新日用崛起,零售獨角獸如何俘獲Z世代?
2019年06月05日16:56

  新日用市場快速增長的同時,也吸引了資本的追逐和越來越多互聯網巨頭涉足,線上線下聯合,多渠道發展成為行業大勢。

  優衣庫×Kaws聯名款遭遇史上最瘋狂搶購,讓零售業界不得不再一次重新審視Z世代的消費喜好與購買潛力。

  這一隻在80後看來,連眼睛、鼻孔都傻傻分不清楚的骷髏ICON,印在一件白色T恤上之後,居然奇蹟般地產生如此驚人的購買力,背後是什麼力量在推動著這一切的發生?

  在百度百科的解釋中,Z世代是美國及歐洲的流行用語,意指在1990年代中葉至2010年前出生的人。他們又被稱為網絡世代、互聯網世代,統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。

AdMaster在《Z世代社交報告》中指出,Z世代的娛樂消費達到了日常總消費的39%,00後則高達43%。動漫作為主要的娛樂支出領域之一,更是通過優質IP撬動了年輕人為動漫衍生品付費的意願。數據顯示,68%的年輕人表示會種草帶有動漫元素的產品,22%稱只要有喜歡的動漫元素就會買爆。

日前,名創優品×漫威全球首家聯名黑金店在廣州天河又一城正式開業,這是繼與米高梅、特納、日本三麗鷗等全球知名動漫公司合作後,名創優品與國際動漫IP的又一次跨界合作,雙方將在全球超過100個國家和地區推出數千款合作周邊產品,引爆無數漫威影迷的熱情。

“當下消費者對‘顏值’和‘品質’的追求正影響著行業的發展方向。”名創優品全球聯合創始人兼CEO葉國富認為,市場的發展是隨著消費者需求來變化的,只有以消費者真正的需求為出發點,才能讓他們認可產品,進而認可品牌,幫助企業占領市場。

熱門IP的魔力

6月2日,位於廣州天河又一城的名創優品×漫威全球首家聯名黑金店人頭湧動,一大批穿著潮流的Z世代在店外排起了長龍。一位店員告訴記者,為了讓場內顧客有好的購物體驗,所以他們在高峰時間會採取人流限製措施。

一位戴著黑色鏡框的年輕男孩告訴記者,他女朋友超級喜歡美國隊長,他打算在這家新開的聯名店內選一套化妝品作為生日禮物送給女朋友。

近年來,全球範圍內的電影、動漫、遊戲IP越來越多,與熱門IP合作推出聯合產品也成為一大變現方式。記者意到,名創優品到現在已經獲得芝麻街、咱們裸熊、飛天小女警、Hello Kitty、粉紅頑皮豹、Kakao Friends、玉桂狗等IP的正式授權並推出了多款商品。

今年3月初,名創優品對外宣佈獲得漫威的官方授權開發IP周邊產品。5月,名創優品×漫威全球首家聯名黑金店在廣州天河又一城正式開業,上架的漫威聯名商品包含綠巨人、蜘蛛俠、鐵甲奇俠、美國隊長、雷神、黑寡婦等多個英雄人物近700個,包括玩具公仔、生活日用、服裝鞋帽、文具禮品、美容護膚等多個品類。

漫威作為世界範圍內最頂級的IP之一,有遍及全球、數量龐大的粉絲,而漫威周邊一直以來也備受歡迎。葉國富表示:“二者聯合推出周邊,為消費者提供更多有品質、有顏值的高性價比周邊產品。名創優品也借此獲得了更大範圍的關注和熱度,對品牌形象和口碑有積極的提升。”他還認為,漫威擁有數量龐大的男粉絲,而名創優品一直以來以女性消費者為主,“希望在漫威周邊產品的帶動下,二者的流量可以形成有效的引流和融合。”

而借助親民的IP聯名產品定價策略,讓優衣庫、名創優品等更容易打造爆品。記者瞭解到,在網絡視頻中遭遇瘋搶的優衣庫×Kaws聯名款T恤的售價為99元\/件,僅比一般新款T恤高出20元;而在名創優品聯名店裡的產品也延續了其一直沿用的“親民”價格路線。

譬如一款精美的綠馬克杯,售價最低只要7.9元人民幣,一款漫威英雄形象的小擺件售價僅10元人民幣,而一頂做工精良的美國隊長刺繡棒球帽,只要35元人民幣。

在IP聯名產品定價上遵循了葉國富“克製貪婪之心”的觀點,保持以往的親民路線,因此對比市場同類產品大大提高了競爭力。“接下來我們還會和一系列的全球知名IP合作,目前還不方便透露,但是我們相信一定會給粉絲們帶來持續不斷的驚喜。”葉國富說。

新日用崛起

據國家統計局數據顯示,2019年1-2月份日用品類零售額達937億元,與去年同期相比增長15.9%,整個行業呈現高速增長趨勢。其中原因與以名創優品、MUJI無印良品、網易嚴選等為代表的新日用零售商的崛起功不可沒。

新日用,相對舊日用而言,它是品類和設計融入了當下流行元素而“煥新”日用品。在這些“新日用”品牌商店中,一大特點就是品類多樣。從日用百貨到數碼產品,從零食到彩妝文具,還有各種帽襪配飾,一應俱全,單家店內,品類超過幾百種,也在一定程度上延長了消費者在店舖內的停留時間。

新日用市場快速增長的同時,也吸引了資本的追逐和越來越多互聯網巨頭涉足,線上線下聯合,多渠道發展成為行業大勢。去年9月,名創優品獲得騰訊和高瓴資本的10億元戰略投資;11月,小米旗下生活消費品牌“小米有品”進駐京東,並展開深度合作;12月,網易旗下生活類精選電商品牌網易嚴選的全國首家線下店正式開業。就連蘇寧、國美等家電零售近年也大力拓展與日用有不少交集的生活店。

目前名創優品的銷售還是以線下為主,線上處於探索階段。“但未來我們會延伸出更多平台,除了天貓、京東、微信小程序等常用APP外,更多地融合社區運營的模式。”葉國富透露,在引流方面,除去對傳統線上運營模式的探索和學習以外,名創優品自帶數據可觀的線下流量,這部分數據也是名創一直努力導向線上的主要目標。

“當前消費者對產品審美情趣和品質的追求越來越高,自然需要行業去做相應的調整。新日用是順勢而生,本質仍然是為了滿足消費者的需求。”葉國富告訴記者,越來越多品牌加入這個市場,但其中不乏一些盲目跟風和想要賺快錢的,在他看來,只有擁有認真做產品和市場的信念才能幫助品牌走得更遠。

逐鹿零售獨角獸

2017年名創優品銷售額為120億元,2018年增長至170億元。與此同時,近兩年名創優品還加速在全國各大城市開店,並持續海外擴張。

截至2018年底,名創優品在79個國家和地區開了超過3500家門店,公司員工達3萬人,開店數量仍在以每月80-100家的速度快速增長。根據該公司此前製定的中期戰略顯示,在2022年要實現“百國千億萬店”的目標,整體營收突破1000億元。

而一直被外界稱為日用始祖的MUJI無印良品則在調整其中國策略。無印良品在成立之初,因為極簡風格和平價迅速占領日本本土市場,之後開始向海外擴張。2005年,無印良品進入中國,如今將自己定義為“高品質、小奢侈”的無印良品,已經走起了中高端路線。

不過近幾年,無印良品在中國市場卻遭遇滑鐵盧。據無印良品母公司無印計畫發佈的截至今年2月28日的財年報告,第四財季公司銷售下降3.9%,在中國市場財年可比銷售下滑2.1%。截至目前,無印良品在內地共運營256間門店。

事實上,自2015年起,無印良品在國內已經先後進行十多次降價。今年3月21日,無印良品發佈消息稱,從2019年3月29日起,延續“價格的重新審視”策略,同時會站在中國角度來開發一系列“中國需要”商品。

無印良品將其稱之為“中國現地”產品,據該公司品牌開發人員表示,此番做法旨在消除商品存在的不符合“中國需要”的“小尷尬”問題,並希望借此機會提升顧客的滿意度和品牌好感度。

隨著門店的增加以及戰線擴張,供應鏈是否跟得上,以支持如此多產品的流轉以及上新,成為這些新日用品牌的一大挑戰。

據葉國富介紹,商品中心是名創優品的核心部門之一,擁有超過1000名員工。每週他們都會提案超過1000款產品,再從中選出100款上架,保證門店可以做到7天一上新,21天全店流轉。

在產品定價上,為了維持“以量製價,採購規模大”,名創優品採用80%商品直采,從700多家全球工廠中直接訂製採購,零售環節利潤率僅8-10%。“當品牌出海以後,每個不同的國家和地區會有不同的經濟環境、文化風俗等特色。名創優品要做的就是因地製宜,開發適合當地的產品。”

前不久CBInsight發佈獨角獸榜單,名創優品成功上榜。對此,葉國富認為:“獨角獸企業這個概念可以很好地描述一些成長速度快、爆發力驚人的新生企業。而判斷獨角獸企業的標準有兩個,一個是時間,一個是估值。”對於公司去年初宣佈的IPO計劃,葉國富表示“正在穩步推進中”。

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