深擊|音悅台浮沉:風口上試錯 洗牌中抉擇
2019年06月13日09:02

  文 | 新浪科技 何暢

  國內最早挖掘到偶像商機的音樂網站——音悅台,在粉絲經濟風口到來前夜掉了隊。

  兩年前“拖欠工資社保”和“音樂V榜黑幕”的風波還未徹底散去,現在,在微博搜索“音悅台”,前排的幾個詞條都和“破產”“還錢”“詐騙”相連,坤音女孩們為了替自己的偶像討薪,每天例行微博打卡——“今天音悅台還錢了嗎?”

  “其實我真的很難理解為什麼音悅台會變成今天這個樣子”,一位音悅台老用戶對新浪科技感慨,在她看來,音悅台曾經是少有的能真切反映粉絲心態的平台。作為不少人的追星啟蒙地,音悅台相對前沿,很多日韓新歌在中國發佈均以此為出口進行宣傳,音樂V榜年度盛典更使TFBOYS一戰成名,那時的音悅台,風頭無兩。

▲TFBOYS在第二屆音悅V榜盛典現場
▲TFBOYS在第二屆音悅V榜盛典現場

  音悅台CEO張鬥的最近幾條微博,都在回憶當年盛事,他列舉了多個“第一次”,稱第二屆音悅V榜盛典為“神奇的一屆”,併發問“還有人記得那個熱血澎湃的夜晚嗎?”輝煌如斯,當然會被記得,但輝煌已經不再。

  只留下音悅台的浮沉,與掙紮。

  屢次試錯 起大早趕晚集

  音悅台的起點其實很高。

▲張鬥,資料圖
▲張鬥,資料圖

  張鬥是阿里巴巴早期創業員工,工號126,頂頭上司是十八羅漢之一的謝世煌。音悅台是他離開阿里巴巴後的第三個創業項目,出發點既簡單又實際——張鬥的女兒喜歡韓國男團Super Junior,但網絡上MV的畫質很差,在女兒的抱怨中他受到啟發,於2009年創立了高清MV播放平台——音悅台。

  畫質高清、更新及時,加上韓流的東風,音悅台迅速成為日韓音樂粉絲的聚集地。上線四年後,音悅台月活達4000萬人次、總營收近1億元,成為國內排名第一的MV音樂網站。

  這期間,音悅台推出了音悅V榜,填補國內音樂打榜平台空白的同時,也為粉絲經濟閉環的形成奠定了一定基礎。業績與流量加成之下,2012年12月和2013年1月,音悅台連獲東方富海A輪和A+輪兩輪融資,並在2015年拿到3500萬美元的B輪融資。

  但張鬥眼裡的音悅台絕不只是一家高清MV網站,他瞄準了粉絲,以及粉絲背後的藍海。“圍繞粉絲經濟的服務平台”成為音悅台的新定位,其漫長的試錯之旅也正式開啟。

  粉絲眾籌、藝人孵化、社區商城……音悅台以高清MV為內容源動力,憑藉音悅V榜沉澱粉絲圈層,進而出售明星周邊,並推進內部造星計劃,建立起較完整的業務鏈條。放在現在來看,這已經足夠具有前瞻性。

  然而,音悅台的藝人孵化並不順利。《青春有你》第十名訓練生連淮偉曾被音悅台選拔簽約,據他回憶,當時一週僅有一節課,剩下的時間都在練習室里自習,預備出道期間也只發了一首單曲。有練習生稱海選時音悅台承諾的住宿、補助、免費課程等都未在訓練時落實,合約問題也尚未解決。對此,音悅台在官方聲明中稱,一直按照合約辦事,“練習生和正式出道藝人有區別。”

  如果說造星擱淺是時運不濟,那麼 “2017音悅V榜年度盛典”最受歡迎組合獎的票數爭議,則實實在在地觸到了粉絲的逆鱗。排名一直遙遙領先的EXO在最後關頭被戰鬥少女ATF反超幾十萬票,讓砸了近200萬元投票的EXO粉絲大為不滿,直呼“黑幕”。有曾經參與投票的EXO粉絲告訴新浪科技,既然是粉絲花錢投出來的獎項,平台就應該給予粉絲應有的尊重,而不是急功近利地溜粉圈錢,這樣的結果她們無法接受。

  對想做粉絲服務平台的音悅台而言,粉絲是根基,粉絲跟著藝人走,藝人和粉絲都會極大地影響平台的發展。事實上,事件發生後不久,音樂V榜的公信力和口碑都出現了下滑,音悅台粉絲也大量流失。而這時,區塊鏈正當紅,張鬥有了新的目標——做全球第一個區塊鏈音樂榜單。

  他認為,區塊鏈可以降低粉絲數據查偽的成本,同時有助於粉絲活動的名額分配,但這項業務最後不了了之,不見下文。

  幾度輾轉,張抖始終對音樂產業抱有期待,他將全部重心轉向了與優酷聯合製作的打歌節目《音樂至上MUSIC ON》。但國內打歌市場不溫不火,優酷內部調整下項目停滯,而音悅台為其傾注了大量人力、財力。這檔節目沒能帶音悅台重新起飛,反而成了壓倒它的又一根稻草。

▲張鬥在優酷秋集上談打歌節目
▲張鬥在優酷秋集上談打歌節目

  從高清MV網站到粉絲經濟服務平台再到音樂打歌平台,音悅台多次轉型,步步踩到風口,卻起大早趕晚集。張鬥曾反思,“沒有考慮到戰略時機尚早,更忽視了音悅台在人員能力和管理能力上的缺失。”

  洗牌抉擇 核心競爭力欠缺

  音悅台走過的這十年,其實也是中國流媒體平台洗牌的十年。

  剛起步時,音悅台站內的海外高清MV多為人工下載後上傳,並無版權,國內在線音視頻平台也處於野蠻生長的狀態,音悅台先發製人,很快擁有了自己的用戶群體。

  但2015年前後版權政策收緊,國家版權局發佈《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》,責令網絡音樂服務商將未經授權的音樂作品全部下線。音悅台不得不下架大量MV,重新與唱片公司洽談版權合作。此時,轟轟烈烈的在線音樂版權大戰拉開了帷幕:騰訊音樂娛樂集團獨家代理了華納、環球和Sony三大頭部公司的版權,還將華誼、英皇、傑威爾音樂、YG等公司的版權收入囊中;阿里音樂手握滾石、寰亞、S.M。等版權資源,網易雲音樂也簽下了愛貝克思(avex)、豐華唱片、Kobalt Music和天娛傳媒的單。豪擲千金的直接結果是版權價格猛漲,不少在線音樂平台苦苦支撐,最後銷聲匿跡。

  張鬥曾在接受36氪採訪時稱,音悅台每年要花費2000萬元採購MV版權。對音悅台這樣的創業公司來說,這是一筆不小的開支。但除了版權負重,音悅台要面對的另一個問題是——用戶習慣的改變。

  在線音樂平台重新定義了音樂的傳播方式,MV不再是唱片公司不可或缺的宣傳手段,音悅台昔日的內容護城河失去了競爭力。更重要的是,在線音樂平台完全可以滿足用戶對MV的觀看需求,甚至更豐富、更個性化。

  除此之外,視頻平台的發展也給音悅台帶來了不小衝擊,為爭奪用戶所拓展的多元品類和精細化推薦,都是音悅台所不具備的。

  當直播平台、短視頻等登上舞台,用戶能分給MV的時間只會越來越少,儘管音悅台試圖打造明星企劃、現場視頻等多層次的視聽欄目,但這些同樣可以在體量巨大的在線音視頻平台上看到,並無差異化優勢。而此時的音悅台沒有鞏固自己原本的核心業務——正版MV獨家資源,而是選擇了業務擴張。

▲音悅台網站界面
▲音悅台網站界面

  用戶依然在流失。B站等新生代平台迅速崛起,UGC模式下用戶上傳自製音樂內容,不僅擴充了社區內容,也提供了廣闊的交流土壤。站彈幕獨樹一幟,互動性明顯優於其他平台,用戶在交流中碰撞出更多火花,進而提升用戶黏性,增強留存。而原創內容恰是音悅台的短板,是難以彌補的戰略確缺失。

  巨頭環伺,小而美的平台如果缺乏核心競爭力,生存必定艱難。

  結語

  一位文娛內容從業者向新浪科技講述了自己幾年前去音悅檯面試的情景,“那天去面試的人真的特別多,說是排隊面一點都不為過。”她印象里,音悅台整體氛圍很活躍,是一家“洋氣的互聯網公司”,當時還處在發力粉絲經濟的階段,能感受到面試的要求之一是“懂粉絲的心理”。

  時過境遷。幾年中,音悅台幾度沉浮,於風口上試錯,也在洗牌中抉擇。當新浪科技問及其對音悅台轉折的看法,該人士想了想,“互聯網真的太殘酷了,只能說站在船頭的都是狠人。”

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