以來,新奧爾良塘鵝隊已經賣出了超過1萬張季票,而他參與的夏季聯賽,門票也全部早早售罄,35美元的票在二手票務平台上翻了3倍,一些前排座位票甚至被炒到了近千美元。

  在錫安之前,安德瑪簽下了居里,在籃球領域逐漸崛起;Jordan Brand放走了尼納特,給了回到籃球市場的New Balance無限的可能。

  在這種情況下,耐克很難允許自己再錯失下一個巨星。在佐敦、高比、占士之後,不論是耐克還是整個籃球市場,目前都還沒有明確的下一代頭牌接班人,最新當選MVP的揚尼斯·安特托昆博(字母哥),從目前個人簽名鞋收穫的市場反響來看,還需要進一步證明自己。

  19歲的錫安,被視作是籃球世界里未來的領軍人物。對於耐克之外的品牌來說,簽到他將有可能改變自己在籃球市場的地位,進而影響品牌命運。

  ▲錫安被視作“下一個占士”。

  目前來看,國產品牌中,最下血本進入“賭局”的,是李爾寧。

  對李爾寧來說,伴隨著韋迪的退役,依靠CJ·麥高林這樣量級的代言人顯然是不夠的,他們急需優質的、新鮮的血液為籃球業務的品牌、產品、營銷注入新的活力。

  而從去年開始,中國李爾寧這一國潮代表的成功,使得李爾寧勢頭正盛:2018年李爾寧營收增長18.4%,首次突破百億,達到105.11億人民幣,淨利增長38.8%至7.15億,毛利率提升1個百分點達到48.1%,經營現金流增長44%至16.72億。他們在近期發佈了上半年的盈利預喜公告,表示淨利潤相比於去年同期的2.69億元增加不少於4.4億元,同比增長率是驚人的“超過160%”。

  即便如此,10年2.5億美元的報價還是顯得有些不可思議。平均每年2500萬美元(約合1.72億人民幣),是錫安與塘鵝4年4420萬美元合同均價的兩倍還高。這一球鞋合約數字不僅遠超安踏給湯臣(10年8000萬美元)、韋迪(年均價約1000萬美元),也同樣將夏登和阿迪達斯年均約1500萬美元的合同甩在身後,在目前已公開的球鞋代言合同中,這一數字僅次於占士的年價3200萬美元。

  ▲網傳李爾寧為錫安設計的球鞋。

  對比一下,李爾寧2018年花在營銷推廣上的費用是10.9億人民幣,這一報價意味著,李爾寧願意把整個公司2018年年度營銷推廣費的16%,花到錫安每年的代言費上。

  這也不是李爾寧第一次拋出大手筆。據ESPN報導,在2017年追逐字母哥的過程中,李爾寧就送上了年均超千萬美元的代言費,還可能打包有銷售分成以及贈送了股票。字母哥最初接受了這樣一份有誠意的報價,但最終需要新勢力的耐克選擇了匹配報價,李爾寧遺憾敗北。

  相比字母哥,李爾寧此次爭奪錫安還有一個額外優勢是“近水樓台”。目前,錫安已經與CAA簽訂經紀約,聘請了Austin Brown和Lisa Joseph-Metelus擔任自己的經紀人,他們都是韋迪經紀團隊中的成員,推動過韋迪和李爾寧的簽約。他們熟悉李爾寧的歷史、人員、產品等,並有較好的溝通基礎 ,這或許會為李爾寧加分。

  對安踏來說,對錫安的追逐或多或少也要考慮到湯臣受傷以及球員交易後給各球隊帶來的實力變化。

  伴隨著湯臣將因傷缺席新賽季大部分比賽,再加上杜蘭特離開,勇士的實力大減價扣;而艾榮出走網隊,使得安踏另外一名簽約球員哥頓·希禾特所在的塞爾特人也將面臨艱難時刻,陣容來看僅為東岸中遊水平。

  在成功押寶湯臣之後,勇士隊過去五年都進入總決賽並三次奪冠,這使得安踏籃球的營銷有足夠的素材和關注度,而如今伴隨著勇士隊王朝逐步瓦解,安踏籃球需要新的球星來提升自己發揮的空間,抵禦風險,同時帶來品牌新的增長點。

  在錫安的爭奪中,安踏也有自己的優勢,他們在湯臣真正打出成績之前將其挖掘,並圍繞他打造了一個成功的產品線,這是可以打動錫安的好案例。

  ▲湯臣和安踏在近幾年互相成就。

  對所有品牌來說,簽約錫安自然都要面臨這一“00後”狀元能否真正成為NBA巨星的考驗。巨額資金押寶後,一旦錫安遭遇重大傷病和表現不及預期,對品牌來說都是不小的損失,因此,代言合同里的細節條款也十分考驗各家的智慧。

  此外,針對錫安這個標的,各品牌還有一個挑戰——球鞋能否支撐他的賽場表現。根據杜克大學此前公佈的體測數據,錫安的身高為2.01米,體重是129公斤,而與他身高相仿的勒邦·占士(2.03米)體重為113公斤。在身高相近的情況下,錫安比占士重了足足16公斤,在這樣的情況下,錫安依舊能完成罰球線大力入樽這樣的動作,這樣歷史罕見的身體素質將給各家球鞋科技和產品帶來考驗,需要兼顧靈活,又得保護性好,更要足夠結實。

  在萬眾矚目的杜克vs北卡焦點戰上,錫安腳下的Nike PG 2.5球鞋在一個持球轉身動作後被踩穿,不幸受傷,這一負面一定程度上導致耐克股價在第二天開盤蒸發超過11億美元。

  ▲錫安穿耐克爆鞋。

  對安踏和李爾寧來說,他們主打的球鞋都以後衛低幫款居多,從兩家科技和目前已有主流鞋款來說,能否支持錫安在NBA中的高強度比賽,也是一個巨大的考驗。對品牌來說,錫安穿的自家球鞋出了問題,他的高關注度將會為反噬品牌,帶來的負面結果也會被其他球員更大。對耐克來說,有這樣的負面在前,或許反而會增加他們簽約的渴望。因為一旦錫安和別家攜手,可能會被一部分人視作對耐克產品的不信任,所以或許耐克會更加希望用簽約後的產品來打消球員和市場的顧慮。

  對安踏和李爾寧來說,最大的優勢不止在報價,對球星的誠意、重視程度,以及最重要的簽名鞋和背後的銷售分成,都是達成目標的武器——特別是在耐克旗下籤名鞋球員眾多,對推出新簽名鞋承諾越來越謹慎的情況下。

  目前,耐克為勒邦·占士、奇雲·杜蘭特、凱里·艾榮、保羅·佐治、揚尼斯·安特托昆博五位現役球員推出了簽名鞋。在獲得2018-19賽季的常規賽MVP之後,耐克在6月底終於為字母哥正式地推出了簽名鞋Zoom Freak 1,此前原本計劃字母哥會穿著它打季後賽,但最終跳票。目前,這雙售價120美元的簽名鞋並未在球鞋圈和社交平台上引起特別大的聲響。

  耐克和阿迪達斯分別在錫安大學和高中時期扮演重要角色,前者是錫安大學校隊的贊助商,後者是錫安高中時期校隊的贊助商。在2月穿著耐克鞋受傷之後,錫安3月在Instagram Live中,就穿著全套阿迪達斯運動服坐在沙發上。在杜克大學練習場之外,他經常穿著阿迪達斯的運動鞋。

  在夏季聯賽短暫的出場時間里,錫安都穿著耐克,而在場下,他腳上穿的是彪馬。廣泛地試試各品牌的鞋,同時也給其他品牌施加一些合同和報價上的壓力,不失為有充足選擇權的一方目前能採用的一種聰明做法。

  已經擁有居里和艾比迪等人的安德瑪,以及擁有了尼納特且在籃球鞋科技和生產上相對慢的New Balance,對於拿下錫安,可能並不一定有真正有強烈的興趣。而彪馬在第二陣營的品牌中可能需求反而最迫切,畢竟他們手上雖然還一些新秀和老將,但真正從關注度和名氣上還缺少一個爆點,去匹配他們回歸籃球的戰略。

  ▲錫安在夏季聯賽場邊穿彪馬。

  而耐克是否有慾望和決心為其打造簽名鞋,將成為此番爭奪戰中的焦點——畢竟,作為籃球領域的全球老大,當耐克拿出信任和誠意,其他品牌的合同可能都可以匹配,這樣錫安的選擇可能要容易得多。而越來越多品牌的入局,或許也會增加耐克的緊迫感,同時存在各品牌提高合同以增加自己吸引力的可能。

  占士在2003年選秀之前就已經被耐克以7年9000萬美元的價格簽下,杜蘭特2007年進入聯盟與耐克的簽約是7年6000萬美元,並有1200萬美元的簽約獎勵。不考慮通貨膨脹的因素,錫安簽下的合同極有可能超過這些數字。而1984年以來,NBA總共有9位新秀擁有自己的簽名鞋,排除掉2017年朗素·波爾和自家的BBB,上一個就是2003年的占士。

  在占士、杜蘭特簽約第一份運動品牌合約的時候,最多隻有3個品牌在認真地激烈追逐,伴隨著在籃球市場發力的品牌越來越多,並且中國運動品牌的實力提升,造就了錫安此次得到品牌哄搶的局面。

  懶熊體育得到的最新信息是,錫安方面已經完成與所有競購品牌的商談,各家報價也基本到位,這幾天就會做出最終決定。這一次,會有中國品牌笑到最後嗎?

  聲明:本文由懶熊體育原創,未經授權不得轉載。

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