房企佈局文旅 運營仍待考量
2019年06月21日08:27

  原標題:房企佈局文旅 運營仍待考量

  小鎮、文旅城、主題樂園是當下文旅產業的主流形式。圖從左至右下為,銅官窯古鎮、廣州融創文旅城與歡樂穀。

  暑期將至,大型遊樂場、水上世界、城郊古鎮將再次充滿歡聲笑語,這是文旅產業蓬勃發展的縮影。數據顯示,文旅產業在未來5-10年將達到15萬億規模,占國家經濟總量的15%-18%。龐大的市場前景,也吸引多家房企佈局。截止到2019年,全國約57家房企佈局文旅產業。上週末,廣州融創文旅城亮相,差異化的位置佈局、全季節業態設置,為行業注入些許新元素。對此,業內人士稱,業態形式雖有所創新,文旅產業前期收攏資金仍以銷售物業為主,後期運營能力仍待考驗。

回報週期較長 投資趨於謹慎

  前幾年,萬達、恒大、融創、華僑城、雅居樂、佳兆業等房企相中文旅這塊“蛋糕”,試圖借東風開闢全新賽道。

  2018年,發改委等五部門聯合印發《關於規範主題公園建設發展的指導意見》,要求嚴禁以主題公園建設名義佔用各類保護區或破壞生態,嚴格控製主題公園周邊的房地產開發,不得與主題公園捆綁供地和審批。

  政策對文旅行業收緊的背後是文旅行業潛在的風險。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進就坦言,“作為需要長線投資的項目,文旅行業存在泡沫,且投資規模大、時間長、資金回籠慢,風險性高於房地產開發。”

  如今,現金流是房企的命脈,戰略向核心主業聚焦,也使得部分企業對文旅行業投入下降。2017年前,恒大便投入大規模資金打造文化旅遊城,近年也放慢佈局速度,轉戰佈局新能源汽車行業。

  有人選擇離場,也有人重新登場。2018年,萬達將文旅板塊以62.8億元出售給融創。同年,萬達分別簽約蘭州、延安文旅項目,投資額達420億元,延安萬達城已於2019年4月份開始動工。今年5月,萬達又接連簽約潮州、瀋陽文旅項目,計劃投資金額超過千億元。

  嚴躍進稱,在房企眼中文旅有發展空間,對其態度趨於謹慎。

“城市綜合”新模式 打破季節地域桎梏

  經過多年探索,房企在文旅產品業態營造上不斷創新,項目佈局已從風光迤邐的景區向城郊遊玩項目轉移。

  曾經,位於旅遊景區,以景區的自然環境或人文環境為主要賣點的綜合體是文旅地產的傳統模式。相比之下,位於城市核心區或近郊,以大型遊樂項目為主要業態的城市綜合體,作為文旅新模式,從風險角度來看遠遠小於傳統文旅地產的模式。

  一位不願透露姓名的業內人士告訴記者,“在開發階段,傳統文旅項目容易受環評、規劃等政策限製的影響;在運營階段,人口吸附力也不如市郊文旅項目,且容易受到季節等因素的影響。”

  作為典型的城市綜合體,廣州融創文旅城在常年罕見降雪的廣州打造了7.5萬平方米、集娛雪與滑雪功能於一體的“雪世界”。

  開業首日據廣州融創文旅城相關負責人介紹,為打造全季節且適合全家庭渡假的產品,文旅城還配建融創樂園、融創水世界、體育世界、融創茂、融創廣州大劇院等眾多業態,並為在家庭活動中參與度低的“男主人”、“長輩”打造專屬運動、養生空間。

  此外,在融創文旅佈局中,項目多選址在東部、西南等經濟發達、人流量巨大的核心城市。對此,上述業內人士分析稱,傳統文旅模式多處於旅遊區,交通相對不便。要完善區域設施,佈局時間長、限製多,在城市周邊打造文旅項目,製約相對較少。

盈利能力有限 運營能力待考

  就房企而言,文旅行業“長週期”與傳統房地產“賺快錢”的慣性相悖。一位文旅行業從業者就告訴記者,無論房企以哪種模式開展文旅業務,前期都需依靠房地產開發以回籠資金。

  文旅項目到後期,運營比重逐漸加磅,無論怎樣的IP,有多大的規模,如若運營不到位,項目很容易爛尾導致企業的盈利能力下降。

  “文旅地產不是只要有遊樂、住宅、購物等便能滿足客群需求,往往還需要醫療、養老、交通、安全等各種設施配套,這都需要長期、專業的運營。”上述從業者稱,已習慣了高周轉,粗獷開發的房企,面對“慢工出細活”的文旅事業,需正視其投入高、週期長、盈利慢的現狀。

  融創中國行政總裁汪孟德也表示,“融創文旅將成為融創未來發展的新價值增長點,通過長期投入和運營,文旅的重要意義和盈利將會在未來5-10年後逐步顯現。”

  “房企要想在文旅領域深耕,要做好‘打持久戰’的心理準備。”中國房地產業協會商業文化旅遊地產委員會秘書長蔡雲稱,可以通過與專業的運營機構合作的方式,提高運營的專業化水平,讓文旅項目真正“活”起來。

樣本企業

■ 融創 打造家庭全季候渡假目的地

  “文化就是詩,旅遊就是遠方,簡單來說我們就是投資‘詩和遠方’”。融創中國董事會主席孫宏斌曾這樣描述融創中國的文旅、文化佈局。目前,融創已在西雙版納、南昌、合肥、哈爾濱、青島等地佈局多個文旅項目,多樣的業態佈局為當地帶來了歡樂、美好的生活體驗。

  數據顯示,截至目前,融創文旅集團共佈局10座文旅城、4個文旅渡假區和9個文旅小鎮,涵蓋39座融創樂園、24個商業及70家高端酒店。

  在2018年初融創中國業績發佈會上,融創高層就明確指出,未來一兩年,其首要任務是快速增強文旅板塊的運營能力。為此,融創文旅在產品上進行多項創新,根據不同區域進行了許多差異化的產品打造,傳承城市文化,推出全季候渡假產品的同時,以趣味互動與特色服務為客戶創造驚喜。

■ 華僑城 京津冀增添文旅發展新註腳

  中國主題公園行業,就是以華僑城的創想為起點。90年代後期,錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂穀四景區旅遊群落的佈局完成,標緻著中國主題公園發展進入新時代。

  2002年,華僑城進入北京。十數年來,華僑城在北方區域成功打造了北京世紀華僑城、北京歡樂穀、天津歡樂穀等知名項目,並圍繞京津冀城市群為核心,構建北京、天津、河北三大區域發展中心,輻射北方區域省會城市、中心城市核心區域,實現多點佈局,全面參與區域金融、文化、旅遊等產業發展。

  2017年,華僑城集團提出“文化+旅遊+城鎮化”和“旅遊+互聯網+金融”兩大創新發展模式,在整合區域各類資源基礎上成立區域集團公司,通過全域旅遊和片區開發模式讓業務集團和區域集團有機結合。

■ 藍光 新生活娛樂社交中心開創者

  2005年,藍光集團在國內率先佈局文旅產業。先後落地文化商業、主題渡假區、主題樂園及演藝公園等相關業態。2015年藍光文旅集團以成為“新生活娛樂社交中心開創者”為使命,聚焦“主題樂園”,構建起“投資-規劃-設計-策劃-建設-運營”一體化服務體系。

  據藍光相關負責人介紹,緊扣城市發展方向和產業規劃,藍光文旅通過組團開發和統一運營,促進高頻次客群到訪,帶動區域經濟發展、城市價值持續提升。水果俠星球的成功落地及城市拓展,是藍光高成長性的重要體現,該模式是企業把握機遇,領先於行業走出的關鍵一步。

  據瞭解,作為新生活娛樂社交中心開創者,未來,藍光文旅集團致力於打造演藝小鎮,將演藝、體育、科技、體驗、樂園融為一體,建造一站式社交中心。(崔陸鵬 赫天雪)

  (責編:王子侯、孫紅麗)

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