小米下半場:智能家居“背水一戰”
2019年06月17日09:25

  來源:IT時報

  記者:郝俊慧

  時隔713天之後,6月11日,小米旗下智能電器品牌——米家第二次公開亮相,在這場主題為“致我們無比熱愛的生活”的發佈會上,除了小米手環4和小愛老師,小米一口氣推出了四款智能家居新品:米家互聯網洗烘一體機Pro(10kg)智能投放版、米家互聯網煙灶套裝、小米米家智能門鎖推拉式和米家電磁爐套裝鋒味定製版,並再次扮演了“價格屠夫”的角色,將同等性能產品的價格下限拉低近五成。

  自2016年3月29日正式將生態鏈內的智能家居產品戰略升級為“米家”後,3年多時間里,米家陸續推出186款智能產品,卻並沒有特意為此召開一場發佈會。但如果往回看一週,6月6日,中國正式宣佈5G商用,往回看1個月,小米正式成立大家電事業部,再往回看5個月,1月11日,小米CEO雷軍宣佈啟動“小米未來五年的核心戰略——手機+AIoT”雙引擎戰略,幾下一綜合,便不難看出小米下半場的重心:智能家居。

  進入2019年,手機市場持續疲軟。根據5月IDC、Canalys等調研機構的數據,全球2019年Q1智能手機總出貨量依然維持下滑趨勢,國內智能手機市場整體仍然處於萎靡狀態,總出貨量僅8800萬部,是六年來表現最差的一年。

  人們普遍希望,5G商用能夠提振市場。但從此前幾代通信升級時的數據看,換代當年,手機出貨量和新增用戶量都會處於波穀,尤其在5G產業鏈尚不完全成熟的情況下,5G手機的普及至少要到明年年底,甚至2021年。但即便換機需求增長,隨著5G網絡日益完善和成熟,2-3年之後,萬物相連的場景將進入成熟期,家裡的任何一個產品,都有可能成為連接網絡的入口,人們對手機依賴性將大大下降。

  對手機廠商而言,5G時代將痛並快樂著。

  然而,小米有足夠的理由對自己的先見之明感到驕傲。從2014年第一款小米手環開始,截至2019年第一季度,小米IoT平台已連接設備數超過1.71億台(不包括智能手機和筆記本電腦),同比增長70%,覆蓋超過200多個國家和地區;米家App月活用戶超過2610萬,非小米手機用戶佔比超過50%。在智能家居生態領域,小米有著對手無可比擬的優勢。

  從財務數據上看,IoT雖然還不能讓小米“兩條腿”走路,卻增勢喜人。小米2019年Q1的總營收是437億元,其中IoT與生活消費產品分部的收入同比增長56.5%,達人民幣120億元,佔比從去年的22.4%上升到27.5%。更重要的是毛利率,在手機事業部毛利率下降至3.3%的時候,IoT與生活消費產品分部毛利率由2018年第一季度的10.7%升至2019年第一季度的12.0%,而增長的理由竟然是外界一向認為價格已經低到“令人髮指”的智能電視業務毛利增長。

  這意味著什麼?盈利。

  和價格透明的手機相比,黑白家電產業鏈的複雜程度遠超前者,且品類繁多,品牌廠商有巨大的騰挪空間,毛利率簡直讓人“眼紅”:2019年Q1,格力的毛利率超過30%。美的達28%,海爾29%,哪怕是淨利潤率,格力也在14%左右。

  對於已經上市,需要用業績向資本證明自己的小米來說,再“厚道”也要賺錢。因此,年初將Redmi獨立,保持原有的高性價比定位,而小米9則向3000元以上的中高端市場進軍,提高整體ASP。此前小米及生態IoT產品多以小件為主,業界常笑稱“雜貨鋪”,可從2018年及此次發佈的產品來看:洗衣機、空調、淨水器、爐灶套裝等等,都是毛利率相對較高且市場沒那麼透明的家用電器。

  對這樣的市場降維打擊,向來是小米擅長的事。2014年小米手環的出現,直接將千元左右的手環價格拉低至百元,小米空氣淨化器則將高端淨化器拉至千元檔位,小米電視讓55寸以上的電視價格直接跌掉一半。6月11日新發佈的洗衣機、智能門鎖、爐灶套裝基本上延續了這樣的“懟懟懟”思路,同業對比,價格基本都在競品的一半左右。但毫無疑問,利潤率肯定高於手機。

  不難理解,小米為何在新故事里明確了米家的定位——面向未來的智能電器品牌。與“IoT消費級產品”這樣含糊的稱呼相比,“智能電器”直接明了地向資本和消費者發出明確信號:小米在新賽道要加速了。

  發佈會現場,小米佈置了兩個樣板房,一個是客廳,推開裝了米家智能門鎖的門,燈光亮起、窗簾拉上、電視打開、風扇搖動、正在工作的掃地機器人默默地退回自動充電樁、小愛同學說:“歡迎回家”;另一個是廚房,除了米家的煙機灶具套裝,還有洗手機、電磁爐等其他廚房小家電。用全套智能電器打造一個“小米之家”,應是小米生態的最佳標本。

  然而,這個賽道上玩家眾多。不久前,中國電信剛剛舉行了智能家庭生態合作大會,向騰訊、華為等產業鏈合作夥伴派出3000萬台訂單,6月12日,蘇寧發佈全新Biu+生態戰略,並宣佈BiuLink 全面升級到2.0。兩者都挾渠道之利,以平台概念,打通不同品牌之間的壁壘。數據上看,中國電信發起成立的中國智慧家庭產業聯盟(CIFIA)成員超過300家,覆蓋終端、應用、芯片、渠道廠商等產業鏈各個環節,蘇寧則已經和110多個品牌合作,超過5000款SKU加入了Biu+生態圈。在環境更為複雜的家庭場景中,小米原有“爆款打天下”的思維能否滿足不同消費者個性化的需求,恐怕是米家在規模化上要考量的第一個問題。

  此外,美的和海爾等傳統家用電器廠商,也先後宣佈了自己的智能家居戰略。和這些在家電產業鏈浸淫數十年的廠商相比,小米依然要面對的是,對產業鏈的掌控力能否做到隨心所欲,有沒有足夠的人才對越來越多的SKU做品控,要知道,即便是已經運作多年的手機,小米9也遇到產能跟不上銷量的困境。加上馬上發佈電視的華為,小米將在智能家居入口處面臨各方激烈競爭。

  當然,小米現在並非孤軍作戰,它的生態壁壘不僅僅是產品,還有投資。嚴格地說,最新發佈的手環4、智能門鎖等產品都是小米生態鏈企業出品。比如小米手環的背後是華米,智能門鎖的背後是綠米。加上已在納斯達克上市的雲米,IoT領域,小米生態鏈企業發展都相當不錯。

  6月12日,小米再次回購532萬股,購入價格區間為9.5-9.57港元,這是小米集團6月以來的第五次回購,小米公告稱,根本信心來自於其互聯網商業模式及公司“智能手機+AIoT雙引擎”戰略。相比17港元的發行價,小米股價已大幅縮水,小米需要新的改革提振信心。而按照國金證券的說法,大家電是小米“生態鏈投資滲透產業鏈上遊”和“家居場景閉環,完善用戶體驗”的交叉點,是小米 IoT 戰略進展的重中之重。

  面對未來5年的下半場,小米要集全軍之力,背水一戰。

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