生死電子煙:國標出台倒計時 野蠻生長即將結束
2019年06月13日03:28

  呂倩 邱智麗

  [雲九資本合夥人王京表示,國內電子煙行業發展較為早期,但再往前看一步,由於政策原因,實際是可以看到清晰的天花板的。另一位投資人士說道:國外菸草盒的特點是非常大面積地警示吸煙有害健康,目的就是儘可能降低消費者購買的慾望,但國內菸草行業多年在這方面均未跟進,一般只是一句“吸煙有害健康”的提示,菸草行業每年為國家提供萬億稅收,巨大的利潤與影響空間決定了行業短期內不會發生太大變化。]

  [電子煙的人群以年輕人為主,15~24歲年齡組人群電子煙使用率為1.5%。]

  面對電子煙,資本與創業者瘋狂湧入,大眾跟風追捧著也批判擔憂著。

  繼單車亂局之後,國內創投圈自2018年開始進入“萬煙大戰”。但細看下來,電子煙創業者與佈局投資人表面火熱營銷,實際卻異常緊張地關注政策法規與有關部門的一舉一動,儘可能爭取在監管生死線落下之前,圈出更多領地與紅利。

  雖然這個市場空間足夠大,但國內電子煙創業者野蠻生長的階段將隨著相關監管政策的出台很快結束。

  近日,國家標準化管理委回應第一財經稱,《電子煙》強製性國家標準正在起草過程中,相關技術指標及內容尚在研究,批準發佈時間未定。

  國家標準化管理委員會官方網站顯示,於2017年10月下達的《電子煙》國家標準製定計劃,項目進度要經過網上公示、起草、徵求意見、審查、批準、發佈幾個階段,目前項目狀態已進入“正在批準”階段,按標準的製定週期24個月及12個月內將由國標委批準通過並發佈,項目正式結束時間剩下4個月左右。屆時中國電子煙生產流通將依據國家標準要求執行。

  資本紮堆湧入

  國內電子煙行業的競爭,已發展至資本層面的對壘。2018年下半年開始,電子煙進入融資高峰期,有11起融資事件發生,排除JUUL6.5億美元和128億美元高額融資,其他品牌融資規模也逼近5億元。2019年更是進入加速跑階段,截至5月下旬就有11起融資事件發生,總融資額度近9億元,其中有不少為2019年新創品牌,創辦地點在深圳,融資集中於天使輪和A輪,處於早期階段。在這輪電子煙風口背後,聚集了包括紅杉資本、IDG、真格基金、源碼資本等在內的一線投資機構。

  一級市場之外,二級市場也在熱捧電子煙概念。國內從事電子煙業務的主要公司包括盈趣科技(002925.SZ)、天長集團(02182.HK)、順灝股份(002565.SZ)、勁嘉股份(002191.SZ)等多家A股和港股上市公司。在“3·15”報導後,電子煙概念股均呈現不同程度的下跌,但不久就出現了反彈,甚至呈現連續漲停的情況。財報顯示,艾維普思、麥克韋爾的電子煙業務在2015~2018年間營業收入、淨利潤均大幅增長,而兩家公司先後在新三板終止掛牌,業內猜測可能將轉戰A股市場。

  品牌平台上,國內首家打入行業,且目前規模最大的電子煙,是由原Uber中國區負責人、滴滴Uber事業部總經理汪瑩創立的電子煙RELX悅刻,2018年6月,悅刻宣佈完成首輪3800萬元人民幣融資,由源碼資本領投、IDG跟投。今年3月,悅刻傳出新輪融資消息,估值達到8億美元。

  “同道大叔”CEO章晉源認為悅刻從基因上便懂得電子煙市場的基本打法,其渠道優勢是建立在品牌優勢之上的,但其規模並未達到形成自然壟斷的程度。

  也正因此,在悅刻率先打開國內電子煙行業空白之後,大撥“追隨者”湧入。畢竟行業競爭本質上是人的競爭,而國內電子煙行業的一大特色,是諸多自帶IP流量的創業者悉數湧入,包括原錘子科技創始人羅永浩、原錘子二號人物朱蕭木、章晉源、“同道大叔”創始人蔡躍棟與黃太吉創始人赫暢等。

  電子煙暴利嗎

  網紅型創始人只會自帶流量與資源,並不會更容易地打造出核心壁壘,目前從業者主要聚焦在品牌、渠道、供應鏈、營銷等方面的比拚,也正因此,目前所謂“電子煙行業暴利”的說法,“也對也不對”。

  “對”是因為,電子煙的確成本較低,綜合多位從業者所提供的數據來看,煙彈成本價不超過十元錢,硬件設備分為一次性與可換煙彈兩種,前者十來元,後者二十至三十元,合起來的成本價均不高,針對於售價199元、299元,甚至399元的產品來講,利潤空間的確很大。

  一位業內人士透露,市面上230元左右的電子煙,工廠出貨價格為40~50元,模具、方案、材質、人工為主要成本構成,工廠利潤在30%左右。品牌商以100~130元的價格給到渠道商,品牌商毛利在40%~60%,但品牌商最終利潤要看營銷、運營等費用佔比,各家力度不一。渠道商的終端售價在230元左右,成為利潤獲取的大頭。從艾維普思、麥克韋爾等公司財報來看,電子煙毛利率和淨利率基本在30%左右。

  但iLAX聯合創始人韋鹿表示,不同階段成本結構不同,電子煙行業初期營銷成本必然最高,未來逐步下降,同時研發成本會提高。現在電子煙主要聚焦兩方面——一方面從煙杆上建立特色,偏重外觀設計;其次,會豐富高端煙油的口味。

  FLOW創始人朱蕭木則認為目前多數電子煙廠商不盈利,主要成本花費在營銷上。以FLOW為例,其營銷模式主要採用與線下活動合作的形式,如IMF電音節、草莓音樂節。草莓音樂節一個展位大概價位在30萬~50萬元,FLOW參與的那次整體成本在100萬元上下。

  此外,“3·15”帶來的一個直接影響是,電梯、電視等主流廣告平台不再接電子煙廣告了,這就使得平台尋找其他線下渠道,目前電子煙的銷售渠道包括電子煙店、3C數碼店、綜合超商、便利夫妻店等形式的經銷商,以及部分抽獎活動、KOL宣傳等,都將分出很大一部分利潤。因此計算下來,電子煙並非高毛利的暴利行業。

  供應鏈之外,煙油是目前卡位電子煙的主要因素。章晉源透露,煙油供應已經開始緊俏,正跟中國菸草局方面進行溝通,希望能夠展開合作。

  跑馬圈地的隱患

  電子煙行業在中國具備廣闊的市場——中國擁有3.5億菸民,占全球菸民數量近30%,但其中電子煙消費佔比不足1%;相比之下,電子煙市場最發達的美國,電子煙消費者佔據菸民總量的13%,一旦將國內電子煙消費群體規模擴展至10%及以上,便可開闢出超過千億級別的市場規模。

  與其說國內電子煙從業者對行業未來有著更為樂觀的期許,不如說未知的風險與資本蜂擁的壓力迫使他們策馬狂奔,爭奪紅利期結束前最後的市場機會。

  但電子煙快速擴張的背後也蘊藏著風險與危機。

  今年4月,全球四大煙展之一的第五屆IECIE深圳電子煙展在深圳會展中心開幕,成百上千家電子煙廠商參展,但三分之二的產品均較為劣質,例如採用金屬外殼製造的煙杆,加熱之後會產生對人體有害的氧化鋁。

  另外,非貼牌、自己把控供應鏈的廠商也並非萬無一失,電子煙產業鏈仍處於不成熟的發展早期,過快、過急地推出新產品上市,會直接導致產品質量不過關、良品率下降。

  今年3月,悅刻推出新品阿爾法,但隨後出現漏油等良品率問題,平台下架產品、關閉產線。近期該品牌又將推出更具時尚外觀與設計的新品,煙彈或煙杆均不同於市面上的現有產品。

  韋鹿表示,產品必然經曆多次打磨的過程,部分品牌具備快速上市的需求,若不經過多重檢驗,生產週期被壓縮得太短,必然會出現各個環節的匹配問題與產品質量問題,完整的電子煙生產至少需要150天~180天的週期。

  風險警示與監管紅線

  “有毒”與“政策”是橫亙在國內電子煙行業發展道路上的兩條生死線,即便行業廣闊前景是已知的。

  相較於亢奮的創業者,整個社會輿論對國內電子煙更多持有警惕與道德批評的態度,電子煙未知的“毒性侵害”以及伴隨著對消費者健康的侵害問題是核心批判點。

  深圳市無煙城市項目技術官員熊靜帆表示,電子煙作為近幾年新興的產品,並沒有按照菸草製品進行管製。加之生產商以電子煙可以幫助戒菸進行廣泛宣傳,誤導公眾,使之對電子煙的危害認識不足。目前深圳已將電子煙與傳統菸草製品一樣納入管控,擬在所有的禁菸場所禁止電子煙使用,同時也禁止電子煙的廣告、促銷和贊助。吸煙人群選擇電子煙往往只是找個“藉口”,更需警惕的是電子煙對青少年的危害性。

  5月30日,中國疾控中心發佈《2018年中國成人菸草調查結果》,此次調查發現使用電子煙的人群以年輕人為主,15~24歲年齡組人群電子煙使用率為1.5%。獲得電子煙最主要的途徑是互聯網(45.4%)。值得關注的是,與2015年相比,聽說過電子煙、曾經使用過電子煙,以及現在使用的比例均有所提高。

  電子煙毒性大小的未知性,是目前社會最核心的擔憂與恐慌點。

  世界衛生組織公佈的信息稱,電子煙產生的已知有毒物質數量與含量通常低於或遠低於捲菸煙霧,但會產生一些電子尼古丁傳送系統特有的新有害物質,如乙二醛;此外,某些電子煙傳送系統氣溶膠中部分金屬(包括鉛、鉻、鎳)及甲醛的濃度等於或高於傳統捲菸中的濃度。此外,電子煙的二手菸(二手氣溶膠)也不安全,是產生顆粒物質、某些揮發性有機化合物、某些重金屬與尼古丁的新空氣汙染源,世界衛生組織直接用“你想被汽車撞還是被摩托車撞”形容傳統二手菸與電子煙二手菸對人體危害的區別。

  關於電子煙可以幫助戒菸是電子煙營銷的主要賣點,但這一點至今未獲得認可。菸草成癮的罪魁禍首是尼古丁,電子煙的煙油中也是含有尼古丁的,且因為電子煙缺乏標準,煙油中的各種物質的含量差異很大,難以評估帶來的其他健康風險。

  健康之外,政策是業界普遍認為的國內電子煙行業生死線。

  從國家標準委的答覆內容可初步猜測,《電子煙》強製性國家標準製定主要針對電子煙煙液成分檢測,具體標準的技術範圍和內容以電子煙液中煙堿、丙二醇和丙三醇的測定為主,該標準尚未落地,究竟會對電子煙行業產生哪些顛覆性影響尚未可知,但可以確定的是,質量與安全問題不達標的電子煙廠商將失去存活可能。

  部分投資人均對國內電子煙行業表達了更為負面的態度,雲九資本合夥人王京表示,國內電子煙行業發展較為早期,但再往前看一步,由於政策原因,實際是可以看到清晰的天花板的。另一位不願透露姓名的投資人士例舉了一個細節:國外菸草盒的特點是非常大面積地警示吸煙有害健康,目的就是儘可能降低消費者購買的慾望,但國內菸草行業多年在這方面均未跟進,一般只是一句“吸煙有害健康”的提示,菸草行業每年為國家提供萬億稅收,巨大的利潤與影響空間決定了行業短期內不會發生太大變化。雖然“3·15”點名了電子煙,但有關電子煙戒菸效果和安全性的質疑,並未打到電子煙市場的七寸。可當電子煙越來越多觸達年輕消費群體這一增量市場時,勢必會動到傳統菸草的奶酪。頻繁的負面輿論也會限製電子煙的進一步推廣,同時加速政策利刃的下落。

  目前全球有32個國家全面禁止電子煙,69個國家對其實施管製。有6個國家禁止銷售、生產以及進口,並對其使用進行監管。杭州已經出台立法禁止在禁菸場所使用電子煙,也有城市正計劃出台有關立法,比如香港計劃全面禁止電子煙,深圳也在計劃修法禁止在禁菸場所使用電子煙。

  地方的立法不能代替國家標準和對行業的規範。電子煙國標出台,讓市場不合規產品盡快退市,將是大勢所趨。2018年7月對電子煙國家標準進行投票,結果顯示,通過率達78.18%。

  實際上,即便幸有存活空間,留給電子煙創業者的選項恐怕也只有被國有企業收購。參考國外代表性企業JUUL,2018年12月,奧馳亞集團(AltriaGroup)以128億美元收購JUULLabsInc35%股權,直接使後者估值達到380億美元。

  “就看電子煙創業者們自己想要的是什麼了。”投資人朱嘯虎對電子煙項目也持謹慎態度,他表示:“監管肯定會迅速跟上,看清黑天鵝,要理解其中的監管邏輯。”

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