B站的十年歸零
2019年07月03日16:18

  大概在2017年11月初,撒貝寧主持的某檔訪談類欄目登上了微博熱搜。原因是在那期節目里,著名演員江珊爆料著名導演鄭曉龍是一個連微信都不會用的“網盲”,隨後主持人便在現場測試了鄭曉龍導演是否真的對“網絡流行文化”一無所知,從而製造了一連串非常不錯的節目效果。

  以至於節目播出之後,這段爆料和隨後的測試被單獨剪輯了出來,作為精彩集錦進行推廣宣傳;營銷號們則敏銳地結合了當時最流行的“代溝”等話題,將這段視頻包裝為了“跟網盲交流是一種什麼體驗”,最終換來了各種10W+。

  不過這實際上挺諷刺的。因為鄭曉龍導演反問主持人“為什麼666是厲害的意思”的時候,主持人思考後給出的答案是“給xx打電話(打call)”的電話手勢就是像極了手語里的“6”。

  但稍加考據不難知道,“打call”其實是日本偶像文化中的“打尻”的音譯,指“因為參加應援活動回家晚了會被媽媽打屁股”,後來被延伸為了各種“應援”、“加油助威”,和後來流行起來的“打電話”大概只有“英譯中”的關係。

  而666只是對口語“溜”的簡寫。在流行於大眾語境之前,最早出現在對電子競技類直播/錄播彈幕中對主播精彩操作的讚美,抑或是對主播精彩失誤的讚歎里,和“打call”的聯繫非常有限。

  所以按照節目組的設定,即主持人對網絡流行語的認知代表著正常的、主流的網友水平,那麼顯然說明大部分人其實也僅僅是“網絡流行語”的消費者,對於其背後的二次元、ACG色彩同樣一無所知。

  當然,要求每個人都對亞文化的源頭瞭如指掌肯定有些苛責。但對於這些新興“網絡流行語”的發源地、對於剛剛過完十年的B站、對於B站剛剛從媒體人筆下收穫的“影響力越來越大”評價來說,這種直觀的語境撕裂就代表著一個始終無法迴避、並且在不斷放大的尖銳問題:

  連需要做功課的專業主持人都解釋不清,B站到底在輸出什麼樣的影響力?難道B站越火,B站文化就越式微?

  01。B站確實火了

  最近一週B站的熱度,大多來自於動畫版《三體》。

  在6月26日的B站十週年現場,原著作者劉慈欣作為代表,宣佈了遊族影業旗下的三體宇宙工作室,以及三體動畫製作方藝畫開天和出品方嗶哩嗶哩,將正式啟動《三體》動畫製作的消息,並發佈了概念版PV。而這則消息隨即也開始了爆炸性的關注度增長,成為了“B站十週年”系列活動出現在公眾輿論層中最具代表性的熱點。

  以微博話題為例,B站十週年主會場(#B站十週年#)的總閱讀數為3億,而子話題#B站三體動畫化#則達到了1.7億。

  要知道B站十週年的另一個重要環節,由五月天獻唱主題曲的紀念影片《乾杯》,不僅沒有自己的獨立微博話題,B站官方微博收到的轉發量也才剛剛過2600,這足以見得動畫版《三體》的受歡迎程度、以及流量擔當的地位。

  只是B站三體動畫化的爆火,到底是因為B站還是因為三體,這個問題就很微妙了。

  同樣以微博話題的閱讀量為例,#三體#的話題閱讀數為2.1億,今年5月電視劇版《三體》即將開拍所引發的話題#三體將拍電視劇#總閱讀數為1.2億;相比之下在B站的話題類目中,除去剛剛誕生的兩個超話外、和一個基於社會熱點的負面話題外,#b站#的話題閱讀數僅僅是有2700多萬。

  簡單來說,B站三體動畫化的爆火大概率是因為“三體”本來就火,換做是優酷、土豆、愛奇藝們去發佈也不難收穫同樣的熱度;另一方面,在“B站三體動畫化”的熱點形成過程中,最富有B站文化色彩的“動畫化”反而成為了最沒有份量的因素。

  用B站老用戶們的話來說:這實在太不二次元了。

  但不二次元也好,蹭熱度也好,這就是一個被反複證明的事實:內容屬性優先的B站是天然需要關注度的,但無數實例表明只有那些不那麼二次元的熱點才能讓公眾輿論關注到B站。

  比如蔡徐坤。在蔡徐坤團隊向B站發律師函之前,也就是2019年4月12日之前,公眾輿論對於蔡徐坤形象的爭議以及相關惡搞文化就已經積累了相當大的熱度。虎撲的著名熱帖《蔡徐坤粉絲讓我寫500字的檢討,不然讓我坐牢,後半生在牢里度過》發佈於3月16日,潘長江不認識蔡徐坤發生在3月1日播出的《王牌對王牌》第四季。

  如果再算上1月NBA宣佈蔡徐坤成為新春賀歲形象大使時,就被“直男”們翻出來的“打籃球視頻”,B站實際上承接的是一個已經發酵完整的熱點。或者說在這個熱點孵化過程中扮演的更多是“內容呈現”職責,零二次元元素參與。

  還有“六學”。雖然社交網絡上傳播最廣的“六學”視頻來自於B站,但不難發現其中大量資料是自於知乎、微博等內容社區的網友整理,區別僅僅在於知乎、微博們是分散的視頻片段或截圖,B站是視頻整合。

  理論上,能夠被公眾輿論所選擇,參與孕育蔡徐坤、“六學”等現象級的社交網絡熱點,其實也是一件好事,至少說明B站已經是公認的最具代表性的內容社區之一了,是實打實的真火。

  但歸根結底,這種偏向大眾語境的熱點,終究還是偏離了B站最應該擁有的核心價值。

  更何況在蔡徐坤和“六學”之外,B站其實有“硬核”熱點誕生的。比如去年B站九週年之際,手遊《Fate/Grand Order》被排除在9週年活動之外、Fate相關人物也應版權方要求下架了B站萌戰的事件,曾經也短暫地讓B站上了熱搜。

  沒有辦法通過自己最擅長的領域獲得人們的關注,只能通過共享熱點的方式來進入人們的視野,這對於一款內容屬性為主的產品來說將是一個可怕的困境:產品越來越火,但產品文化卻越來越式微,隨之而來的是同質化、高可替代性、核心用戶換血。

  你也可以說ACG終究只能是亞文化,可人們也不需要下一個知乎、微博、豆瓣。

  02.B站確實累了

  如果說B站目前“大眾化”的運營策略多少還有些迫於生存壓力,那麼在核心業務板塊(即所謂的ACG領域,動畫(Animation)、漫畫(Comics)與遊戲(Games)),B站表現出來的則更多是乏力,或者無能為力。

  遊戲方面,以B站5月剛剛發佈的2019財年第一季度的財報為例。第一季度,B站的移動遊戲業務營收達到8.735億元,在整體營收占比為63.6%,增幅達到了27%,成為了B站吸金的主力擔當——但另一方面,貢獻63.6%的遊戲業務卻大部分來自於代運營和聯運遊戲,比如上文提到的FGO。

  據2017年年底B站公佈的上市招股書顯示,當時B站雖然一共運營了8款獨家代理手遊和1款自主研發手遊,但這9款遊戲的市場反饋差異巨大:《FGO》能夠創造手遊總收入的71.8%,《碧藍航線》為12.7%,其餘所有產品加起來也只有15.5%。

  這一現狀到2019年似乎也並沒有太大改變。B站官方在發佈2019財年第一季度的財報也表示,移動遊戲營收的增長回暖主要是由於手遊《FGO》的人氣度提高,尤其是由於這款遊戲已在2019年2月初發佈了重大內容更新Chapter 2.0。

  所以上文提到的那個FGO的大事件(FGO被排除在B站九週年活動之外),用戶們的態度確實不夠理性,但多少也是情有可原的:就這麼一款能讓我們玩得下去的遊戲,居然還只有這種待遇?

  換句話說:B站至今還沒有拿出能夠得到市場積極響應的遊戲研發能力,這讓B站不僅像是一個“披著視頻網站外衣的遊戲公司”,更像是一個“假裝成遊戲公司的遊戲代理公司”。

  動畫影視製作方面可能會稍微樂觀一些。從2015年開始,B站採取的積極對外投資策略扶植了大量富有潛力的AGC產業創業者,起步建立起了一條泛AGC產業的護城河。

  據媒體“娛樂資本論”統計,截止2018年11月,B站總共進行了55起對外投資,涵蓋動漫內容製作、動漫版權運營、娛樂營銷等各個方面,並且通過這樣的投資已經孵化出如《一人之下》、《狐妖小紅娘》(來自於繪夢動畫)等不錯的作品。

  但隱憂也同樣來自於這裏:通過投資、併購等方式扶持富有潛力的ACG產業創業者、以此來拓展自身的業務版圖的確是一個可行的策略——但這個策略需要的核心要素是資本,其次才是B站更占優勢的基因。

  實際上這樣的隱憂已經有過不同程度的表現。例如2017年7月,B站曾經就因為版權原因下架了大量的美劇、日劇、動漫資源。

  總之不難想像的是,當更有野心、更有資本的投資人想去分割二次元的蛋糕,B站通過對外投資所建立起來的產業壁壘並非牢不可破。並且更可怕的是,一旦大玩家入場,無限被抬高的行業門檻無疑會首先掣肘營收方式單一、資本運作能力有限的B站。

  當然嚴格來說B站也不是沒有想過應對策略,比如早在2015年年底,B站就聯合SMG尚世影業註冊成立嗶哩嗶哩影業有限公司,準備進軍影視行業;當時的B站重要人物HANK也在Bilibili Macro Link(B站官方組織的同好聚會)上劇透過“動畫大電影”的計劃。

  但電影行業的門檻顯然又是另一個維度的概念。至少從今天的時間線上來看,B站影業也更多僅僅是作為出品方或者引進方出現在院線中,包括開頭提到的《三體》也不例外。

  03.B站十年,和誰幹杯?

  B站肯定是有能力的。

  我還記得2018年的拜年祭里,B站官方特意在不同的節目里設置了不同的小線索作為彩蛋。結合開頭動畫《十二生肖排班表的故事》,這些小線索可以共同組成了一副完整的八卦圖,再根據八卦圖可以推演出了“乾離巽兌艮震坎坤=111101110011100001010000”的數字——用二進製換算器換算一下,得到一組十進製數字“16201808”。

  而AV號16201808的那頭,正是2018年B站拜年祭的真正彩蛋,一段長度為10分鍾的動畫短片。

  這樣的設計真的很出彩,既對應了春節的傳統文化氛圍,又貼合了B站廣受歡迎的推理、燒腦題材。再加上精良的動畫製作水平,即使已經過去了一年,仍然給很多B站用戶留下了非常深刻的印象。

  但另一個現實是,擁有如此出彩設計的動畫短片(或者說營銷企劃)終究沒有成為一個公眾輿論層面上的熱點,人們更願意關注吳亦凡的拜年、關注陳坤的破壁、關注除夕夜B站被大規模DDoS攻擊。

  而這大概正是B站在十年共襄盛舉後,最應該面對的問題:B站到底還需不需要當初B站引以為豪的能力?B站用戶們還需不需要當初B站引以為豪的能力?到底誰是B站用戶?到底誰更適合定義B站?B站難道花了十年時間走完了一條歸零的路?

  沒人知道B站能不能找到一個理想的答案,也沒人知道市場還願不願意給B站尋找答案的時間,但有一點是可以肯定的,那就是中國社交網絡的語境里其實一共出現過兩種B站:

  前一種是標準的興趣驅動產品,用戶通過相同的興趣驅動聚集在產品內部,而產品端的功能架構以及運營方式的設計上,也會基於這個興趣內核儘可能地做到“需求細分”,減少其他無用信息的干擾,具體的例子藏在每年B站春晚的彈幕里;

  後一種是標準的市場導向產品,用戶成為了影響產品運營思路的主體,而產品也會以“如何更能刺激用戶傳播”而進行產品運營方式上的重新設計,具體的例子就是越來越二次元標籤化的市場行為,還有那些藏在其他視頻網站彈幕上飄過的“B站難民”里。

  至於哪種更二次元,誰更能讓B站生存下來,現在已經有了不可逆的答案。

  來源:互聯網指北

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