看懂這篇蘋果Search Ads解讀,你已擊敗80%競品
2019年06月18日11:16

  近日,量江湖於線上開展蘋果Search Ads答疑課,誠邀量江湖移動事業部總經理鄔忠雲,針對蘋果Search Ads進行深度解讀,解答蘋果競價廣告投放中廣告主最關心、最普遍的問題,分享量江湖的專業經驗及建議。

  下文將對本次主題分享及線上互動內容進行歸納整理:

  一、關於展示效果

  1、產品的展示量由哪些因素決定?

  在投放過程中,蘋果採取相關性優先的原則。如果相關性不達標,出價再高也無法進行投放;如果相關性達標,出價高的App獲得更多廣告展示的機會。

  關於相關性,主要分為兩個方面:

  一是提交給蘋果iTC後台的元數據,這是蘋果判斷產品與關鍵詞關聯度的重要依據;

  二是用戶行為,用戶的點擊、下載、安裝、激活等一系列行為,通常轉化效果越好,蘋果就越容易提高其相關度,這也是後期競價成功率和價格的重要影響因素。

  2、Search Ads可以幫我提升榜單排名嗎?可以提到我想要的位置嗎?會比ASO的效果好嗎?它會有風險嗎?

  理論上在經過一段時間優化後,隨著下載量級的增加,可以提升榜單排名,不過很難像積分牆一樣在很短時間內提到預定位置。但效果評估的各個方面會優於ASO,利於精細化運營,並且沒有風險。

  3、我的產品是剛上線的,可以做Search Ads嗎?能達到什麼效果?怎樣做才能盡快投放Search Ads並且能獲得不錯的效果?

  正常在蘋果商店上架的App都可以投放,而投放效果和產品自身權重有關。想要獲得不錯的投放效果,需要提高自身App在蘋果商店的權重。量江湖建議開發者可以先從元數據優化著手;另外部分遊戲App也可根據自身產品情況考慮上線預約功能,來為產品積累權重從而增加相關性;同期也建議廣告主可以做一些多渠道投放,當品牌曝光極速增長,Search Ads投放的效果也會顯著提升。

  二、關於賬戶收費和準備工作

  1、Search Ads按什麼收費?扣費機製是什麼?

  Search Ads按照CPT點擊扣費,競價機製遵循第二位出價競價原理(即:扣費價格在最高出價與第二位的出價之間),而不會按照真實出價進行扣費。

  2、LOC賬戶/月結賬戶 VS 信用卡賬戶

  (1)LOC = Line Of Credit,官方名稱為月結賬戶,一般只開放給代理公司做投放使用。代理賬戶可以給任何App進行廣告投放,無需授權。對於開發者而言,只需要提供給代理公司一個產品ID即可開始投放,省去大量授權流程,相較於信用卡賬戶,十分方便;

  (2)信用卡賬戶,一般是開發者使用的賬戶,扣費方式為實時扣費,每次支出達到 500 美元時或每隔 7 天時(以較先發生的為準),Search Ads 就會收取一次費用。當達到結算起付限額時,開發者設置信用卡時指定的電子郵件地址會收到一封電子郵件通知。

  3、針對Search Ads,開發者應該提前做好哪些準備工作?

  (1)元數據優化(建議儘量覆蓋與自身產品有直接關聯的關鍵詞)

  (2)資金儲備(現在蘋果不支持人民幣結算,所以需要儲備外幣資源)

  目前,央行對外彙的管製較嚴,如果賬戶消耗較大的話,就有必要和公司財務提前溝通,做好外彙儲備。

  (3)歸因API對接(使用AD/AF等已經跟蘋果做完對接的三方平台的除外)

  三、關於關鍵詞投放

  1、競價詞必須是我產品ASO覆蓋詞嗎?

  不完全是ASO覆蓋詞,但是從實踐經驗中我們發現覆蓋的詞的競價成功率和轉化率比不覆蓋要稍好一些。從數據來看,未覆蓋的詞也存在下載量,建議定期觀察數據反饋,有選擇性的來進行優化。

  2、 在選詞的時候是熱度/流行度越高越好嗎?

  理論上熱度/流行度越高,曝光權重越大。但是只看單一緯度是不科學的,同時還要考慮目標關鍵詞和產品的關聯度。另一方面,我們還要關注關鍵詞的質量,綜合考慮後續轉化的因素。

  Tips:在選擇關鍵詞時,應遵循目標詞與價格總體平衡的原則,而不是一味追求部分詞的極致效果。

  3、 為什麼投放詞中有Exact和Broad?它們的區別和作用是什麼?

  (1)Exact為精準投放,即基本上只會匹配該關鍵詞;

  (2)Broad為蘋果自動算法匹配關鍵詞的模式,一般蘋果不僅會匹配該關鍵詞本身,也會匹配它認為和該詞有關聯的關鍵詞。

  4、在Search Ads官網可以看到兩種模式選擇Basic和Advance,有什麼差別?

  具體差別見下表:

  Tips:量江湖推薦剛接觸Search Ads的廣告主在自行嚐試時,可以選用Basic,而已經有一定經驗基礎的廣告主選擇Advance更具優勢。

  5、關於品牌保護的問題

  數據顯示,具有一定品牌度的產品,品牌詞是其廣告投放過程中,非常重要的獲量途徑。沒有做品牌詞保護的產品,一般有20%~25%的品牌詞流量流失至競品,此消彼長,對日新增較大的產品來說損失很大。

  具體效果可見下圖:

  量江湖發現,現在App Store中有部分STORY已經排至第一的位置,產品則排在其後。如果不進行品牌保護,在搜索該產品品牌詞時,首頁基本沒有該產品的展示機會,大大增加了競品搶量的風險。進行品牌保護後,則可以更有效的防止競品增量。

  6、 對榜單排名靠後甚至沒有總榜單排名的產品投放Search Ads不出量,拓詞提價無效時還有哪些方法可增加下載量?

  在這種情況下,務必耐心優化元數據,儘量慢慢通過版本迭代優化覆蓋到更多的相關關鍵詞,增加產品權重。同時要對產品數據有更多的耐心和分析,在ROI可控的情況下,持續的進行嚐試投放,慢慢提升產品權重。

  四、關于歸因API

  1、歸因API是什麼?為什麼要做API對接?

  借助 Apple Search Ads 歸因 API,可以跟蹤源於 Apple Search Ads 廣告的 App 安 裝,並對其進行歸因。你可以直接實施,也可以與第三方(如 AppsFlyer、Adjust 等)歸因解決方案一起實施。Apple Search Ads 歸因 API 可以衡量新獲得用戶的生命週期價值產出,以及廣告投入的效果。也就是說,Search Ads後台只能看到安裝數據,如果沒有做API對接,且未使用與蘋果做過API 對接的三方統計後台(如AD/AF),產品投放Search Ads後,是不能歸因到每個關鍵詞帶來用戶的激活/留存/回收等後期轉化數據的。

  Tips:歸因僅適用於運行 iOS 10 或更高版本且已點擊 Apple Search Ads 的廣告系列並在 30 天內下載 App 的用戶。

  API對接文檔下載鏈接:

  https://searchads.apple.com/cn/advanced/help/measure-results/#attribution-api

  歸因對接的流程:

  2、為什麼投放後,蘋果後台的數據跟三方後台統計的數據有差異?

  主要原因有以下九個,可據此進行調整:

  (1)時區問題:核對數據,需雙方採用同一時區;

  (2)歸因模型問題:蘋果把 30 天內點擊下載的都歸為 Search Ads,第三方工具會綜合多個渠道來歸因;

  (3)歸因時間窗口期:蘋果 30 天,AD/AF 等第三方後台預設為 7 天;

  (4)Reinstall 問題:蘋果會把刪除再安裝的用戶記為單獨的安裝,第三方一般不記為新增;

  (5)廣告限製追蹤:用戶開啟“限製開啟廣告追蹤”功能後,蘋果後台會統計相關數據,但是第三方後台統計不到用戶來源,會歸入自然用戶,而非付費渠道用戶;

  (6)安裝記錄日期:蘋果記錄用戶的下載/安裝日期,第三方記錄的是用戶首次啟動 App 的日期;

  (7)數據定義不同:下載和激活定義差異,導致蘋果後台的下載數據與第三方統計後台的激活數據有較大差異;

  (8)統計遺漏:自身或第三方歸因統計時造成的遺漏,例如數據接口請求次數較少導致激活用戶未及時歸因到Search Ads,再比如,請求數據的埋點是否前置,使用戶打開App瞬間就開始請求數據等等一些技術問題都會導致歸因數據差異;

  (9)蘋果API自身Bug:iOS系統11.3-11.4幾個版本無法被歸因統計導致的差異,因此需要考慮自身產品系統版本這部所占比例。

  3、歸因相關小問題:

  (1)對接是否需要發佈版本?

  由於歸因是在 App 內實施的,所以需要發佈新版本。

  (2)我還沒開始投放競價廣告,是否可以對接?

  由於需要發佈新版本,如果近期有計劃投放競價廣告,量江湖建議開發者可以提前實施,在 Search Ads 未開放的地區也可以實施。

  (3)競價廣告已經在投放中,還可以實施對接嗎?

  你可以隨時對 App 啟用歸因,以便跟蹤 Apple Search Ads 的廣告系列帶來的 App 下載。

  (4)做完API對接後,我就能在蘋果後台看到相應的激活等數據嗎?

  不能,蘋果後台只能看到安裝數據。如果想看到更多數據,需要開發者提前做好埋點工作,在對接完成,確認用戶來源後,自行將相關數據部在內部數據後台上。

  4、瞭解蘋果後台的層級劃分,更好的與研發者溝通

  瞭解蘋果後台的賬戶結構,是為了方便跟蘋果做歸因API對接的開發者們。如果做好接口後,需要在後台分渠道分產品進行數據分析時,可以參考上述結構。開發者可以在第二層級或第三層級進行渠道/產品的區分。

  量江湖的做法通常是在Campaign Group層級進行App的區分。

  五、互動答疑

  1、關鍵詞要提長尾詞麼?比如產品有直播社交功能,長尾詞提完會在Search Terms出現很多價格很高的大詞,怎麼規避?

  長尾詞的設置可對最終量級產生積極影響,所以建議合理設置。關於如何規避長尾詞,可通過設置否定關鍵詞,將沒有價值的關鍵詞屏蔽;同時,需要排查元數據中關聯度較低的大詞,如Facebook等,以此規避價格較高的大詞。

  2、Low volume terms蘋果是怎麼歸類的?如果價格變很高又沒有針對的詞怎麼辦?

  在搜索自動匹配或關鍵詞廣泛匹配的模式下,當用戶搜索某個詞從而觸發到投放的關鍵詞,但展示量低於10個時,搜索詞會顯示為“Low volume terms”。量江湖建議減少廣泛匹配,使用精準投放,或做一些受眾限製,來應對上述情況。

  以上,就是今天分享的關於蘋果競價廣告(Search Ads)投放的主要內容了,篇幅有限,關於中國區Search Ads上線後,現有的積分牆還能不能做的問題,可在線上聽取完整分享內容,或關注量江湖後續進一步的解讀,歡迎您持續關注!

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