未來家電行業業績增長誰執牛耳?
2019年06月28日18:44

本文將從銷售費用率變動、下調增值稅的影響兩方面,比較 格力電器、 美的集團、 青島海爾未來的業績增長趨勢。

一、過去幾年三大家電公司業績增長及歸因

從銷售收入來看,2018年格力、美的、海爾分別實現營業收入2000、2618、1799億元。2014-2018年間,三家公司收入增長率分別為9%、16%、19%。

而看扣非利潤,18年格力、美的、海爾的扣非利潤分別為256、201、66億元。三家公司近四年淨利潤增長率分別為16%、21%、11%。

格力電器近年銷售收入增長率最低,利潤增速居中,其中銷售費用率由20.84%降至個位數9.53%是主因。那麼格力是如何實現如此優秀的銷售費用控製力呢?推測主要是通過少提銷售返利導致銷售費用大幅下降,從而避免出現利潤增速下降的狀況。由下圖可以看出,2014-2018年五年間,格力、美的的銷售返利占營業收入年均增長率為-44.53%、-32.37%,格力的下降速度比美的快。海爾由於未在年報上披露銷售返利,故未進行統計。

反觀青島海爾,近四年銷售收入增長率在三家公司中最高,但是淨利潤增速卻最低。原因主要在兩點,一是海爾推高端品牌卡薩帝,快速鋪網點,導致銷售費用提高。二是2016年海爾收購GE家電,導致公司銷售費用率提升。

二、未來幾年三家公司利潤增長趨勢分析

解釋完現狀,我們來分析三家公司未來業績增長的發展趨勢。

1、收入、提價及銷售費用率變動分析

格力電器近10年、5年、4年銷售收入增長率分別為17%、11%、9%,不斷下滑,收入增長天花板約莫顯現。未來格力提價可能性不大,與奧克斯之爭也反映了銷售的壓力。

美的近年高端化戰略轉型,在洗衣機領域擁有多個品牌,美的、小天鵝、比佛利、東芝等,2017年引入高端家電品牌AEG。毛利近三年有較大提升,未來提價空間不大,高端化戰略毛利的貢獻不大。

海爾目前毛利率30%,高端品牌卡薩帝渠道擴張紅利逐漸顯現,這一點在銷售費用率上有所反映。17、18年海爾的銷售費用率從17.85%降至15.70%,參考美的的曆史銷售費用率,海爾在未來幾年銷售費用率每年有1%的下降空間,這是格力和美的所不具備的。

2、增值稅下調的影響

4月1日起,製造業現行稅率由16%降至13%。

目前白電競爭格局穩定,消費需求降低,增值稅降低目的在於刺激消費,所以現實中商家是不可能不降價的。假設三家公司部分降價,各讓1.5%,同時根據上文的分析假設海爾銷售費用率降低1%。

2018年海爾、美的、格力的淨利潤率分別為5.35%、8.32%、13.30%。基於以上假設,由上圖可以看出,海爾、美的、格力未來將分別實現淨利潤率提升2.42%、1.38%、1.30%。

靜態情況下,如果上述因素實現,那麼海爾2019年的利潤增速可能高達40%以上!

綜上所述,青島海爾在未來三年業績增速最有可能超預期。

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