550億美元泡麵市場 看“泡麵大王”日清如何創新?
2019年06月03日07:58

  本文來自 微信公眾號“FBIF食品飲料創新”,作者:Beth。

  日清(01475)作為泡麵的開創者,同時也是日本市場份額最大的方便麵企業,如今在日本市場也面臨著存在感下降的局面。怎樣通過創新,持續發展其方便麵事業?

  根據全球領先的市場研究公司IMARC數據顯示,預計到2023年,全球方便麵市場將超過550億美元,CAGR將超過5%。其中,亞太地區仍是全球最大市場,尤其是中國。根據世界方便麵協會數據顯示,目前中國仍是全球最大的方便麵消費國。從2013年起,中國方便麵市場受近年來消費者不斷上升的健康意識,原料價格上漲和外賣市場火熱等因素影響,開始出現下滑。

  如何緩解中國泡麵市場的下降之勢?

  製造商除不斷精進生產工藝,降低生產成本,推出異國風味的美味方便麵,以期擴大客戶群外,日清以創新和高端產品、不走尋常路的“曲線救國”營銷之路,提高品牌意識,以優質產品拉動市場,或可為我們提供一些啟發。

  1958年,日清食品創始人安藤百福在日本創造了世界上第一款方便麵“雞肉拉麵”,徹底改變了人們的消費模式,成為劃時代產品。

  根據世界方便麵協會的《方便麵的曆史》中所寫,1971年9月18日,安藤百福為提振當時已經飽和的方便麵市場,將風味麵條和凍干調味品放入聚苯乙烯泡沫塑料中,推出了世界上第一款杯裝方便麵,為加工食品帶來全新概念。自此,小小一杯速食泡麵走出日本,遠銷80多個國家,成為旅人裹腹,獨處時慰藉心靈,晚歸人打牙祭的佳品,日清也成為世界第一的暢銷方便麵品牌。2016年5月,杯麵誕生45週年時,當時的首席執行官,安藤百福之子安藤宏□就宣佈:日清已在全球賣出40億杯杯麵!

  日清是如何將其產品賣到全球?成功秘訣之一可能就在於,秉承了日本人精益求精的匠人精神。而日清有多麼“折騰”自己的產品?

  日清的方便麵口味除帶有本國特色的味噌、烏冬、蕎麥等元素外,也與西方飲食文化融合,推出“西式風味”,並不斷改進,以適應本國人口味和喜好。

  2003年,日清以西餐中常用的清新食材羅勒和橄欖油為特色,推出SiO杯麵,備受好評。但日清並不滿足於此,在此後的10多年里,SiO杯麵不斷被升級。

  2004年,分別推出“迷你版”、“土豆加量30%”和橄欖油升級為“特級初榨橄欖油”的產品;2006年,推出大份的“Big”系列;2007年,再將特級初榨橄欖油換為“大蒜橄欖油”;2009年,更換了燒製雞肉時的“檸檬”種類,並再次引入特級初榨橄欖油;2011年,在主要食材中加入了“炭火烤雞”,風味更濃鬱;2012年,橄欖油、羅勒和大蒜風味均再次改善;2013年,增強了橄欖油風味;2016年,增加了配料量,更有滿足感。

  而今年4月1日,日清自該產品發售以來,做出最大變化,更新其配方,將帶有優雅羅勒味的清爽湯頭搭配黑胡椒,使湯頭帶有清爽而刺激的味道。還加入了“煙燻橄欖油”,帶來橄欖油和煙燻香。風味雞肉塊、捲心菜、土豆、炒蛋和紅辣椒,與柔軟麵條和濃湯交織,呈現出風格獨特的西式香料風味。

  包裝上,表現羅勒和橄欖的主題鮮綠色也替換為更清爽的淡藍色。

  把速食的泡麵和快餐店裡的薯條炸雞,這些“垃圾食品”放在一起,又是一種怎樣的美妙體驗?

  日清從快餐中汲取靈感,於2018年2月推出了“PotenageBig”杯麵。

  “Potenage”是 “土豆(potato)”和“nagetsu”的混搭詞,“nagetsu”是日語中的“nuggets”,有雞塊的意思。“Potenage”麥當勞炸薯條和麥樂雞塊的組合套裝,無論是在門店,還是麥樂送,都是點單率極高的組合。

  日清在其經典辛辣的黑胡椒湯頭杯麵中,加入了快餐食品炸土豆塊和多汁雞塊,再佐以炒蛋和蔥,成為獨特而有趣的組合。

  “Potenage”用不太鹹的土豆塊和高度還原的雞塊,以及包裝上鮮明大紅色,搭配炸薯條和雞塊的插圖、黃色的“Potenage”字體,宛如快餐店裡讓人食慾大開的漢堡套裝圖案,再次點燃消費者對能給人帶來幸福感的“垃圾食品”的熱情。

  折合約13元人民幣一杯的價格,相比傳統快餐更經濟實惠,也可滿足消費者多種渴望,同時更便捷,無論口味如何,都很值得一試,不是嗎?

  日清不僅僅是借鑒了快餐的口味和組合,與快餐的聯名還在繼續。

  麥當勞的Shake Shake薯條和日清旗下方便麵品牌“出前一丁”都是香港人愛吃的食物,尤其是出前一丁的麻油味更是經典,是港人的國民泡麵。

  香港麥當勞在今年的“和味漢堡祭(Taste of Japan)”活動期,首次聯合日清 “出前一丁”,分別在2月27日和3月21日,新推出了“出前一丁黑蒜油豬骨湯味Shake Shake薯條調味粉”和“出前一丁麻油味調味粉”。只要購買任意加大超值套裝,就可以品嚐到金黃香脆的炸薯條,沾滿濃鬱黑蒜油豬骨湯的香味。或以2.5元港幣的價格單獨購買調味包。

  可能有人會好奇,麥當勞的“出前一丁黑蒜油豬骨湯味” 薯條調味粉和出前一丁的“黑蒜油豬骨湯味”方便麵調味粉包的味道是否一樣?香港人民早就做了比較。

  從色澤上看,麥當勞薯條的調味粉顏色更深。這是由於薯條調味粉將方便麵中的調味粉包和黑蒜油油包合二為一,色澤更深,味道也更濃鬱。至於消費者是喜歡味濃還是味淡?這就仁者見仁了。

  而日清和薯片的組合已有先例。2017年,美國品客薯片就與美國日清的Top Ramen合作推出了品客Top Ramen雞肉味薯片,將粉絲們喜愛的拉麵味帶入鬆脆品客薯片中。並且在Dollar General商店獨家限時銷售。

  方便麵通常給人以快手美食但不太健康的印象,尤其是其中可能含有一些高油高鹽的成分。但同時,隨著職業女性的增加,想享受自己動手的樂趣,又要控製食量,比傳統烹飪餐食所需花費時間更少的方便麵,或許可以利用這一訴求。日清除口味創新外,也順應健康潮流,推出低鈉、植物基概念或高端新品,試圖改變消費者通常認為“食用方便麵會對健康產生負面影響”這一固有觀念。

  1、減鹽低鈉是流行

  早在2016年,美國日清就在不犧牲風味的情況下,將杯麵升級為低鈉、不添加味精、無人工香精的配方。

  蝦味、雞肉味、牛肉味這三種最暢銷的口味,鈉含量降低20%,系列其他口味鈉含量減少約15%。不額外添加味精,但產品中可能還含有少量例如醬油、番茄和紅辣椒等成分天然存在的穀氨酸鈉。並添加天然成分薑黃、辣椒紅和青檸,來替代人工香精。

  其健康印象使其比其他品牌產品更具吸引力。

  FBIF此前也報導了2018年中國首次提出食品工業減鹽指南,目標到2030減鹽20%。在減鹽的大勢所趨下,中國調味品行業已開始減鹽,李錦記薄鹽醬油、恒星淡鹽豆瓣醬等,食品企業紛紛以“薄鹽淡鹽”產品佈局市場。

  在英敏特(Mintel)的最新研究中顯示,94%的中國城市消費者在過去6個月中曾試圖減少鹽的攝入量,38%的消費者表示會通過少吃加工食品(例如方便麵、香腸、薯片等)來減少鹽的攝入量。中國市場也是時候推出減鹽低鈉的方便麵了。

  2、誰說泡麵湯只有黃色、棕色?

  你可能吃過抹茶味的甜品,那麼抹茶泡麵呢?

  抹茶王國的日本,將抹茶發揮到了極致,泡麵大王的日清自然也不會錯過這一食材。日清就曾在2017年1月,杯麵誕生45週年時,推出了特別版的抹茶味綠色杯麵。

  日清在經典的海鮮杯麵的基礎上,加入真實抹茶粉,使湯頭味道更香醇濃厚。麵條中也加入了抹茶粉,使其呈現出淺綠色。嗦一口麵條喝一口湯,抹茶香而不澀的芳香在口中擴散,讓人不禁細細品味。

  日清推出抹茶味杯麵也有以此產品拓寬國外市場的決心。杯身上佈滿了日本富士山、招財貓、武士、藝伎、相撲手、忍者、新幹線、日本佛塔、燈籠祭等和式印象插圖,也十分吸引喜愛日本文化的消費者收藏。

  在包裝追趕潮流方面,日清也絕對不遑多讓。

  今年5月1日在日本更換年號之際,日清杯麵就是全日本20多款率先以新年號“令和”為紀念版包裝的食品生產廠商之一。

  以日本傳統代表吉祥的達摩不倒翁為主元素,紅色、黃色、藍色分別代表了經典口味、咖喱味和海鮮味,包裝上鮮明的“令和”二字,代表了日清以新年號作為新時代起點的願景。有吉祥寓意的包裝,吸引消費者紛紛前去購買。

  也許是看到了獵奇消費者對彩色泡麵的熱情,同年7月,日清又再接再厲推出了黑色泡麵。說到黑色面,你是否想到了《中華小當家》里那一碗黑漆漆的銀河面?亦或是意大利麵里的墨魚汁面?

  日清的墨汁海鮮杯麵延續了海鮮泡麵和經典食材雞蛋、捲心菜、魚糕、蔥的組合,額外增加了墨魚醬汁包。

  並在黑色包裝上,以“任天堂”的遊戲《噴射戰士》(Splatoon)射擊噴射的油彩飛濺圖案,表現了這是一款極具趣味性的產品。

  黑色墨魚汁和麵條的組合,吃起來是否也像網友在社交媒體上曬出來的那麼“黑暗料理”?評論眾說風雲。對於喜歡墨魚汁的消費者來說,墨魚的海鮮鮮香四溢;而對於吃不慣的消費者來說,也許除了腥就只有鹹了。

  當然,除了綠色、黑色這種不走尋常路的顏色外,日清還做了一款很多網紅都推薦過的吃法,但還沒有泡麵廠家做的產品——牛奶加杯麵。

  2007年,日清就推出了以北海道為元素的牛奶杯麵。而在這款2018年11月更新上市的“北海道牛奶海鮮杯麵”中,在原有的海鮮豬骨湯頭中,除使用了北海道牛奶製成的脫脂奶粉外,進一步使用了北海道土豆,使湯頭帶有甜美濃鬱的奶油味和土豆香,讓孩子和成人都喜歡吃。尤其是在寒冷的冬季,更能溫暖身心。

  3、補充能量,喝“紅牛”?還可以試試能量杯麵

  2017年3月,日清就曾推出了世界上第一款以“能量”為主題的杯麵“能量味噌生薑大杯麵”。

  杯麵中添加了氨基酸的精氨酸和維生素的煙酸,這些在能量飲料中常見的成分(精氨酸含量538mg,煙酸含量8.84mg),讓消費者可在不用喝能量飲料的情況下,就能享受到能量飲料帶來的益處,使其成為充滿活力而又均衡的杯麵選擇。

  濃鬱味噌湯中,融入豬骨、生薑和大蒜,搭配豬肉、雞蛋、捲心菜和紅辣椒,再額外加入金黃色生薑味的油,將鮮薑味加入到鮮湯中,風味更令人難以抗拒。

  4、在精品店享受一份DIY的杯麵

  在精品百貨店裡,花上30多人民幣買一杯杯麵,願意嚐試嗎?

  日清與大阪阪急百貨梅田本店聯手推出了 “MOMOFUKU NOODLE(百福杯麵)”專櫃,以“未來杯麵”為主題,讓消費者可自行選擇配料,可從一種麵條、三種湯頭和十種配料中任意搭配,一份540日元(約合人民幣33元),就能在2145種組合中,DIY出自己的獨特杯麵。

  第一步:選擇麵條。目前只有使用全麥粉加入膳食纖維的非油炸麵條一種選擇。

  第二步:選擇絲滑湯頭。可從羅勒醬加菠菜西蘭花的綠湯、加入冬陰功醬配胡蘿蔔椰奶泰式咖喱黃湯、以及意大利香醋配番茄紅辣椒意式紅湯中任選一種。

  第三步:從10種凍干蔬菜製成的立方型配料中任選4種。配料有:番茄、甜菜根、毛豆、玉米、牛油果、胡蘿蔔、土豆、南瓜、菠菜和紅辣椒。

  因其“可以在這裏享受到從未吃過的味道”,自2018年10月3日開業以來,已迎接了超過5萬名客戶。

  今年4月,日清推出新的湯頭和配料菜單,將定製組合從2145種增加到2860種,進一步增加了選擇的樂趣。新增湯頭和配料分別是白湯和羅勒雞肉味大豆肉。

  其中,白湯是將三種奶酪(馬斯卡彭、卡門貝爾和古岡左拉乾酪)加入蘆筍、洋蔥等甜蔬菜的湯中,製成奶香濃鬱的“Bagna càuda(由大蒜和鳳尾魚製成的熱菜,起源於16世紀的意大利皮埃蒙特)”湯頭。

  配料的濃縮蔬菜則是將之前的紅辣椒替換為大豆做成的仿真肉,調以羅勒和雞肉的風味,有肉的口感和味道。這也意味著,如今可在9種“濃縮蔬菜”配料塊和“大豆肉”,共計10種配料中選擇。

  消費者可以選擇“大豆肉”和其他食材,組合成一杯流行植物基或植物蛋白元素的產品。

  新菜單預計將銷售到7月31日,實際將根據銷售情況而定。

  對於選擇困難症的朋友,也可以直接在現場購買已經搭配好的組合杯麵。

  綠色套裝:羅勒醬綠湯+菠菜、毛豆、南瓜、胡蘿蔔;

  紅色套裝:意式香醋番茄紅湯+番茄、紅辣椒、南瓜、牛油果;

  黃色套裝:胡蘿蔔椰奶泰式冬陰功黃湯+胡蘿蔔、玉米、土豆、甜菜根。

  作為一份售價折合30多人民幣的面,如果你以為這是可以坐在店裡,像普通拉麵店里一樣,馬上能吃的碗麵,那就錯了。店內不提供熱水,帶走的還是“乾貨”。打包的包裝像奶茶店一樣,可以單杯手拎,也有三杯組合的紙盒裝。

  因為使用的食材比常規杯麵更新鮮,所以保質期僅為售出後一個月。

  日清還與日本知名餐廳合作,推出了“有名店系列”杯麵,忠實再現名店的湯麵風味,讓消費者足不出戶,不用在名店裡排隊等待,就能自製並品嚐到名店風味。

  2017年5月的“鳴龍擔擔麵”是與東京米其林星級拉麵店創作面工房“鳴龍”聯合推出的產品。再現了《2017年東京米其林指南》上,作為曆史上出現的第二家“一星”拉麵店的招牌面“擔擔麵”風味。

  用辣椒特製的深紅色氣泡油麻香濃鬱,鮮美醬香的雞湯,加上濃鬱芝麻的甜味以及令人食慾大開的辛辣辣椒,甜味和熱辣完美平衡,辛、麻、香、甜在味蕾上綻放。

  甚至有日本網友評價“和店裡吃的味道一模一樣”、“吃過的最好吃的杯麵”、“好吃到甚至不像杯麵”。

  比起將近人民幣50元一碗的名店面,杯麵100g左右的售價,折合人民幣才13元左右,也相對親民,四分之一的價格滿足下寂寞的嘴和肚裡的“饞蟲”。

  今年4月,日清又與銀座人氣排名第一,有“神級拉麵店”之稱的“篝”合作,再現了其招牌的“雞白湯蕎麥麵”,並作為“名店認可正宗風格”系列的第一款產品。

  將濃縮了雞肉美味,有濃鬱奶感的雞白湯與有生麵食感的非油炸面搭配,再加入特製雞油,更突顯出煮熟雞肉的香味,每一口都充滿了雞肉味,再佐以蛋花、洋蔥、蔥、紅辣椒等。

  拿破崙說:“不想當將軍的士兵不是好士兵。”本意在鼓勵。而如今,網友們更相信:“不想當裁縫的廚子不是好司機”。看似牛頭不對馬嘴,實則意味深厚。當代人才更需要多才多藝。而對於企業,也需要更多元化的思維來“曲線救國”。

  你以為日清只是在遊戲里,植入幾個杯麵,或是在杯麵包裝上,放上幾個熱門動漫人物的圖片?日清充分考慮了吃麵這件事。

  1、“土豪”杯麵容器

  如何“土豪”地吃一杯泡麵? 日清真正用“土”做了一款杯麵容器,元素上使用了繩紋時代的陶器。

  杯麵和日本石器時代繩紋時代的陶器之間有什麼關聯?

  根據日清介紹,隨著日本繩紋陶器的誕生,日本列島原住民的繩文人開始用陶器燉煮食物,過上了安居樂業的生活。而杯麵的誕生,也創造了一種全新的飲食方式。從這個意義上來說,繩紋陶器和杯麵都是日本食品史上的一大發明。

  仔細觀察日本國寶的火焰型土器後發現,土器的下半部分看起來很像杯麵的形狀。

  於是日清聯手在瀨戶大約有250年製造陶土器曆史的“瀬戸本業窯”, 推出了“繩紋DOKI★DOKI杯麵專用容器”。

  容器參考了日本國寶陶器的造型,採用英國陶藝大師伯納德·里奇標誌性的“伸手把手”的細節處理法,用“梳子畫”表現特徵性的傳統繩紋圖案,還印上了日清杯麵的logo。

  容器的上半部分可作為杯麵蓋,還可以擺放筷子,下半部分正好是一個杯麵的大小。釉陶材質,不會容易被水弄髒。此外還配有木質禮品盒。

  容器經過半年實驗,燒製而成。限量15件,每件售價約6萬日元(約合人民幣3753元)。更有120萬日元,只此一件的特別版升級“土豪”容器(約合人民幣75000多元)。官網顯示,早已售出。

  雖然日清說,容器是用來放杯麵的,不過作為工藝品擺放在家中也是不錯的。

  這個容器也是日清為慶祝日本國寶命名系統誕生120週年而推出。

  2、杯麵花束

  情人節送巧克力、玫瑰、玩偶?日清告訴消費者,送禮還可以送杯麵!

  日清在2018年情人節來臨之際,就在其網店上賣起了杯麵拚起的告白花束,連包裝絲帶都是類似長麵條的。情人節送愛吃泡麵的妹子一捧泡麵,妹子是否會誇你實在?

  打開日清的網店,你可以發現,日清的“腦洞”似乎沒有極限。

  還有已經在SNS上獲得了超過20,000個點讚的,讓難纏上司放過你,先吃完麵再談話的“假裝我在吃麵的領帶”。

  3、與科技同行的日清

  今年愚人節期間,日清還與HyperX推出的限量版杯麵耳機,耳機還有降低吃麵時產生噪聲的作用。雖不知其真實性,但足以令粉絲瘋狂。

  雖然耳機可能是假,但日清早在2017年,就已與科技公司聯手,推出了一款降噪叉子“音彥”,只為讓消費者更安靜更優雅地吃麵。

  “音彥”把高性能收音麥克風裝在叉身上,與智能手機APP同步, 如果吃麵時的聲音太響,就會通過NFC向手機發出信號,手機APP就會播放悠揚的音樂,掩蓋住吃麵時發出的噪音。讓你可以享受嗦一口麵條時的爽快,又不必擔心因為聲音太響,引起周圍人的側目。

  限量5000個,約合人民幣930元,也需要提前預定。

  而這也是日清 “PRODUCT X”的第一彈產品。“RODUCT X”項目旨在開發各種解決食品中“懸而未決”問題的產品。此後還有專門吃飛碟炒麵的容器,在倒掉泡麵熱水時,可以輕鬆去除卡在蓋子上的白菜。

  無論是產品本身,還是劍走偏鋒的營銷和周邊,無不體現出日清的創新能力。日清也以成為一家百年曆史的公司為目標,將繼續為世界各地的人們創造出更多優質產品。

  而日清的成功之處,對於國內銷量下滑的方便麵市場,也具有一定借鑒意義。

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