“大白兔”過度消耗IP?品牌方:所有嚐試只為大白兔年輕化
2019年06月03日20:19

原標題:“大白兔”過度消耗IP?品牌方:所有嚐試只為大白兔年輕化

大白兔奶糖新包裝封面上新大白兔卡通形象。 澎湃新聞記者 鄒娟 圖

大白兔聯名出唇膏了,出香水了,出奶茶了……什麼?大白兔奶茶沒有奶糖的味道?奶茶排隊四五個小時,純屬噱頭?

剛剛過去的幾天,意外、驚喜、質疑……幾乎同時湧向這隻60歲的國民“大白兔”。

“其實我們做所有這些事的時候,出發點只有一個,就是想讓這隻60歲的大白兔年輕化,這也是老字號獲得市場認可的必經之路。”6月3日,大白兔奶糖品牌方、上海冠生園食品有限公司市場部經理沈勤峰接受澎湃新聞(www.thepaper.cn)記者專訪時說。

2019年是“大白兔”品牌誕生60週年。澎湃新聞記者連日採訪發現,快閃、換包裝、跨界,是其“獻禮”60週年的主要營銷手段,而消費者更期待的則是這隻60歲的大白兔,在口味以及核心產品上有所突破。

快閃:驚喜和意外

5月31日下午2點,一走進上海凱德晶萃廣場,就能聽到鼎沸的人聲。

不用太費力,找到排隊最長的地方,就是冠生園和台灣奶茶品牌快樂檸檬聯手推出的快閃店——“大白兔奶茶店”。

排在隊伍中部的舒女士看起來有些倦意,但仍然時不時伸長了脖子,或轉頭和同伴商量想點什麼口味的奶茶,“我們昨天聽說開了家大白兔奶茶店,今天特意來試一試。已經排了一個半小時了,估計差不多還要再排一個小時吧。”

而剛剛拿到自己奶茶的肖女士迫不及待拍照發完朋友圈,立刻喝了一口:“好像是沒有什麼大白兔奶糖的味道。但是這個創意挺好的,要是以後味道能做得像一點,我應該還會來買。”

澎湃新聞(www.thepaper.cn)記者以“大白兔奶茶”為關鍵詞搜索這幾天的社交媒體,彈出最多的評論,除了驚喜、懷舊,便是“味道不‘大白兔’”,和排隊“兩三個小時”的“吐槽”。在網上,甚至出現了黃牛代排隊,一杯奶茶從每杯20元炒到100元。

而不管是蜂擁而至的人群,還是接踵而來的質疑,沈勤峰都始料未及。其告訴澎湃新聞記者,2019年因為是大白兔60週年,在年初做營銷計劃的時候,公司內部層層討論,最後決定將“快閃”作為最主要“致敬”60週年的方式。

快閃的方式,具體來說,就是在各個城市,通過與不同的品牌合作,宣傳大白兔,並吸引顧客去購買大白兔奶糖。

說起來,2019年為期一個月的“大白兔”60週年主題展,也是在凱德晶萃廣場開啟全國巡展。第二站開到蘇州,人氣比上海更高;4月25日,第三站廣州站巡展拉開帷幕。6月1日,巡展至深圳,人氣都很旺。

“大白兔走的是平價路線。快閃是我們實踐下來效果相對最好的一種形式。”沈勤峰坦言,此次大白兔奶茶快閃店,是這幾場快閃活動中人氣最高的,“我們也沒有想到,一下子來了那麼多人。”

沈勤峰稱,剛剛過去的週末,冠生園和快樂檸檬都加派人手,現場維持秩序,每人限購2杯,並現場派發大白兔奶糖,分時段發放手環,領到手環的顧客可以先去逛街,每小時一個排隊批次,以分散擁擠的人流。

而對於“大白兔奶茶”沒有大白兔奶糖味這一質疑,沈勤峰坦言,在合作之初,雙方確定的準則是,在口味上,提取並體現大白兔奶糖元素。比如,大白兔奶糖的主要原料,包括奶粉、糖、奶油等。此次合作的奶茶,糖和煉乳都有用到。

“但奶糖畢竟加了食用明膠等添加劑,我們不可能像網上說的那樣,把奶糖融化,再加到奶茶里去,這不但影響食用,口感也未必好。”沈勤峰稱。

對網友對味道的不認可,冠生園方面表示,將更多收集市場反饋,並進一步研討後續是否改進的可能。

上海南京東路第一食品大白兔奶糖店。 澎湃新聞記者 鄒娟 圖

“年輕化”之後呢?

大白兔奶糖的“動作”不止於快閃。

5月31日,上海南京東路第一食品店,4款卡通大白兔糖果禮盒踩著六一兒童節的點首發。當天下午,南京東路第一食品店臨街半壁櫥窗,已擺上卡通大白兔的新品,配上大白兔帆布袋等周邊產品,引得過往遊客紛紛駐足。

在一樓進門左手邊最顯眼的位子,商家特意擺上大白兔經典形象玩偶,“回到童年”的場景設置,也吸引往來顧客紛紛舉起手機“打卡”。

澎湃新聞記者看到,4款禮盒,分別為4種不同口味:酸奶味、抹茶味、紅豆味、原味。

包裝上,都採用鐵盒裝。盒蓋上,都印著一隻由大白兔奶糖商標演化而來的卡通大白兔形象。長耳朵,著短袖,一路跑來。

90後趙潔帶著5歲的兒子來選購。兒子興奮地選糖,趙潔則頻頻舉起手機自拍。她告訴澎湃新聞記者:“我從小吃大白兔奶糖長大,今天路過這,看到他們店裡花花綠綠的糖,忍不住就走進來了。我是來拍照的,兒子是來買糖的。”

沈勤峰介紹,此次新品首發,主要是換包裝,在原有大白兔商標形象之外,包裝盒上印上大白兔卡通形象,“現在賣商品,必須一看就要讓年輕人有購買的慾望。這次大白兔卡通形象,我們在保留經典形象的同時,添加了90後00後元素,如果市場反響好的話,這個卡通形象就會一直用下去。”

大白兔與服裝品牌共同推出聯名潮款。 冠生園微信公眾號 圖

除“換臉”外,大白兔最近頻上熱搜的,還有其跨界。

2018年11月,大白兔攜手美加淨跨界推出的“大白兔奶糖味潤唇膏”,一上線便秒空。2019年5月,與“氣味圖書館”聯名推出的快樂童年香氛系列產品:大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護手霜和車載香氛等,也引來一波關注。此外,與時裝潮牌LEDIN合作的“大白兔時裝”也將上線。

被關注的同時,大白兔同樣受到質疑:唇膏不滋潤?香水又貴又不好聞,是不是過度消耗大白兔的IP熱度……更多的網友則表示:大白兔什麼時候更新自家奶糖的味道,在核心產品上尋求突破?

對此,冠生園回應稱:事實上,不管是跨界、快閃還是換裝,都是讓60歲大白兔年輕化的嚐試。每一個合作,冠生園都力求提煉大白兔經典元素,讓消費者找到童年簡單的快樂。對於市場反響不好的產品,冠生園將做調整。而目前,大白兔新口味的研發,也正在緊張調試階段,希望既能體現“大白兔”奶糖的經典味道,又能更加貼合時代的需求。

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