書的生與死:賣不出去的書,出版方為何一定要銷毀?
2019年06月19日10:21

原標題:書的生與死:賣不出去的書,出版方為何一定要銷毀?

“每化漿一噸廢紙,可生產品質良好的再生紙850公斤,節省木材3立方米(相當於26棵34年的樹木),節省化工原料300公斤,節煤1.2噸,節電600度;並可減少大量的廢棄物……”

這一板一眼的廢紙回收宣傳義正言辭,把廢紙回收的好處說得明明白白,然而在那成噸成噸的廢紙漿里,有著無數圖書的纍纍“屍骨”。

曆史上有數不清的禁毀圖書事件,每每教人唏噓不已。而時下各出版機構堆積如山的庫存中,那些因為賣不出去而只能被銷毀、化為紙漿的,實則更令人無可奈何。

想必很多讀者、出版從業者都曾發出過痛心疾首的天問:難道就沒有其他辦法了嗎?無論怎麼處理,總都得比直接化漿的損失小、造福的人多吧!

表面上看起來,這似乎是個經典的“資本家倒牛奶”問題。暫不論奶農倒奶事件背後更複雜的曆史與原理,僅就一般理解來說(賣不掉的牛奶不但不會產生收益,反而會產生額外的庫存、管理費用),奶農當然沒有比直接倒掉賣不出去的牛奶更好的止損方法。

然而圖書化漿與奶農倒奶有根本性的區別。滯銷書之所以一定要銷毀的真正原因,在於零售行業關鍵的銷售、渠道與退貨、折損、監控等環節的特性,尤其是渠道串貨與圖書行業特有的特價書渠道。它的原理可以用另一個經典經濟學案例表述,即如何防止北方人“倒賣空調”。

我們在書店掏錢買的書,書店竟還沒給出版方掏過錢?

對於讀者而言,讀書首先是種還算高頻次的日常文化行為。但讀書前,所有人總是得先把書這種商品買到自己手裡。與日用百貨、3C數碼、水果生鮮等產業沒有什麼本質區別,圖書產業鏈上也有一環扣一環的產銷環節。在圖書這種商品流通的過程中,每個環節都會從中攫走一份利潤。

圖書產業鏈及各環節成本示意圖

作為產業上遊機構,圖書出版方生產圖書一般大約要付出商品定價30%—40%(此處及以下百分比均表示占圖書定價比)左右的成本。它們不但要從作者或版權機構手裡買下圖書版權(5%—15%),還有策劃、翻譯、編輯、營銷等必要開支(10%—20%)。印製圖書的印廠本身也還要從出版方“爸爸”給的印製費用(10%—20%)中為自己留一份。

與明確、純粹的生產環節相比,產業的下半段——圖書批發與零售則有著更為錯綜複雜的故事,而那銜接產業上下遊的關鍵環節,亦即圖書產品商品化的開始,就叫做圖書發行。

瞭解圖書發行的邏輯,是讀者尤其是非圖書行業、零售行業的人們理解出版方為什麼要銷毀圖書的第一步。

我們想要買書時,幾乎是一定得去京東、噹噹、亞馬遜、淘寶、微店、拚多多去購買,買特價書時會找中國圖書網,古舊書或絕版書則是逛孔夫子舊書網。當然有人有時也會直接在書店消費,哪怕在這裏買同樣的書要花更多的錢。

即使是有能力自建直營店,直接觸達消費者的出版方,它的官方店面也得依託淘寶、微信等平台而存在。

京東噹噹出版機構自營店為虛擬POP店。京東噹噹的圖書零售本質上相當於半自營,與他們正常的自營商品不同,其自營圖書信息均由出版方提供

用商業語言來說,貨品(圖書)正是通過這些通道或場域(電商與書店等)觸達了人(消費者)。這些貨品與消費者的連接通道,就叫做渠道。

而圖書發行就是發行機構把圖書以商品銷售的形式由生產單位進入渠道,並最終傳遞給消費者的系列商業行為的總稱。發行工作的首個重要步驟是鋪貨,即以適當的折扣把商品發給各渠道。

發行可謂出版機構的生命線,有些小型出版機構沒有能力自建發行,就只能以極低的價格請其他機構代為發行,自己利潤的大頭自然也不得不隨之拱手讓人。

而還有些超大型出版機構因深知發行工作的重要,往往還要把發行機構與圖書生產機構拆分為二。

發行是產業下半段的開始,卻遠遠不到出版機構開始“賺錢”的時候。這涉及到圖書銷售的核心問題——所有生產方生產出一定貨品,總是期望貨品最終要到達消費者手中。渠道只是出版方和讀者的中間環節,出版方把貨品鋪給了渠道方,渠道方自然也無力承擔是否一定可以把貨賣給銷售者的風險。

所以發行的實質相當於出版機構把庫存轉移到了渠道的庫房,但只有當渠道把書都賣出去後,才會和出版方結款。這個結款週期很長,傳統的大渠道一般都是一年。也就是說,如果我們年初在某書店買了一本書,我們付給書店的書錢可能得年底才能到出版方的賬上。

如果渠道採購的圖書無法銷售完畢,就可以退貨。一般來說合同允許的退貨率是百分之二十左右,而強勢的渠道方或出版方的弱勢商品甚至有可能可以全退。

以近日孔夫子舊書網銷售的在古籍圈大火的《吳門販書叢談》為例。此書精裝,在運輸過程中因為運輸人員提了打包繩,導致放置於自然件所有最上層圖書書口處的荷蘭板均受到擠壓

與衣飾、生鮮等商品相同,圖書在流通過程中,一定會產生損壞,行話叫做折損。圖書雖然不至於像必須使用複雜的冷鏈進行物流管理的生鮮那麼容易損壞,卻也相當脆弱。比如精裝書自然件在運輸過程中的一次掉落,或搬運過程中包裝繩的一次緊勒,就有可能造成整整大批圖書的損壞。

作為一種單價相當低的商品,如果在物流環節對圖書進行如3C商品一樣的精心保護,那麼物流成本對於圖書行業來說將成為“生命中不可承受之重”。而有多次物流過程的退貨圖書折損率更是高得嚇人。這些發出去了、但沒有賣出去的書回流出版方庫房以後,已不可能以正常價格在一般渠道銷售,如果不銷毀,甚至銷毀得不徹底,就必將流入特價書渠道。

實體書店也在電商大促時從電商採購圖書

所有的零售都是“人貨場”三要素的結合,如果說以前“人找貨”時代的零售是貨品為王,而零售也或許有朝一日總會優化升級到“貨找人”的,不再需要渠道的時代,但那天還無比遙遠。

我們還是暫時忘記主要走低價爆款書的團購、拚多多和社交平台上的各色帶貨KOL吧,他們的故事看起來很美麗,但至少在當下,渠道在包括圖書零售的所有零售行業依然全部佔據最核心的位置。商品與人通過渠道得以連接,零售通過渠道得以成交,至少在現在的時代,正是渠道使圖書零售得以可能。

圖書行業主要渠道示意圖

互聯網是當下最大的媒體與流量聚集、分發地,京東、噹噹、淘寶是大多數用戶尤其是圖書消費者的首選。我們收購古舊書時,首先想到的應該是孔夫子舊書網,愛書人也一定都知道,中國圖書網是最具代表性的特價書尾貨平台。

實體書店圖書售價比京東噹噹高,最重要的原因恐怕還不是地麵店高企的租金成本與不一樣的銷售策略,這畢竟是個電商巨頭都因為互聯網流量成本太高,而去找線下流量的“互聯網下半場”年代。

歸根結底,還是因為地面渠道圖書銷售有限,它們沒有京東噹噹那麼強的採購優勢與議價能力,自己的圖書進價甚至可能要比電商的銷售價格都高罷了。

出現這種現象,當然有整個行業的結構性病因,但現在很多實體書店,尤其是需要靠圖書零售盈利的實體書店,都會選擇在電商大促活動時從電商採購圖書。

這種病態般的常態其實沒有什麼不可思議的,正所謂“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”,只要不同渠道的進貨價格不一樣,就一定會有人做“倒爺”,君不見還時常有人從孔夫子舊書網買書,轉手就賣給多抓魚,連那麼區區一本書幾塊錢的“生意”都要做。

但對於整個圖書行業生態來講,事情到這一步就相當麻煩了,正常的產業供應鏈在這裏亂套了:渠道商不選擇從出版方拿貨,而竟然直接從另一個渠道拿貨?

其實這種現象存在於所有的零售行業內,行話叫串貨。串貨的典型案例就是某一區域的代理商會將自己的產品銷售到同一品牌代理商的其他代理區域內,最著名的例子就是電商興起以前的空調了。只要是消費者與生產商之間隔著經銷商,就幾乎一定會出現所謂的串貨現象。

南方夏季炎熱、又無水暖,空調需求量大,因為供需關係不同,在電商興起以前南方的空調售價往往比北方高,南方代理商往往拿貨價格也比北方高。只要這種現象存在,就一定會有北方代理商往南方倒賣自己手裡的空調。

一旦串貨,出版方的利潤空間被大渠道鯨吞蠶食不說,其他渠道的銷售也會受到嚴重影響。不僅如此,串貨還有不少隱性惡果。比如某出版方的圖書本來在地面銷售不錯,只因地面渠道拿的都是電商渠道的貨,他們誤以為自己的商品在地面完全走不動,那麼該出版方完全有可能因此錯誤預判自己圖書的銷售渠道,那麼本來產品策略應盡力適應地面銷售,結果反而往電商上走,從而產生更加嚴重的惡果。

而串貨對出版行業的危害相較其他零售行業而言,甚至更為慘烈。3C數碼行業為了防止串貨,比如小米OV手機,其商品可以做到一機一碼,貨品渠道去向監控與管理在供應鏈管理上有切實可行的方法。

對於3C數碼行業而言,追查串貨要容易得多

但是圖書這種商品沒有成本低廉且行之有效的防串貨方法。在現有的盜版技術下,出版機構連鑒定一本盜版書是不是盜版都幾乎無招可施,遑論渠道串貨。

更何況,其實比判別渠道串貨本身更麻煩的則是追蹤串貨銷售所需的人力物力。現在整個書業大環境如果不景氣,有些時候就是明知有渠道串貨,出版方又能怎麼辦呢?

如此久而久之,地面渠道越來越難、怨聲載道不說,他們甚至還可以從電商拿貨後直接給出版商退貨。一般來說,正常渠道即使如此,出版方也還能把這口氣咽到肚子裡,但要算上特價書渠道,那就很少有出版方還能忍得住求爺爺告奶奶了。

在廢紙場蹲點的特價書,和在垃圾桶蹲點的古舊書,哪個行當更絕

當一種圖書在正常的渠道已經發不出去,如果不銷毀,還不想全壓在庫里繼續產生管理成本,那就只能走特價渠道了。最為一般讀者熟知的特價書平台,就是中國圖書網。

實際上,中國圖書行業的特價書市場盤根錯節,相當複雜,就北京來說,行業里常說的甜水園、王四營、西南物流等,就是最主要的三個圖書批發市場。

王四營圖書批發市場,圖片源自網絡

一旦一本書淪落到要走特價書市場,那它的發行折扣就會低到幾乎令人震驚的程度,能賣上1折就已經可以謝天謝地了,而且即使是特價渠道,賸餘的庫存和折損書能賣出去多少還是在未定之數。

對於大部分出版機構來說,這點收益對於回收已經付出成本的意義可謂微不足道。這些在市面上流通的特價書反而會導致消費者認為該機構的圖書定價極度虛高,對該品牌更可能產生其圖書可能早晚會特價的認知。長此以往,消費者對自己產品的價格期望與品牌認知將會受到毀滅性的打擊。

市面上常見的防串貨手段,如某電商渠道商品均另特製包裝盒等等,對特價書串貨自然毫無用處,出版方花在這上面的心思也比正常渠道串貨多太多了。

很多圖書做特價處理時,出版方會在書邊緣做墨跡乃至切割處理,這的確會導致市面流通有極少部分類似打口CD一樣的書,讀者一望即知此書為特價處理品種。

然而“道高一尺,魔高一丈”,大部分被切口的特價書都被特價書商直接把書整個切小了一圈。在日本,與大貨相比,整個小上一圈的二手書相當常見。

加上特價書渠道的回流與退貨更加難以防範與處理,大多數出版機構怎會不知這“撿了芝麻,丟了西瓜”的道理。所以出版方在化漿積壓圖書時,不但大多數時候沒有半滴眼淚,反而嚴格奉行三光主義,書皮、書衣、書脊,一定要一絲一毫都不能留下。

這可不是那些出版人都天生如此冷血無情,他們也是為時勢所逼。所有廢紙廠都有特價書渠道相關人員蹲點,只要有沒有能夠成功化漿的書,他們就能以高於廢紙回收價截獲並出售以賺取利潤,這依然是“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”的道理。

古舊書行業裡頭的利潤空間更大,那些“拾荒者”做得更絕。他們整天守在學者名流的家門口,就盯著人家的垃圾箱,只要裡面有小紙片就往外撿。不知有多少當事人意欲銷毀的信劄、紙質文獻等就這樣堂而皇之地出現在孔夫子舊書網乃至拍賣行里。某二十世紀中國公認的最偉大學者,竟有近1000封都已經被家人幾乎撕成碎片的信劄,就是這樣令人哭笑不得地被一次性從垃圾箱里“搶救”了回來。

而館配渠道則是如今特價書市場上充斥著的無以計數的垃圾圖書的另一大主要來源。

我國除了教材、教輔類書籍是嚴格按照印張定價以外,沒有較為統一的圖書定價標準,這種彈性政策雖然利大於弊,卻讓一些聰明不往正處使的人鑽了空子,尤其是與館配招標體製“裡應外合”,對圖書市場危害令人擔憂。

館配圖書走的是圖書館招標,國有圖書館有固定的購書經費,只要相關機構中標,無論是什麼樣的書他們都會採購。如此一來,相當大一部分的館配圖書隨意標價,賺過一輪政府的錢後,剩下的書則是迫不及待地主動投入特價書市場。

如果說出版是書的新生,那麼化漿就是書的死亡。人活百歲、紙壽千年,所謂通會之際,人“書”俱老,人與書,其實都在以自己的方式向死而生。

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