特斯拉麵臨新問題:Model 3需求是否已見頂?
2019年06月05日07:23

  特斯拉(Tesla Inc., TSLA)投入多年時間和巨額資金來弄清如何生產出足夠多的Model 3緊湊型轎車以滿足早期客戶需求。如今這家電動汽車製造商面臨的問題是:消費者還剩下多少興趣?

  特斯拉第一財季汽車總交付量環比下降31%,至6.3萬輛左右。這種下滑危及特斯拉的銷量增長目標,令人愈發擔心該公司這款高價轎車的潛在買家群體到底有多大。

  特斯拉首席執行長馬斯克(Elon Musk)曾用“高到離譜”來形容市場對Model 3的需求。馬斯克今年早些時候告訴分析師:“抑製因素是人們的負擔能力,與需求無關。”

  特斯拉要想實現Model 3全球交付量多至40萬輛的目標,就必須使今年其餘三個季度的銷量大幅提高。該公司面臨的挑戰包括:定價和競爭壓力;二手Model S更容易買到;有關對中國市場表現遜於預期的擔憂。

  若無法實現銷量目標,外界會更加質疑特斯拉償還債務以及為未來擴張融資的能力。

  分析師估計,Model 3去年的平均售價為5.7萬美元。馬斯克一直在削減成本,以便特斯拉能夠承受得起將起售價保持在約3.5萬美元。不過,對一些潛在買家來說,價格依然是個問題,尤其因為稅收抵免的優惠逐漸取消。

  在開始考慮購買新車時,Daniel Jones曾一度考慮入手特斯拉Model 3,但最終還是選擇了一款二手的黑色寶馬(BMW) 3系車,這是特斯拉的直接競爭對手之一。決定因素是價格。

  這位51歲的達拉斯居民喜歡Model 3的外觀和純電動汽車的理念,但這款矽谷緊湊型轎車的售價超出了他的預算。二手寶馬的售價約為2.2萬美元。

  由於投資者和分析師質疑Model 3的需求是否已見頂,特斯拉股價今年以來已累計下跌44%。除交付量下降以外,特斯拉還報告第一財季成為該公司有史以來虧損最多的季度之一。該公司將銷售不振歸因於首次向海外出口Model 3所面臨的挑戰。馬斯克還將第一財季令人失望的業績表現歸咎於消費者在冬季購物興趣疲軟,以及為趕在美國聯邦稅收抵免從7,500美元降至3,750美元之前,買家在去年晚些時候提前購買了汽車。

  特斯拉發言人對本文不予置評。

  市場需求受到質疑對特斯拉而言意味著一個重大轉變,因為過去三年里,投資者所擔心的一直是特斯拉的產能能否滿足消費者的購車需求。那時,消費者願意支付1,000美元訂金,訂購一輛他們未曾試駕過、還要等上幾年才能生產出來的特斯拉汽車。2016年,在Model 3首次亮相後的數週里,特斯拉就收到了超過40萬輛的訂單。

  巴克萊(Barclays PLC)分析師Brian Johnson表示,最初看漲觀點主要基於特斯拉在生產汽車界的iPhone,以及通過多條互補的產品線銷售高利潤率、面向大眾市場的電動車。但他稱,正如大家所看到的,美國市場對Model 3的需求已基本停滯不前。

  特斯拉正面臨來自奧迪(Audi)和梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)等車企日趨激烈的競爭。另一方面,特斯拉還要與自己競爭,涉及其2012年開始銷售的Model S大型轎車。

  特斯拉前經理Seneca Giese稱,特斯拉在2014年開始提供Model S的租賃業務,去年這些汽車開始大規模進入二手車市場。Model S的新車售價通常為10萬美元。Giese表示,他發現Model S二手車最容易賣掉的價格在4.5萬-5萬美元左右。Giese與他人聯合創辦了在線二手車零售公司Current Automotive,專賣二手電動汽車。

  特斯拉提高產量後,其汽車銷售在2018年下半年有所增長,而當時美國整體轎車市場一直處於下滑態勢,因消費者紛紛湧向運動型多用途車(SUV)。追蹤新車銷售的網站Edmunds的數據顯示,去年以及今年第一季度,Model 3汽車是美國最暢銷的高端緊湊型轎車。

  根據Edmunds的數據,Model 3不僅在美國擊敗了梅賽德斯-奔馳C級和寶馬3系轎車,還為售價在5.7萬美元及以上的汽車市場整體規模增長作出了近一半的貢獻。若沒有Model 3,該市場本應萎縮。J.D. Power的數據顯示,去年美國消費者購買新車的平均價格約為3.25萬美元。

  Edmunds分析師Jeremy Acevedo認為,特斯拉把握住了轉瞬即逝的機會,但很難持續做到這一點。

  特斯拉預期的增長主要來自中國,該公司正全力以赴在中國開設首個海外裝配廠。馬斯克已表示,如果特斯拉第四季度能在該廠實現量產,那麼今年該公司全球產量最高能達到50萬輛。特斯拉的這家工廠今年1月份破土動工,其激進的開工時間安排遭到了質疑,因為特斯拉有過錯過最後期限的曆史。

  上週,特斯拉開始在中國接受本土版Model 3訂單,起價比該公司目前從加州工廠出口的版本便宜約1.1萬美元。雖然包括寶馬和梅賽德斯-奔馳在內的其他豪車製造商已從中國市場獲益,但它們的銷售已經放緩。

  摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師Adam Jonas曾經看漲特斯拉,但後來對其前景轉而看跌,他認為特斯拉Model 3可能在喜歡非電動款SUV的買家中銷售遇冷。

  他稱:“特斯拉曾被視為一個增長故事,但現在需求面已經發生改變。”

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