亞馬遜關閉外賣業務,電商巨頭為何難做好外賣生意?
2019年06月14日21:42

  近日,亞馬遜宣佈將關閉在美外賣業務,在此之前,亞馬遜曾關閉了在倫敦的外賣業務。亞馬遜作為全球最大的電商企業,一直以來致力於業務拓展,外賣業務正是其試水之一,但從結果來看其表現並不算好。

  無獨有偶,中國最大的電商公司阿里巴巴也在大力發展外賣業務,旗下餓了麼最近發展的如火如荼,但從財報表現來看,卻遠遠落後最大的競爭對手美團。中美兩大電商巨頭的外賣業務似乎都不順利。

  01

  亞馬遜放棄直接運營外賣業務

  餓了麼拖累阿里巴巴財報表現

  亞馬遜曾於2015年推出Amazon Restaurants業務,這項服務允許Prime會員通過Amazon Restaurants網站或Prime Now購物應用程序獲得送貨上門的服務。亞馬遜原本計劃將此項計劃拓展到二十多個城市,其中包括倫敦和美國大部分中心城市。

  但不久前亞馬遜發言人表明,將計劃於6月24日關閉在美國的Amazon Restaurants業務。在此之前,亞馬遜還計劃將於6月14日關閉於2016年推出的工作午餐外賣服務——Daily Dish

  不有意思的是,在關閉這個外賣服務之前,亞馬遜剛剛領投了英國食品配送創企Deliveroo規模為5.75億美元的融資。看上去亞馬遜並沒有全面退出外賣業務,只不過是換了一個打法,放棄了自己經營外賣服務,而是選擇隱居幕後通過投資的方式繼續參與外賣競爭,但這也等於承認了亞馬遜做不好外賣業務。

  亞馬遜的外賣業務表現不好,阿里巴巴在外賣市場上的表現同樣也不及預期,雖然阿里巴巴收購餓了麼之後頻頻推出各種活動,還投入大量資金進行補貼,但從營收和市場占有率來看,餓了麼的市場份額難以匹敵美團,而阿里巴巴長期對餓了麼的投資也影響了自身的財報表現,導致營銷費用上漲,利潤率下降。

  據阿里巴巴財報顯示,阿里巴巴營業成本為556.1億元,占總收入的60%。對此阿里巴巴表示成本增加的主要原因之一就是餓了麼。此外,阿里巴巴的銷售和營銷費用也從去年的7.64億元上升到9.65億元。受餓了麼影響,阿里巴巴利潤率從43%下降至35%。

  阿里巴巴給了餓了麼高額投資,但餓了麼帶給阿里巴巴的營收卻遠遠無法彌補阿里巴巴激增的成本。根據阿里巴巴發佈的2019財年財報數據表明,餓了麼及口碑收入僅為52.66億元。

  實際上,餓了麼的收入增長及其有限,從2018年第三季度到2019年第一季度,阿里巴巴取得的本地客戶服務收入分別為50.21億元、51.59億元和52.66億元。而從美團同期財報數據來看,其2019年第一季度餐飲外賣收入為107.06億元,相當於餓了麼及口碑收入之和的兩倍。

  02

  電商巨頭圍繞外賣梳理生活服務市場

  借此實現線上與線下的結合

  不管是亞馬遜還是阿里巴巴似乎都不約而同的選擇了外賣來實現線上與線下的結合,這一切背後並非偶然。

  外賣作為物流的最後一公里,對於當地生活服務市場有著重要的影響。電商可以通過外賣進一步深入當地的生活服務市場,電商作為生活服務之一,雖然一直深耕線上,但隨著線上紅利的逐漸消失,人們越來越重視線下生活品質,電商想要通過外賣服務整合線上和線下資源就不奇怪了。

  而且,通過外賣市場,電商還可以發展B端用戶,將商家市場作為潛在的合作夥伴,為未來互聯網線下服務提前佈局。另外,外賣APP還可以作為電商的流量入口之一,不僅可以為電商提供天然的推薦廣告位,還可以實現活動聯動,促進電商的進一步發展。

  最後,外賣還可以進一步延伸成同城物流,圍繞外賣業務構建各種配送服務。對於最後一公里的理解各方不盡相同,但無論如何物流都是最後一公里的代表之一。電商與物流關係密切,亞馬遜,阿里巴巴等都有自身的物流服務,若是能夠將外賣發展為同城物流,將會進一步方便用戶網上購物,提高電商的用戶粘性 。

  當然,巨大的外賣市場也是巨頭入場的重要原因之一,但從根本上說,電商巨頭入局外賣行業,主要是為了將外賣業務與自身的電商業務相結合,實現線上與線下服務的整合,增強與線下商家的聯繫,甚至進一步發展同城物流。

  03

  外賣市場競爭激烈

  巨頭作為後來者難以突破對手封鎖

  外賣市場廣闊營收可期,看上去是門好生意,但實際上想要獲得成功並不容易,不管是亞馬遜還是阿里巴巴都面臨著一系列的共同問題。

  (1) 電商巨頭在外賣市場上面臨巨大的競爭壓力

  亞馬遜和阿里巴巴在外賣市場上與它們的對手相比還是個新手,垂直細分市場的玩家並不容易對付。

  在國外市場上,亞馬遜的外賣業務面臨著Uber、Grubhub和Doordash等公司的競爭,這三家公司合計占有美國食品配送市場份額的75%以上。其中Uber於三年前推出了Uber Eats服務,目前在全球500個城市運營,2019年第一季度的收入為5.36億美元。同時,Motley Fool數據顯示,Grubhub2019年第一季度的收入達到3.24億美元,同比增長39%。

  在中國市場上,阿里巴巴旗下餓了麼面臨著美團的競爭,相關數據表明,美團2018年收入達381.4億元,同比增長81.4%;外賣業務交易用戶數增長至4億人,年度活躍商家增長至580萬。而根據DCCI互聯網數據中心發佈的《網絡外賣服務市場發展研究報告》數據顯示,美團外賣份額為64.1%,餓了麼和餓了麼星選總和為33.7%。

  從上述分析中可以看出,不管亞馬遜還是阿里巴巴都難以與競爭對手匹敵。不管是Uber還是美團他們在發展外賣業務上其實有著天然的優勢,Uber的司機系統,美團的吃文化體系。這些都是電商巨頭難以複製的資源,也是他們領先的原因之一。

  (2) 亞馬遜和阿里巴巴缺乏外賣護城河,商業模式難以擴展

  亞馬遜和阿里巴巴入局外賣市場終究還是晚了些。以阿里巴巴和美團為例,在阿里巴巴入局外賣市場之前,大部分外賣市場就已經被美團占領,雖然外賣市場有所擴充但兩家用戶重合率非常高。雖然阿里巴巴通過補貼等方式爭取到了一定的用戶,但不僅使得成本增加,也難以真正增加用戶的忠誠度。

  而美團可以將外賣業務導流至酒店、到店、旅遊業務等高毛利業務模塊,通過這些板塊來賺錢,即使外賣業務存在虧損也能接受。而阿里巴巴雖然也有飛豬等業務,但並沒有有效的和外賣業務相結合,並且飛豬也難以抗衡美團的旅遊,酒店業務。

  亞馬遜也面臨相似的困境。不僅如此,電商巨頭髮展外賣業務與專業的外賣平台相比,除了補貼以外似乎並沒有太好的入局方法,而補貼結果似乎也並不好。另外,外賣和電商雖然可以聯合,但實際上兩者依然有著巨大的差距,想要通過電商思維驅動外賣業務發展並不容易。

  (3)電商與外賣存在本質不同,兩者難以真正結合

  電商巨頭存在著飛輪效應,通過電商帶動物流、金融和雲計算等業務發展。馬雲曾對阿里業務提出“履帶式前進”的規劃,即旗下業務輪流領跑。這是一個類似於“飛輪效應”的戰略規劃,確保領跑的業務始終是帶動阿里巴巴加速成長的引擎。這個生態包含天貓、淘寶、支付寶、盒馬、阿里雲、菜鳥等多種業務形態,一旦轉動起來將會產生極大的動能和極快的速度

  飛輪效應體現在亞馬遜身上,則是豐富的選品、低廉的價格以及便捷按時的配送,會讓消費者離不開亞馬遜服務,而為了建造這種更好的服務,前期需要大量投入。亞馬遜則包括三個核心業務,Prime-亞馬遜的會員服務、Marketplace-第三方賣家平台以及AWS-亞馬遜的雲服務,這三塊業務構成亞馬遜的支柱,彼此形成閉環。

  但外賣和電商完全是兩個市場,外賣更加偏向於線下商家。外賣本質上依然是線下生意,想要通過電商驅動外賣發展難度較大,而外賣和難以真正和電商相結合,即使能夠給出流量,但兩者核心差距仍然較大,這也是電商巨頭難以發展外賣服務的原因之一。

  無論是亞馬遜,還是阿里巴巴,它們都是做電商生意出生,之所以做外賣生意,不過是將外賣生意當作一個流量的入口和用戶的獲取方式,最終目的還是通過外賣業務將旗下其他業務結合起來實現聯動。但實際上,外賣雖然依託互聯網,但本質上還是一門線下生意難以與線上電商業務相結合,這或許是兩大電商巨頭難以做好外賣生意的主要原因。

  綜上所述,亞馬遜和阿里巴巴在外賣這門生意上表現的都不盡如人意,雖然電商巨頭想要通過外賣重新梳理本地生活市場,實現電商對線下商家的佈局。但由於存在著強力的競爭對手,自身又沒有太深的護城河,加之外賣與電商兩門生意差距較大,使得電商巨頭難以真正做好這門生意。

  本文來源:美股研究社(公眾號:meigushe)

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