中美貿易戰打響,你可能要多花300元買鞋?
2019年06月04日07:42

  在開始正文之前, Marine 我先給大家講一個故事。

  鞋店 A 的老闆有一個親戚叫做張三 。張三是個鞋販子,一直在店裡寄賣一些物美價廉的鞋,讓自己和店舖老闆一起掙錢。久而久之,張三在圈內的名氣也逐漸做大了,大家都找他買鞋,他也慢慢地把自己的生意發展到了另外一個鞋店 B 那裡。

  張三

  然而,鞋店 B 的老闆也有一個做鞋販的親戚,叫做李爾四。李爾四曾經壟斷了店舖 B 里的一些熱門款式,但隨著張三的到來,李爾四的貨既沒有他的狠、又沒他的便宜,所以李爾四隻能不斷壓價,導致自己的利潤越來越低。李爾四很生氣,所以他找到了自己的親戚,也就是鞋店 B 的老闆抗議,要求提高張三的賣鞋門檻,試圖以提高成本的方式來趕他走。

  鞋店 B 的老闆轉念一想,不如我單獨針對張三出台一個規矩:每賣掉一雙鞋就要多付 5% 的“手續費”,這樣既提高了我的收入,又給自家親戚李爾四創造了更多的市場!

  於是,此舉造成的結果就是:張三為了保持利潤,不得不上調自己鞋子的出售價。而作為報復,店舖 A 的老闆看到店舖 B 的這個舉措後也迅速跟上,於是這一帶的 Sneakerhead 都不能以好價買到自己喜歡的鞋了,一時間市場停滯。

  為了避免這樣兩敗俱傷的局面繼續持續下去,A 和 B 的老闆會晤後,商討決定取消對彼此額外徵收的“手續費”,互相開放市場,互惠互利。

  然而好景不長,B 的老闆發現,因為張三的鞋子物美價廉,自家的顧客還是更多選擇買張三的鞋子,而李爾四的貨拿去店舖 A 賣也賣不過張三。本來李爾四的生意是很不錯的,可逐漸地大有被張三趕超之勢。作為李爾四的親戚,B 的老闆坐不住了:畢竟誰都希望自家親戚的生意好,更何況李爾四如果掙錢,還能經常“孝敬”他。

  李爾四

  於是,B 的老闆找了個藉口,說張三賣鞋子的時候違反了店舖 B 的規定,作為懲罰,需要提高他的“關稅”。這樣一來,張三的鞋子又要漲價了,消費者們不得不去買李爾四的鞋。同時,B 還拉攏了 C 店、D 店 。。。威脅他們一起提升對張三的“關稅”,否則他們的人來 B 賣鞋也要漲“手續費”。

  對於這樣單方面違約的行為,A 自然很生氣,作為報復,A 也提升了對李爾四的“手續費”,最後便形成了一個惡性循環——A、B 兩店的生意都在變差,Sneakerhead 們也買不到物美價廉的鞋款。

  或許聰明的讀者結合本文的標題就已經明白了:這就是今天我要和各位聊的話題——“中美貿易戰”。

  在最近這段時間里,大家一定在各種場合聽說過中美貿易戰這件事了,包括發生在華為身上的種種遭遇也令許多人唏噓不已。當然,兩個超級大國之間繁複的“貿易戰”不可能像上文提到的 A、B 兩家鞋店一樣這麼簡單,但基本的情況其實也已經八九不離十了(各中原因還包括特朗普為大選迎合選民等等…)。

  不過,作為 KIKS 的粉絲一定也會好奇:貿易戰不就是手機、金屬、農貿之類的麼,難道還會影響到我們所感興趣的球鞋圈嗎?沒錯,當然會!無論是對於品牌本身,亦或是中美消費者,這都是一件會切身影響到我們的事。

  品牌發售價上漲

  一

  5 月中旬,美國總統唐納德·特朗普宣佈,將對價值 2000 億美元的中國進口工業材料及零件,手套、帽子等服飾用品加征關稅,使得原先 10% 的稅率提高到 25% ;同時,特朗普啟動正式程序,對先前尚未徵稅的 3250 億美元中國商品加收關稅,清單中的產品里幾乎囊括了幾乎所有的鞋類產品——運動鞋、涼鞋、棉鞋、雨鞋、滑雪鞋等等。

  鞋類和運動品牌均在其列

  根據美國鞋襪經銷商協會 (Footwear Distributors and Retailers of America) 的估計,高關稅下運動鞋的售價會從 150 美元增加到 206 美元,與此同時,其他種類的鞋子售價亦會有類似的漲幅。當鞋子的生產成本提升後,為了維持品牌的利潤以及利潤增幅,漲價就會變成了一件不可避免的事。對於美國 Sneakerhead 而言,原先只需要 $160 美元的發售價就可以購買到一雙 Air Jordan 1 ,現在或許要多花 $40 美元。很顯然,對於每一個美國家庭而言,這都是一筆憑空增加的額外支出。

  視角再拉回太平洋另一端的中國市場,有人或許會認為這和我們無關。舉一個最簡單的例子,還記的《復仇者聯盟4》中滅霸被憤怒的猩紅女巫蹂躪的場景嗎?滅霸寧可犧牲自己的大軍也要亡刃將軍把飛船火力全開,因為他明白再猶豫下去自己就要輸了。同樣特朗普也明白,如果再不下狠心做些針對措施,美國就有被中國超越的威脅了。中國和美國的消費者們現在就在同一片戰場里,接受著來自特朗普的轟炸。

  當然,品牌肯定不能指望消費者為特朗普的行為買單,於是,以 Nike、adiads、Under Armour 等運動品牌為首的超過 170 家公司在 5 月 20 號聯名上書給特朗普,要求希望川普能將鞋類從增稅清單中移除。信件內容中提到:“進口鞋成本增加,將會直接影響到美國消費者。”信中還表示:“鞋類關稅的增加將會極大影響工薪家庭……雖然美國對所有消費品的平均關稅只有1.9% ,但鞋類產品的平均關稅卻達到 11.3% ,最高達到67.5% ,加征 25% 的關稅可能意味著一些美國工薪家庭需要為他們的鞋支付與價格相等的關稅,這是無法想像的。”

  稅率的溢價堪比一雙夜光綠 YEEZY 350 在二級市場的溢價了

  換言之,這意味著部分鞋款的稅率可能高達驚人的 92%!本來就沒有多少人願意為了一雙鞋付出超過原價的價格,何況這根本不是二級市場炒價(你或許覺得身邊加錢買鞋的朋友挺多的,但事實上Sneakerhead 比起廣大的普通消費者而言,基數還是差了許多的)。而一組更誇張的數據是:在美國,約有 72% 的鞋子、84% 的配飾以及 41% 服裝都是由中國製造的。

  這封聯名信件同時也寄送給了美國財政部長馬努欽、商務部長路斯、白宮首席經濟顧問庫德洛、美國貿易代表萊特海澤等人。當然,按照特朗普的脾氣,他並沒有給予回應。

  鞋品製造成本降低

  二

  有的朋友或許知道,特朗普和運動品牌不對付很久了,尤其是 Nike 。早在去年 9 月,特朗普就因為 Nike 簽下爭議事件“國歌門”的主角科林·卡普尼克而大發雷霆。這位“推特治國”的總統曾經在推特上表示: “就像評價一路下滑的 NFL 一樣,耐克正被憤怒和抵製徹底扼殺。 我想知道他們是否曾想到會搞成這樣?至於 NFL ,我只是覺得很難看,並且會一直這麼認為,直到他們重新站在國旗下!”

  雖然 Nike 此前通過卡普尼克事件使得品牌的股價大幅上漲了 28%,但這一次,特朗普終於通過“貿易戰”之手報了“一箭之仇”——很明顯,除非“貿易戰”終止,否則特朗普政府是不會批準這些品牌的降稅需求的。

  那麼,在這種不利的情況下,除了提升售價外,品牌的另一個策略恐怕就是縮減各方面的開支預算,包括產品設計創新、科技研發甚至是製鞋成本。有數據顯示,儘管過去中國工廠是 Nike 的生產、製造主力,但隨著生產成本、人力成本的逐漸升高,為了保證利潤,Nike 正在逐步撤出、減少在中國的製造鏈。截止至 2017 年,Nike 只有 30% 的產品是在中國生產的了,而隨著中美貿易戰的爆發,這一數據勢必會將繼續減少。

  而 Nike 的頭號競爭對手 adidas 更為誇張,已經驟降至 20%

  當越來越多的外資企業將自己的製鞋代工廠搬出中國時,就會造成另一個不好的局面:原先依賴品牌訂單為生的工廠可能會面臨利潤大幅下降、甚至倒閉的局面,而廠里的工人們則會面臨失業的風險,當一個地區的就業率大幅下降時,是極其容易造成社會混亂的,而這顯然不是中國政府想要看到的局面。

  對國產品牌的雙刃劍

  三

  怎麼辦?難道要“逼良為娼”,讓這些工廠們走上製假的道路麼(即使材料、加工方式都與正品無異,但它們還是假貨)?我認為一個可行的解決方法是:讓國產運動品牌成為他們的新客戶。

  或許有人會問了:國產運動品牌的產能說不一定已經足夠了呢?沒必要再去找這些廠家。但我恰恰認為,在“貿易戰”開始之後,對於國產的運動品牌而言恰好是一個足夠大幅追趕、甚至超越國際頂尖運動品牌的絕好機會。

  理由在於,當“貿易戰”正式開打後註定會造成一個兩敗俱傷的局面,最直觀的影響便是人民群眾的收入會降低,因此消費能力也會隨之下降。此時,作為一個非剛性的消費需求,買鞋這件事的消費優先級一定會下降,更何況球鞋市場的主力軍是年輕人,很多學生黨並不具備經濟獨立的實力。

  四大國產運動品牌 2017 年財報對比

  而倘若國外運動品牌為了確保利潤而提升售價,那麼毫無疑問越來越多的人會將目光放到國產運動品牌身上,畢竟國產運動品牌能夠做到“自給自足”,保持相對低廉的價格,更何況如今許多的國產運動品牌無論是外觀設計還是科技含量都不差了。此時此刻,有著替國外運動品牌代工經驗的工廠就顯得難得可貴了。

  所以,對於國產運動品牌而言,他們是否真的會如我們想的一樣採取對應的行動麼?對此,我們找到了兩家國內頂級運動品牌的負責人員,和他們聊了聊這些問題。

  Q:你認為中美貿易戰對你們的品牌有影響嗎?

  品牌 A:影響不大,進口的話無論是衣服還是鞋我們的主材料來源也是國內。至於我們的出口端,暫時還沒有開拓美國市場。

  品牌 B:對於品牌業績的直接衝擊不是很大,但是有一個長期的機遇。現在的國人對於 Made in China 會越來越驕傲,無論是產品質量還是功能性,國產運動品牌是越來越得到認可的。但這個是一個長期的影響,不是短時間內就能看到的。

  Q:反觀華為遭遇的困境,是否會給中國本土運動品牌一些啟示?

  品牌 A:華為的情況,本土品牌暫時還遇不到,只有當品牌做到世界範圍的第一才可能受到狙擊。不過這確實會影響我們開拓美國市場的決心。

  品牌 B:說大的話,就是國和國之間的角力,從小來說,就是哪家品牌先成為製定標準的玩家,在運動品牌來講,國產品牌很難超越 Nike 和 adidas,雖然國人越來越喜歡國產品牌,但是在科技端還是有一定差距。這中間也包括知識產權和投入,包括科研人才和代言人,對於品牌力和綜合實力來講,華為的遭遇都能給我們啟發。

  Q:最近有一組數據顯示,很多國外運動品牌由於成本的關係正在逐步撤出在中國的代工廠,這些有豐富製鞋經驗的工廠會對國產運動品牌有幫助嗎?

  品牌 A:其實從技術層面來講,中國品牌的工廠已經與國外品牌的代工廠差距不大。甚至由於通訊技術的發達,幾乎彼此間沒有什麼秘密。

  品牌 B:經驗豐富的工廠對國產品牌一定很有幫助,在這些過程中,他們也學到很多。主要就是科技和製作中的經驗,這些都是從國外大牌那裡學到的。而現在作為中國品牌,無論哪一家要想的都是強化各方面的完整性,讓產品更有價值,然後想辦法用更好的故事吸引消費者。

  包括如何融入中國元素,90 後和 00 後的消費者其實不會覺得國產品牌不好,他們是最容易被吸引的。只有文化的輸出才是最後的勝利,籃球、滑板和極限運動都是這樣,未來我們如果可以把文化輸出和產品結合做得更好,比如像 Nike 和 adidas 那樣做的那麼好,就可以讓消費者相信品牌傳遞的信息和品牌力。

  END

  四

  由此可見,對於國產運動品牌而言,中美“貿易戰”是一個雙刃劍般的存在,如若能好好利用它,必將會為品牌帶來飛速的發展;但同時高昂的關稅卻又製約了品牌在海外的市場拓展,無數的例子也證實了“閉關鎖國”並不是一個正確的選擇。

  不過,對於習慣了購買國外運動品牌的消費者們而言,“如果國外運動品牌的鞋漲價了,你還會為了它買單嗎?”、“經濟不景氣的大環境下,你買鞋的預算會縮減嗎?”、“中美貿易戰愈演愈烈,你會因為支持國產的想法而放棄購買國外運動品牌嗎?”

  大國之間的貿易戰與我們每個人都息息相關,當各種各樣的問題都擺在我們的面前時,或許套用剛剛完結的《權力的遊戲》中的一句話來說就是 “Winter is Coming”,你做好準備了麼?

  Marine

  - I can do this all day。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽