金錢、死亡與憂患:賣保險,一樁關於生老病死的生意
2019年06月28日18:24

原標題:金錢、死亡與憂患:賣保險,一樁關於生老病死的生意

  保險,做的就是生老病死的生意。未來是一場賭注,充滿風險的未來是一場更刺激的賭注。風險意味著恐懼與擔憂——而這正說明,某種程度上保險是人類永恒的剛需。究竟是誰在買保險,誰在賣保險?今天,我們來關注保險——這場事關生老病死的生意。

  過去的幾十年間,保險業的形象經曆了微妙的變化。從風口浪尖的熱鬧到令人唯恐避之不及的冷落,再到近年香港保險代理人的精英形象,保險業的變遷也體現著中國及世界的經濟與社會變遷。

  保險演化史中,金錢、憂患、死亡、職業是永遠的關鍵詞……在其野蠻生長的過程中,伴隨著相似的妖魔化與汙名。為就業而銷售,生於憂患而買單。社會學家維維安娜·澤利澤的首部專著《道德與金錢:美國人壽保險的發展》便從經濟社會學的角度剖析了保險業的文化和道德維度,而陳純菁的《生老病死的生意》(中文版即將出版)作為與之呼應的中國保險故事,呈現了我們熟悉的內地社會是如何排斥和接納“保險”這一新生事物的。究竟是誰在買保險,誰在賣保險?今天,我們來關注保險——這場事關生老病死的生意。

  撰文 | 董牧孜

  新世紀初的中國,當“賣保險”也像“股票熱”、“傳銷/直銷熱”或是“氣功熱”那樣成為社會風潮時 ,許多下崗婦女被推向了這個新興行當。人們對於這個從業門檻不高的職業頗有微詞,當時社會上還流傳著“一人幹銀行,全家跟著忙;一人賣保險,全家不要臉”的惡評,又彷彿家裡有人是保險銷售,就往往先從親戚朋友“坑”起。而當時推銷保險的說辭在今天看來也有些乏善可陳:“雞蛋不要放在一個籃子裡”,“蛋變雞,雞生蛋”……由於很多保單建立在消耗人情的基礎上,於是又有“賣一年保險,少一半朋友”的玩笑話。

  沒承想,這份曾令人唯恐避之不及的工作,近二十年後竟有了形象大反轉。其中最有代表性的便是海外保險的新形象。假如你的朋友圈里有在香港賣保險的朋友,不難發現那些來自保誠、友邦等公司的專業、光鮮的“中環精英”或名媛,已成為保險代理人的新身份標籤。由於保單的銷售主要透過微信等線上溝通方式完成,透過朋友圈的圖文話術,塑造出自己作為跨國精英的專業形象就顯得尤為重要:他們不但氣質好、形象佳,有著精彩豐富的生活,也能為你提供最合理的財務安排或是最負責任的家庭守護。

  《推銷員之死》電影劇照。改編自阿瑟·米勒最著名的作品《推銷員之死》,講述年逾花甲的威利最後選擇自殺,是為了死後的保險賠償能給家人帶來福利。為就業而銷售,生於憂患而買單。

  “港漂們”早已精明地發現,與其在各自領域里苦熬,似乎不如選擇“賣保險”這樣一件性價比極高的工作。作為香港核心的金融業,又一次透過現實的甜頭擴展了自身對於青年才俊的吸納乃至壟斷。最受在港內地人歡迎的職業中,保險代理人大概是其中之一。按照遊說的說法,因為內地市場足夠大,只要努力,賺取的豐厚佣金不但足以達至中產階級的體面,甚至實現財務自由都不是問題。

  建立團隊,宣傳公司,普及理念……現實中越來越多不同專業的精英都轉入此行。實際上,有很多我們熟悉的香港演員,比如《尋秦記》里的演員江華、港版《天龍八部》里阿朱的飾演者劉錦玲,在演藝事業中斷後都加入了保險經紀團隊。保險銷售不再是一個落魄的職業,我們似乎再也不覺得在香港賣保險是件很low的事情。

  《尋秦記》里的江華、港版《天龍八部》里阿朱的飾演者劉錦玲,都加入了保險經紀團隊。

  保險觀念的改變對應著不同的行動。內地人開始大規模地赴港買保險,只是近些年的事情,十年里增長了16倍。即便內地人購買香港保險存在理賠等方面的爭議(究竟是更好還是更糟),但赴港買保險的大趨勢足以說明問題:這被視為一件符合身份也能滿足需求的時尚事情。

  從早年遭人詬病的“殺熟”做法,到如今,保險被認為是美好生活的支撐要素。大量焦慮的中產階級崛起,投資理財的需求飆升。而保險公司也不僅僅是作為金融的一個板塊,在生命人壽和安邦保險對金地集團的股權之爭、“寶萬之爭”等案例中,多家大型房地產企業被收購。今天保險資金早已成為集各類經濟形態、覆蓋產業版圖和投資類型頗廣的“大保險”。保險公司在收購實體企業,大型集團也在收購保險公司或者申請保險牌照——這些情形早有西方案例。金融與實業的整合,進入前所未有的迭代高峰。

  中國內地壽險行業的真正發展只有二十幾年,相比中國香港、英國,美國畢竟遲了百餘年。似乎越是無所依憑的社會,保險的業務越是規範和成熟。作為一款全球化產品,保險,尤其是需求量極大的人壽保險,它們在中國的傳播既經曆了在西方世界類似的排斥與質疑,也具有自己本土特色的演變。

推銷一個悲觀的未來

一個人該怎麼決定死亡的價格?

  在今天的中國香港或西方發達國家,保險經紀人已是一份常規的金融職業,更類似於財務上的“家庭醫生”。根據家庭收入、未來生活規劃等來製定保險計劃,或為高淨值家庭做進一步的資產配置。然而,在人壽保險發展早期,也是一個充滿鬥爭、試驗和衝突的故事。

  2007年至2008年金融危機過後,曆史學家和社會學家將注意力轉回到金融領域、保險行業的興起,關注風險和個人責任等現代信念的基礎。澤利澤的《道德與市場:美國人壽保險的發展》這本書最開始被解讀為保險公司如何為了開拓人壽保險市場而使死亡變得安全。但實際上,澤利澤強調了很關鍵的一點,人壽保險如何徹底改變了死亡管理的方式——這可是一件大事。

  《道德與市場:美國人壽保險的發展》,作者: [美]維維安娜·澤利澤,譯者: 姚澤麟,

  版本: 薄荷實驗|華東師範大學出版社

  人壽保險以最尖銳的表達方式提出了將神聖之物等價於金錢的問題:一個人怎麼決定死亡的價格?

  在傳統以禮物為主的社會交換系統中,死亡是無法被量化的。在一個農村共同體占主導地位、緊密連接的18世紀社區,社群會對失去親人的收養者一些非正式的經濟幫助,比如寡婦會得到鄰居和朋友的照顧。而到了19世紀,喪親之人的照顧製度被人壽保險行業理性化和商業化了。一個不牽涉個人情感的市場交換系統出現了,在經濟上幫助那些失去親友的人們。而人們之所以感到人壽保險褻瀆神聖,是因為保單的最終功能就是給予寡婦和孤兒一張支票,以彌補失去一位父親或一位丈夫的損失。

  19世紀40年代,美國人壽保險真正“起飛”的時間,正好與美國經濟“起飛”的時間吻合,美國正從農業社會過渡到一個更沒有人情味的城鎮化社會。城市和大城鎮特別需要人壽保險,此時大量中產階級手握閑錢,社會對於精算知識也在逐步增加。

  需要保險加持的社會人群出現了:城市人以計日工資為生的事實,特別與人壽保險聯繫在一起。19世紀的男女死亡率的較大差異造成了一系列社會問題,男性的預期壽命更短,女性預期壽命更長。對於大多數不工作的女性來說,她們在丈夫死亡後,該如何預測喪夫造成的經濟安全問題?

  美國人壽保險應運而生,其把戲是推銷未來——悲觀的未來。保險代理人被兩種形象撕扯,一種是傳教士的自我形象,他們緩和死亡帶來的考驗,幫助悲痛的寡婦和孤兒;另一種是貪婪的推銷員,他以人們的痛苦兌現利益,剝削那些失去親人的人。

  一個上了年紀的代理人回憶起19世紀40年代和50年代時說,代理人們被教導並“感覺到他們從事的是一門令人榮耀的合法生意。是一門接近於慈善的生意。”也正是在1840年至1860年年間,人壽保險成功地成為了一項道德上有益的製度。

  比利·懷爾德導演的影片《雙重賠償》,即講述了圍繞保險代理與賠償的故事。

  從19世紀早期到19世紀70年代,人壽保險公司求助於道德倫理,而非顧客的皮夾子。也有美國的很多神職人員都對人壽保險的進步表現出深入和持久的興趣——我們運用道德說服的方式,使心存疑惑的大眾相信公司的合法性。此時,人壽保險的營銷形像是一種利他的、獻身的禮物,而非一種利益客觀的投資。

  這個方法如此有效,以至於到了19世紀70年代,人壽保險營銷已經變成了大生意,於是不得不拋棄了道德說教的方法,轉而採用商業公司的方法。19世紀70年代之後,人壽保險廣告開始採取非情感的理性方式來宣傳產品,強調產品的投資特性。夠買保險有了更好的理由:自由支配的財富。

從“慈善事業”到賺錢生意

“賣保險”是“髒活”嗎?

  在隱藏其商業化特徵近四分之三個世紀之後,人壽保險為其早期打的感情牌感到難堪,同時尋求作為一種理性的經濟製度身份。這種繁榮摧毀了此前小心翼翼地建立起來的慈善形象,把主要公司變成強大的法人機構。人壽保險的商業主義不再是秘密。這種實用主義把新的要求強加給了人壽保險推銷員,他們不能再依賴個人品質而是需要專業知識。

  如果說死亡作為一門賺錢的生意是可疑的,那麼“賣保險”在西方語境下最初被理解為“髒活”也就不足為怪。保險代理人的職業聲望很低。而代理人的職業地位就像一個指示器,顯示了公眾對這個行業的反應。由於人壽保險企業始終在商業和利他主義之間的製度間搖擺,只有通過將商業上的“髒活”轉移給代理人,才算是部分得以解決。

  長期以來,公眾對代理人的尊重程度較低,人壽保險銷售是一個不受歡迎的職業。而實際上,一個成功的保險代理人就是成功的推銷員——他們也被調笑為“油光粉面和油腔滑調的代理人”。“你會發現,代理人犯什麼過錯都可能被寬恕,但不會有代理人因為不銷售保險而得到原諒。”

  19世紀美國保險雜誌如此刻畫保險銷售員這份“異常令人厭煩且使人沮喪的職業。”圖片來自《道德與市場》。

  很多黑保險代理人的段子出現在當時的雜誌中:

  保險代理人以非常快樂、活潑的腔調談論你的死亡,並愈加繪聲繪色地描述在你死後你的家庭自由輕鬆的氛圍。

  顯然,管理者認為每一個人都有一些朋友;所以至少在他們把朋友推銷完之前,他們是有用的。

  任何人,只要他有一雙手和用來裝費率冊子的褲子後袋,他就能成為一名代理人。

  糟糕的職業聲望嚴重阻礙了對優質候選人的招募,以至於管理者被迫勉強接受一些平庸的人。我們會看到,與中國的情況十分類似,保險業此前主要吸引的是從失敗工作中漂泊而來的年長人士。代理人行業幾乎成了一種“收容所,是路上挨著貧民院的最後一個避難所,是身患各種殘疾和拒絕每一種天職的人的庇護所。”

  但無論如何,代理人積極的遊說,被視為促進人壽保險被接納的關鍵因素之一。畢竟保險公司招募了一支強有力的銷售代理和營銷隊伍,他們需要克服產品的強大文化阻力,突破客戶的猶豫,使他們不受情感影響,達成有關死亡的經濟交易。

  直到20世紀20年代,強調系統性知識的趨勢繼續加強,保險業才有了一種“新推銷術”:“忘記銷售,而要專注於成為知識和技能的專家,這些知識和技能將使他們成為能為顧客設計財務計劃的優秀工匠。”然而,矛盾的是,即便當人壽保險變成一門大生意,人壽保險代理人依然是一個非商業的、利他的角色定位。這一點在中國市場上表現得尤為明顯。

中國保險故事

從“人情保單”到“情感投資”

  上世紀80年代中期,西歐與北美市場的保險開始飽和了。商業保險積極擴張業務到亞洲、拉美、中歐東歐。而擁有世界上1/5人口的中國,迎來了經濟上強有力的增長。1980年代末,首家跨國人壽保險公司已經開始在北京開設辦公室。1992年,美國國際集團旗下的友邦保險進入中國,招募本地代理人銷售保險產品。

  保險最初落地中國時,本地公眾很抗拒。這一點中國並不特殊。美國也花了將近一百年才適應人壽保險,因為人們拒絕給生命定價——這某種意義上是基於基督教的生命觀傳統,但卻跟中國的文化接受語境與家庭結構完全不同。在《生老病死的生意》(Marketing Death)一書中,社會學家陳純菁追溯了中國人壽保險市場早期的發展和穩固的過程。

  Marketing Death: Culture and the Making of a Life Insurance Market in China,作者: Cheris Shun-Ching Chan,版本:Oxford University Press, USA ,2012年3月

  上世紀末,很少有中國人瞭解人壽保險是什麼,也幾乎沒有人喜歡公開談論跟“死亡”問題相關的合同。美國人壽保險的廣告,往往說“為死亡提前籌備”,但中國人根本不吃這套。長期以來,中國人防範風險的方式是儲蓄和養兒防老,這種觀念難以一夜改變。而面對致命危機,中國人總是希望選擇性地談論。

  90年代中期,上海的商店和辦公室常常掛出標語,不歡迎人壽保險銷售。在新世紀初,中國人壽保險的銷售代理往往為此苦惱——中國人總是不願意跟你談論死亡或者聊到不幸的事。

  “如果你突然死掉,你的孩子該怎麼辦?”

  “如果你丈夫失去工作能力,你們全家該怎麼辦?”

  這些哪壺不開提哪壺的問題,別說跟客戶去聊,即便在保險銷售那裡也很難找到答案。危機論述的缺失,讓美國人壽保險的銷售套路玩不轉——沒人相信自己真的會遭遇天大的不幸,就連接受陳純菁採訪的保險銷售都說:“我從沒想過這些。我只想好的事情。”“我哪會那麼倒霉。”

  然而事實上,90年代中期以後中國的人壽保險業務發展很快。明明觸碰到死亡的文化禁忌,為何還能有如此之快的增長?

  從中國的全球化參與來看,保險行業的全球擴張,與中國引人注目的經濟和機構重組同步。改革開放帶來了令人驚歎的經濟增長,都市化的進程明顯加強,中國人的購買力不斷升級,而新中產階級也由此誕生。這些改變,創造了商業人壽保險出現的經濟條件。跨國保險公司,是與其他現代資本主義企業一同進入中國的。快速的城市化,企業的私有化,以及勞動關係的合同化管理,伴隨著社會福利的縮水,而家庭規模的降低,愈發暴露出城市人口身處的諸種社會和經濟風險。

  此外,新型文化潮流的出現,也製造出人們對於新商品的情感需求。不同於西方早期保險業以“死亡”為賣點的曆史,中國保險初始就有鮮明的投資誘惑傾向。在中國保險的不同發展階段,購買保險的人們往往懷有不同的動機。

  如何勸說不知保險為何物的中國人購買保險?以上海的保險公司為例。有趣的是,友邦保險和平安保險,一個是資深美國保險公司,一個是中國第一家股份製保險企業——二者在銷售策略上的差異,就呈現出海外與中國本土在文化認識上的差異。友邦保險的推銷話術與西方無異,試圖提高人們的危機感,以實施風險管理。此外,陌生拜訪受到推崇,儘管效果不算樂觀。而平安的員工法(“既存關係法”)則是要求代理人積極利用自己的關係網絡,向他們親密的朋友和親戚兜售保險。在中國這樣的人情社會,向至親銷售保險取得了驚人的成功。

  保險代理人在銷售保險時,並不向朋友和親戚們講述其他家庭發生了什麼不幸,而是告訴他們保險是好的,他們之所加入保險行業,是因為它可以幫人。事實上,他們的確並沒有欺騙自己的朋友和親戚,因為很多保險銷售自身也尚未真正理解人壽保險的銷售邏輯。儘管都還沒弄清是怎麼回事,親戚們會出於對代理人的信任,買下那些並不便宜的保單:“你知道,好朋友不會騙我,不會賣不好的東西給我。”

  這就是所謂的“人情保單”,基於自願或非自願的人際關係維護而購買。中國人不希望看到朋友失望的感覺,於是將買保險作為一種義務,“給點面子”。在1993年到1996年間,這種基於信任、人情和禮物而購買保險的行為非常主流。很多家長也為孩子買保險,以表達對他們的愛。

許諾一個美好未來?

從通過投資賺錢到養老醫療

  到了20世紀90年代末,“人情保單”的流行逐漸消退。人們有了對保險產生興趣的新理由。銀行存款利率的下跌,養老金計劃開始私有化,獨生子女政策導致的家庭重組,以及即將到來的老齡化人口……這些不確定性都加重了中國成年人的危機感。文化與製度現實的走向,使得很多人將保險作為家庭儲蓄計劃,養老保險也變得受歡迎起來。

  到了新世紀頭兩年,為收益而投資保險產品的想法越來越普遍了。中國銀行的利率一直偏高,但儲蓄利率驟減,讓人們開始主動尋找別的籃子放餘錢,加之上海股市走高,人們對投資心理普遍樂觀。然而事實上,購買那些收益掛鉤的保單是一種冒險行為,因為投資產品的原理,本來就是為了將保險公司的一部分風險轉移到客戶身上。這一點對於英國人來說是常識,然而中國人往往意識不到利潤背後還有風險。

  不過,即便意識到分紅產品的回報率可能更低,但社會心理的轉變仍使得中國人對於投資保險樂此不疲。投資,對世紀之交的中國人來說是一個新概念和新實踐,它是一個強大的符號代碼,是參與新資本主義遊戲的標誌。同時,這也是一種迎頭趕上世界經濟的渴望,個體想抓住每個機會實現階層躍升——畢竟,那些敢於在新生的股票市場賭一把的已經成為新富人了。

  《一切堅固的東西都煙消雲散了》,作者:(美)馬歇爾·伯曼,譯者:張輯 / 徐大建,版本:商務印書館 2013年9月

  不過,通過保險賺錢的夢想,在2002年到2004年左右的時候幻滅了。存養老錢、風險管理成了買保險的最主要原因之一。此時,健康保險的需求也提上日程。保險公司不再推廣理財產品,轉而推廣重大疾病保險。

  儘管人們仍不願意考慮致命危險,但日常生活中的小病小災引起了足夠重視。醫療保健製度調整後,看病很可能成為一件捉襟見肘的事情。人們想要透過保險來部分替代過去由國家提供的醫療保健,以支付門診治療和住院費用。不只是養老產品,兒童保單和住院醫療保險的流行,總是對應著一定形式的社會經濟結構轉變,退休計劃、福利計劃、家庭結構和醫療保健系統的變更,都造成了今天城市中產階級對於投保的焦慮。

  “一切堅固的東西都煙消雲散了”,馬克思這句話,其實很適合描述保險業最初興起的光景。一切神聖的東西都被褻瀆了,一切固定的,以及古老的令人尊崇的偏見都被掃除了。一個擁有無限美麗和快樂的現代社會,也是一個動盪不安的世界。製造焦慮可以成為一單大生意,管理死亡可以像管理財產那樣理性有章法。

  作為一項與全球社會經濟結構密切相關的產品,保險業的風雲變遷也透露出中國融入世界、與西方接軌以來的諸多碰撞,以及新自由主義大潮下社會改革的症候。中國人對於賣保險的基本觀感之所以改變,背後所折射的,正是過往二十餘年中國社會形態和價值觀念的巨變。

  作者 董牧孜

  編輯 張婷 張進 校對 翟永軍

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