波司登改革成效顯現 營收破百億 羽絨服業務收入再創新高
2019年06月26日13:15

  作為蟬聯了 23 年銷量冠軍的本土羽絨服品牌龍頭,波司登近年來業績不斷創新高。6月26日,波司登發佈2018\/2019年業績,據財報,2018\/2019財年業績最大亮點在於營業收入首次突破百億元大關,同比增長16.9%至103.84億元。羽絨服業務及貼牌加工管理業務營收創曆史業績新高。波司登用亮眼的數據,再次證明聚焦主業改革成效顯現。

相較於我國去年外部環境變革、GDP增速放緩整體發展狀況,波司登取得的業績實屬不易。中國商業聯合會副會長王耀表示,2018年我國的經濟與消費增速均創十年最低,然而波司登卻逆勢上揚,不僅跑贏了多數服裝品牌的銷售,而且遠超消費市場的增速。這些變化充分展示出中國品牌的巨大發展潛力。

東吳證券馬莉團隊發表研報稱看好波司登在聚焦羽絨服主航道戰略下的管理紅利釋放。波司登在勵精圖治夯實經營基礎後,於18年提出聚焦品牌羽絨服主航道戰略,在產品與品牌營銷上堅定加大投入,成績斐然。

聚焦主業 羽絨服業務及貼牌加工管理業務營收創曆史業績新高

  據悉,2018\/19財年是波司登戰略轉型元年。在經曆了貼牌加工、品牌確立、四季化探索+零售轉型後,波司登於2018年提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌,收縮多元化”的全新戰略,將發展重心放在波司登羽絨服上,淡化波司登男裝以及波司登家居,強化“波司登=羽絨服”的品牌認知。

品牌羽絨服業務和貼牌加工管理業務是波司登聚焦的主要業務方向。二者的營收變化對公司整體營收的增長起著決定性影響。而據財報顯示,2018\/19財年兩項營收均創曆史業績新高。

羽絨服業務實現收入76.58億元,占比總收入73.7%,同比上升35.5%;貼牌加工管理業務收入13.68億元,占比總收入13.2%,同比上升46.1%。業務的提升背後是,波司登不斷以匠人精神提升產品設計實力來提升時尚度,同時,通過累計的專業和高標準的生產優勢突出其功能性的體驗。

品牌重塑效果立現 主品牌波司登品牌收入達68億

波司登業績增速較快的原因來自於品牌建設的加強和營銷渠道的不斷拓展, 據悉2018年,波司登從品牌端、產品端、渠道端及營銷終端不斷髮力,提振了企業在消費者中的認知度及品牌力,帶動了品牌羽絨服業務及總收入的穩定上升。

品牌建設方面,過去本土品牌主要是通過快速的線下跑馬圈地賣貨,而較不重視銷售環境與銷售人員的管理,而當前新一代消費者更加重視購物體驗,因而品牌需要在門店服務以及門店形象上進行有針對性的升級。去年,波司登製定了一系列品牌建設策略與推廣舉措,推出“千店換門頭”事件,改良店面形象、調整陳列佈置,以提振終端銷售能力。

同時,波司登在購物中心及時尚百貨等核心商圈的終端門店的鋪設明顯增加,截止2019年3月,波司登羽絨服業務的零售網點總數較去年同期淨增加162家至4628家;自營零售網點淨增加205家至1628家;第三方經銷商經營的零售網點淨減少43家至3,000家。自營和第三方經銷商經營的零售網點分別占整個零售網絡的35.2%和64.8%。

除門店升級外,波司登去年開展了一系列品牌活動,包括北京水立方新品發佈會、受邀登陸紐約時裝周主會場、國際設計師聯名系列發佈、高端戶外系列發佈、戰略成果發佈會等營銷活動,深受消費者及整個紡織服裝行業關注。

  截止2019年3月31日止年度,波司登品牌羽絨服項下的波司登品牌收入同比上升38.3%,達約人民幣68.49億元。國際羽絨羽毛局副主席、中國羽絨工業協會理事長姚小蔓表示,“可以說在中國服裝產業以及中國羽絨服裝這個行業裡面,沒有一個品牌像波司登這樣注重品牌的提升,品牌的引領”。

線上渠道營銷成績喜人 同比上升55%

互聯網時代,波司登不斷嚐試通過年輕化的營銷方式與消費者溝通。在過去的一年里,波司登的在線業務得以大力拓展,並取得了亮麗的成績。整體來講,在線電商業務一方面起到承接品牌戰略、加強店舖形象升級的作用;另一方面優化了渠道組合佈局,加強了重點平台的戰略合作。在渠道建設方面,通過與天貓達成突破性合作關係、與唯品會達成戰略合作關係,從而極大程度刺激了在線銷售的流量。2018\/19財年,波司登品牌參加了中國品牌天貓出海計劃,攜手阿里赴澳洲互訪,並同步直播波司登品牌羽絨服的紐約時裝周走秀盛況等活動。

  在2018\/19財年,波司登品牌羽絨服業務及女裝業務在線銷售的收入分別約為17.66億元元及0.675億元,同比上升55.6%及11.8%,分別占到品牌羽絨服業務及女裝業務收入的23.1%及5.6%。按銷售類別劃分,波司登線上銷售的自營和批發收入分別約為人民幣14.43億元及0.408億元。

其中,2018年雙十一波司登位列“天貓服飾鞋包行業交易額TOP10排名”第二,銷售額突破 5.6 億元,全渠道銷售額突破 7.4 億元,同增 73.2%。雙十二全渠道銷售額達 5.1 億元,同增 150%。

產品營銷多因素助力 毛利率水平穩中有升

2018\/19財年,波司登毛利由去年同期的41.19億元增加33.9%至55.14億元。伴隨成功的品牌重塑及產品拓展,毛利率較去年同期的46.4%提升6.7個百分點至53.1%。

  據悉,服裝行業毛利率受上遊原材料價格波動影響較大。而波司登稱,其所在市場中與上遊原材料供貨商保持常年穩定且良好的關係,故本年行業整體的原材料成本壓力對公司的影響相對不大。貼牌加工管理業務的毛利率受國內人工及成本壓力影響,且有小部分毛利較低的訂單通過轉給波司登合作的越南工廠,故略有下降至16.3%。

市場分析人士預測波司登未來毛利率會得到提升,其原因為一方面,羽絨服隨著新款新系列的推出帶動均價上漲;另一方面,波司登男裝與傢俱業務剝離,中高端女裝業務毛利較高,從而帶動公司毛利水平呈上升之態。

借助加拿大鵝和 Moncler 的成功經驗,曆史積澱高品質基因是品牌護城河,2019 年隨著波司登品牌複蘇,產品設計創新、營銷宣傳、終端門店優化升級多項措施下,波司登品牌帶動銷售有望持續提升。羽絨服市場約千億規模,消費趨於時裝化,消費者對羽絨服從單一的禦寒訴求過渡到多功能體驗訴求,這將有望推動客單價提升。波司登在羽絨服市場佔據壟斷性地位,業績每年均保持雙位數增長,高於服裝行業整體增速。因此,預計未來波司登借助品牌升級,結構調整、渠道拓展、產品創新等策略將會實現規模性的增長。(全景網)

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