“廚界”新東方上市喜與憂
2019年06月24日10:51

  本報記者李向磊北京報導

  “學廚師,就到新東方。”依靠這句魔性洗腦的廣告語,新東方烹飪學校廣為人知,如今,這個烹飪學校登上了資本市場。近日,新東方烹飪學校母公司中國東方教育控股有限公司(00667.HK,以下簡稱“東方教育”)正式在港交所敲鑼上市。

  在職業教育行業蓬勃發展的背景下,東方教育近年來的營收呈現穩定增長態勢,由2016年的23.3億元迅速增長至2018年的32.6億元,但公司淨利潤卻由2016年的5.6億元縮水至2018年的5.1億元。

  《中國經營報》記者梳理東方教育招股書時發現,增收不增利一個重要原因則是銷售支出大幅增加以及學校數量快速增加致使行政開支等運營成本增長。

  雖然職業教育前景廣闊,但面臨國家政策對民辦教育收費定價管理嚴格、教育行業競爭激烈等現狀,公司下一步的發展也面臨著諸多挑戰。

  記者就增收不增利、部分學校未取得營業執照等問題向東方教育發送採訪函,但截至發稿未收到回覆。

“炒”上市背後

  提起新東方,或許很多人想到的是以英語培訓見長的新東方教育科技集團,但此新東方卻非彼新東方。公開資料顯示,新東方烹飪學校成立於1988年,主打烹飪職業教育,目前已在合肥、昆明等城市開設了50所烹飪學校,母公司為東方教育,併成功助推後者登陸港股。

  據悉,東方教育此次IPO定價為每股11.25港元,募資總額約為47.69億港元,主要用於在精選市場建立學校,建設升級學校設施及購買教學設備等。截至6月20日收盤,東方教育股價為每股10.60港元。

近年來,職業教育行業迅速發展。據前瞻產業研究院發佈的《中

  國中等職業教育行業發展模式與投資前景分析報告》顯示,2015年我國職業教育市場空間為4536億元,預計2020年將達到11620億元,五年復合增速達17.15%。其中,學曆職業教育市場規模為1430億元,預計2020年將達到1761億元,五年復合增速為4.25%。

  伴隨職業教育市場規模的擴大,東方教育業績猛增,併成長為職業教育領域龍頭企業。2016年~2018年,公司營收分別為23.3億元、28.5億元、32.6億元,淨利潤分別為5.6億元、6.4億元、5.1億元。

  在營收快速增長的同時,東方教育的淨利潤還未隨之增長。

梳理東方教育招股書,記者注意到,近年其增收不增利的主要原

  因在於巨額的銷售費用以及新建學校數量的快速增加。公司利潤率也由巨額的銷售費用居高不下以及快速擴建學校帶來的虧損進一步侵蝕了公司的利潤。據瞭解,自2015年以來,東方教育銷售費用不斷上漲,其中,廣告費用年均超過2億元,佔據公司銷售費用50%以上。遠高於同類企業,如以駕駛培訓為主營業務的東方時尚2018年銷售費用0.49億元。

  事實證明,大批量投放廣告曾使得東方教育旗下新東方烹飪、新華電腦、萬通學院等品牌迅速走紅,但不得不承認的是電視廣告效益在逐步減小。中信證券教育行業分析師馮重光表示,在品牌的推廣營銷

  方面,以往大批量投放電視廣告的途徑或已不可複製,目前想要通過廣告達到同樣程度的品牌認知度,可能需投入數十倍的成本。

  同時,東方教育在招股書中解釋稱,銷售費用增長主要原因是招生成本的大幅增長。記者注意到,2018年的1月~8月,東方教育旗下五大品牌分別培訓7萬人次、2633人次、2.9萬人次、1229人次和1.87萬人次,同期廣告支出為2.4億元,簡單計算可知,平均招生成本約為2000元/人。

  另一方面,2016年~2018年,中國東方教育新建學校分別為19所、36所和19所。此外,中國東方教育於2017年開始經營的美味學院,近兩年時間開辦了18個新中心。按照

  業內慣例,新建學校或學習中心需要2年~3年才能積累一定量的培訓學院或註冊人數,實現盈虧平衡。

  新建學校增加的運營成本拉低了東方教育的純利率。其在招股書中坦言,公司純利率2016年的25.1%下降至2018年的15.8%,主要原因則是於2017年運營的36所新學校處於過渡期間,對公司純利率造成負面影響。

  “包括職業學校在內的民辦學校,其營收除了學費以外,學生在學校的消費支出也是民辦學校的利潤來源之一,這就需要學校能夠持續穩定地獲得生源,前提是(學校的)教學質量能夠留得住學生。”北京智教研究院有限公司創始人馬鐵鷹在此前接受記者採訪時表示。

職教領域機遇風險並存

  據弗若斯特沙利文報告顯示,中國職業技能教育的總收入從2013年的630億元增至2017年的980億元,2013年至2017年的年復合增長率為11.7%,預計2022年將增至人民幣1614億元,2017年至2022年(預測)的年復合增長率預計為10.5%。

  此外,為促進職業教育發展,2019年1月,國務院印發《國家職業教育改革實施方案》,並提出職業教育與普通教育具有同等重要地位,使得職業教育愈發被社會和家庭所重視。

行業前景可期,以及政策紅利的釋放,使得眾多以職業教育

  為主業的上市公司紛紛加碼。21世紀教育(01598.HK)擬通過併購的方式橫向擴大職業教育業務,文化長城還通過控股、參股,已涉及教育信息化、職業院校實訓室、職業培訓機構、企業培訓平台等多個業務領域,中公教育則不斷在職業教育領域進行全品類業務佈局。

  另一方面,伴隨著互聯網興起的新職業教育也成為資本追逐的風口。和以就業、考證為導向的傳統職業教育不同,新職業教育聚焦長線學習和終身學習,以能力提升作為主要目標。根據i-EDU發佈

  的2018年教育產業投融資事件統計分析顯示,2018年,職業教育與K12培訓合計佔據當年教育行業交易金額的60.6%,總金額為602.17億元。

  可以預見,在職業教育領域,東方教育將會面臨更加激烈的競爭。

  在招股書中,東方教育也坦言,國內教育行業競爭激烈,公司主要與提供類似課程的中國公立學校及其他民辦學校,以及專注於應用科學的大學及學院競爭。若未能成功招收新學生、維持或增加學費水平、吸引及挽留骨幹教師或其他重要員工、提升教育服務素質

  或控製競爭成本,公司的業務及經營業績或會受到影響。

  不僅如此,由於近年來的快速擴張,東方教育尚有29所在營學校未取得辦學許可證。對此,其在招股書中解釋稱,在民辦教育促進法修訂背景下,由於缺少新頒布法律的地方實施細則,部分地區人力資源和社會保障部門不再向中國東方教育旗下的部分在營學校頒發民辦學校辦學許可證。目前這一問題尚未解決。

  在21世紀教育研究院副院長熊丙奇看來,職業教育的核心要解決就業問題,所以也在警示職教學校和機構要從比如產教融合的有

  效落地、在線職教探索等多角度去開闢新的路徑從而獲得市場。中國東方教育的機會在於其牢固的校企合作關係,能夠幫助學生就業,從而獲得良好的口碑,形成口碑效應。

  “職業技能培訓始終有需求,未來的市場空間也不錯,更重要的是這個行業集中度偏低,這就使得機會眾多。”教育行業資深人士朱培元表示,當前的職業教育行業還是呈碎片化的,未來這個行業一定會品牌化,有了品牌就有很強的抗風險能力、議價能力以及有保證的生源,這也是中國東方教育的一個優勢。

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