從街邊到線上,遊戲販售渠道的衍化
2019年05月29日15:00

  當我們談“遊戲”時,可能指很多東西:街機遊戲、主機遊戲、PC遊戲、手機遊戲……不過,在主機市場被開拓之前,“遊戲販售”並沒有引起廣泛關注——此時PC還不算普及,而投幣的街機並不會單獨販售遊戲。

  一旦遊戲主機開始流行,“買遊戲”也就成了一件很正常的事。我們都很習慣買到遊戲就開始玩,但一款遊戲,當它被製作出來,裝入儲存介質(磁盤或者光碟),再和說明書一起裝入包裝盒之後,又是怎麼被我們看到的?從生產廠到用戶手裡,這些遊戲都需要經過哪些步驟呢?

  發展至今,“購買遊戲”也不僅只有線下購買這一種方式,線上銷售也越來越受用戶歡迎。從現實到虛擬,遊戲的購買方式經曆了數次變遷。

  時代在發展,進步永不停止。

  ■ 線下零售的開拓

  早年,遊戲作品通過各種渠道被分發販售:打印代碼到書籍雜誌上、刻入ROM卡帶或拷入便攜的軟盤中,它們是遊戲實體零售的最初形態。

  你或許聽說過海外頗為流行的實體遊戲店舖,相比國內,他們的產業化程度更高。實體遊戲店舖發端於上世紀80年代,現今最成功的連鎖遊戲零售商GameStop(當時名為Charles Babbage)就是在1984年成立的。在那個年代,把遊戲擺入貨架之上是唯一的銷售渠道。

  對開發者來說,要在主機平台上發行遊戲沒那麼容易。在那個時代,無論地區,任天堂都是全球遊戲業的霸主,他們訂立了許多行業規則。著名的“權利金”便是一例,開發者把遊戲做出來後,還需要繳納一筆額外的平台授權費用——以日本為例,具體到每張卡帶上,大概是售價的30%。

  這筆金額當然會用於生產製造遊戲卡帶,但說實話,製造費用可能只相當於售價的10%。任天堂在卡帶製作的過程中大概能拿到20%左右的利潤。

  從開發商來說,卡帶製作成本是30%,零售商還要拿走大概20%,還有20%會被一個叫“初心會”的組織賺走。所謂“初心會”,聽起來像一個社團組織,但這隻是由任天堂的70多家一級代理商一起成立的一個總代理組織。他們會對下層進行抽成,甚至可以說帶有幾分黑惡性質——他們批發任天堂的遊戲,誰能拿多少貨都是由他們說了算。最後剩到開發廠商手裡的,就只有30%甚至更低的收入了。

當時任天堂被人詬病的“權利金”製度
當時任天堂被人詬病的“權利金”製度

  對開發者來說,任天堂的合同有一些苛刻,合同中還有強製要求卡帶生產數量和較長的交貨時間等條款。客觀上來說,這保證統一的卡帶質量,但在當時的廠商看來,這就是不折不扣的霸王條款,但是考慮到當時字面意義上“任天堂天下第一”的影響力,為了登陸它的平台,開發廠商面對這些也不得不咬牙承受。

  任天堂收取權利金並把所有權利掌握在自己手中的做法讓眾多廠商不滿,過去通過“Final Fantasy”系列和任天堂建立了良好關係的史克威爾就是其中之一。在“Final Fantasy”系列之父阪口博信對任天堂建議使用CD為載體以擴充容量失敗後,史克威爾帶著已為任天堂N64主機開發了3年之久的《Final Fantasy7》轉投索尼PS的懷抱,當時業界一片嘩然。

  現在,當人們談到這個事件,都覺得是任天堂的權利金的大額分成導致了當時廠商紛紛站到了PS陣營。但是,當時的PS遊戲生產發行,也是有權利金的存在的。廠商將遊戲交由索尼,然後支付15%左右的權利金和製作費用,索尼再賺取20%左右的差價。從開發者角度來說,索尼拿走的35%製作成本和任天堂的30%差不多。只是沒了“初心會”的抽成,開發者能夠多拿15%左右的收入。

  索尼PS做出的最大改變就是放棄了卡帶,轉而採用成本更低、容量更大的CD作為遊戲載體,讓更多如阪口博信一樣的製作人能更好地實現他們的想法。這才是當時廠商們轉投索尼PS的最重要原因。

最終以PS光碟形式誕生的《Final Fantasy7》
最終以PS光碟形式誕生的《Final Fantasy7》

  在實體遊戲最盛行的時代,一般來說,當玩家在GameStop之類的商店購買一款遊戲後,約2成的收入會進入零售商的口袋,至少4成會歸發行商所有,剩下不足4成的收入才是開發者的實際收益。

  當然,發行商分走的這部分收入中並非淨利潤——發行商往往承擔遊戲的製作、存儲、運輸、宣傳等一系列工作,這些都需要額外的成本支出。我們在線下遊戲商店看見的海報、展旗等遊戲相關的物品,除了一些門店“為愛發電”自發製作之外,也有不少是遊戲發行方的宣傳投入。同時,發行還要承擔遊戲貨品儲存運輸的高額附加成本,以及滯銷帶來的相關風險。

  伴隨著實體遊戲販賣的是遊戲的租賃和二手買賣。不過,在更多時候,廠商會把它視為另一種阻礙銷量的困擾。遊戲的卡帶、光碟被歸入到音像製品的行列,美國著名的家庭影視娛樂供應商店百視達(Blockbuster LLC)在1987年就因為為任天堂旗下的遊戲提供租賃服務,而遭到了任天堂的法律訴訟,只不過這一次任天堂敗下陣來,由此也為後來遊戲的租賃服務鋪平了道路。

出現在電影《驚奇隊長》中的百視達,已成為一個時代的文化符號
出現在電影《驚奇隊長》中的百視達,已成為一個時代的文化符號

  ■ 特別的國內市場

  如果你瞭解一罐可樂中的成本大概只有15%的話,那麼你也應該瞭解,對於一款遊戲而言,物流、倉儲和各級經銷商的利潤加在一起並不是一個小數字。

  在中國就更是如此。所謂“遊戲機禁令”讓中國玩家一度無法接觸到行貨的遊戲主機,但好在還有電腦軟件,這其中的很大一部分就曾經是正版遊戲——拋開發售一款正版軟件所要合乎的法律法規,在我們這兒,因為某些曆史原因,電腦遊戲軟件最大的銷售渠道是遍佈全國大小城市的民營書商渠道。

  在2000年前後的中國,圖書銷售渠道的市場化程度相當驚人。簡單來說,在2010年前後,你在大街小巷看到的所有書攤都屬於“民營書商”——當然,你看到的可能只是這個網絡的末端。一個標準的圖書經銷網絡通常由以下幾個層級構成:全國總經銷商—大區分銷商—城市經銷商—零售商。

在當時的新華書店裡也能買到遊戲光碟
在當時的新華書店裡也能買到遊戲光碟

  如果你想出版一款遊戲,讓我們忽略中間的所有部分,包括拿到一個版號、找到一個印刷廠、印刷或者包裝——因為質量原因,最早EA在中國的正版遊戲甚至都是在新加坡印刷製作的——但讓我們忽略掉這些。你現在有了一大堆正版遊戲軟件,你該怎麼讓它們最終被中國玩家看到?

  你就需要一個全國總經銷商,他掌握著自己的銷售網絡,也就是大區分銷商,比如華東大區或者東北大區,或者一些比較大的城市。大區分銷商也有自己的銷售網絡。你可以把這些經銷商理解成批發商,而終端就是大街小巷的書攤。所以說,在一款遊戲出現在玩家手裡之前,至少要經過兩三層傳遞,而每一層都要從中抽取一定比例的收入作為利潤。

  這很好理解,無論是倉儲還是運輸,又或者是過程中付出的人力都是要成本的。總體來說,經銷商和生產商之間的關係可以用8個字概括:店大欺客,客大欺店。在大多數情況下,渠道和推廣對於產品銷售的影響是巨大的——如果一款產品甚至不能在書攤看到,那怎麼會銷量上佳?而相反,如果一款產品可以在書攤上貼一張4開的宣傳海報,那又怎麼能不對銷量產生幫助呢?

以箱計算的盜版遊戲,倉儲也是個難題
以箱計算的盜版遊戲,倉儲也是個難題

  所以在當時,對於遊戲軟件而言,渠道商的地位要遠遠高過生產商——其實就算是現在這一點也從未改變。一般來說,一款軟件給總經銷商的價格在6折左右——如果你買到了一款100元的遊戲,那麼開發商可以得到60元,這其中包括了開發軟件和壓製光碟、印刷說明書和包裝盒在內的所有成本。與之相對,渠道可以得到售價的40%。這40%一般會在3層甚至更多的分銷商間分配。

  這還沒完,一般來說,遊戲產品(和大多數圖書一樣)是後結算的。即經銷商不用付錢,生產商先把遊戲產品交給經銷商銷售,3個月後結算。你當然能看到這種方式降低了經銷商的資金壓力。但還沒完,如果產品滯銷了,經銷商直接把沒賣掉的產品返回給你,只結算賣出去的產品就可以了(但一般情況下你也不會要返回來的產品,因為賣不出去又占倉儲的地方,所以直接交由經銷商銷毀是個常見做法)。你當然又能看到這種方式降低了經銷商的庫存風險。

  所以說,渠道為王,從古至今從未有改變。

  如果你覺得這麼說有點抽像,那麼我們來說個例子。假設你做了一款遊戲,準備賣100元——當然,在我國,就算是現在,賣100元的國產遊戲無異於自殺,但為了好計算我們先這麼算——那麼你首先要請總經銷商吃個飯,向他推銷你的產品,引起他的興趣。如果他有興趣,就會讓他的銷售渠道報上一個預估的銷售數字——一般來說,這個數字是每個地區分銷商拍腦門告訴他的。

  現在我們假定一個數字,比如1萬套。然後你印刷了1萬套遊戲,交給這位經銷商,他用自己的物流系統把這些遊戲下發給自己渠道里的終端商,用行內話來說,這叫“鋪貨”。然後你就開始等,等啊等,等啊等,等了3個月,你找到他,你們坐在一起開始計算。最後他告訴你,你的遊戲一共賣了5000套。所以,按之前說的,5000×100×0.6,基本上這就是300000——別看0很多,一共才30萬元。一個在中國售出5000套正版,每套售價100元的遊戲,收入是30萬元。

  這個例子可以從另一個側面反映早年間中國單機遊戲開發者有多慘。而且上面說的只是理想情況,你還有可能會遇到經銷商瞞報銷售數字、經銷商拒絕結算款項等突發事件——不過當然,一般來說,印刷廠作為最下遊,你也可以拖欠印刷廠的款項,這樣就勉強算平等了吧。

  當然,內容為王,這也不是白叫的。如果你有個熱門產品,那某種程度上你和經銷商的地位可以產生調轉。在這個問題上最有代表性的產品就是《血獅》——因為這款遊戲吸引了太多的關注度,導致大量用戶跑到書攤去問遊戲是否發售。這些呼聲通過高效的分銷渠道傳回了總經銷商的耳朵裡,所以總經銷商們將“能否拿到《血獅》”“能否拿到更多的《血獅》”“能否第一個拿到《血獅》”和“能否不讓別人拿到《血獅》”作為競爭和比拚的重要項目。

  從經銷商的角度,誰能先上架《血獅》,就代表誰的路子硬——其實就和現在發售限量版手辦差不多,不但有面子,而且代表了實力。這直接導致了幾大經銷商連夜趕到光碟印刷廠門口,並直接奪走了1000張沒有印刷盤面的光碟——這就是曆史上所謂的“兩面都是光面的光碟”的來源。

《血獅》是1997年上市的一款即時戰略遊戲
《血獅》是1997年上市的一款即時戰略遊戲

  以現在的眼光看,這一整套渠道顯然是低效的——但在當時,還有什麼渠道可以把文化產品鋪開在全國960萬平方公里的土地上呢。

  關於遊戲產品和書商的血淚史還有很多。而且坦率地講,書商也並非始終強勢,整體而言,在當時那個還不完善的商業化環境下,一切都可以歸納為8個大字:店大欺客,客大欺店。不過這種蓬勃繁榮的勢頭也沒有堅持太久,先是單機遊戲很快就死得渣都不太剩下,再後來隨著數字閱讀的興起,連實體出版也半死不活,作為終端觸角的書報亭也幾乎都消失了。

  基本上和單機遊戲有關的事兒說這些就差不多了,不過其實還是有一些細節可以說說。比如說網絡遊戲興起之後,“網遊點卡”也是通過這個渠道發佈的。銷售成本也是一樣——換句話說,在當時,就算是網絡遊戲,也要受製於實體渠道的箝制。這也能理解,畢竟當時電子商務還沒普及。能理解這一點,你也就能理解為什麼盛大網絡依靠網吧建立的“網吧點卡銷售系統”堪稱一次變革。

  說真的,和大多數人想得不太一樣,內容和渠道兩者,一直以來都是渠道占上風,不止遊戲如此,幾乎所有面向消費者的產物都是這樣——想想沃爾瑪的地位就知道了。這也是有錢有勢的大公司紛紛想要建立自己的渠道的原因。在移動時代,“渠道”改頭換面,以“應用市場”的面貌出現在大家面前。但說實話,就算是在網絡遊戲時代,國內內容開發商的弱勢地位也不曾改變。假設你是行業內人士,應該能聽說過早些年駭人聽聞的“1/9分成”——即開發商拿10%,渠道拿90%。

  ■ 數字平台的亮劍

  進入21世紀,網絡的進步使得數字商店的流行成為可能。

  數字化的遊戲有諸多好處,在實體時代,如果遊戲出現嚴重漏洞,召回並壓盤的成本實在過高。而在數字時代,這一切都可以通過一個修正檔來解決,甚至在當今,“首日修正檔”已經成為了所有遊戲的標配——無論實體盤還是數碼版都是如此。

  此外,數碼版能讓玩家在第一時間玩到遊戲,而不用擔心受到運輸的困擾。當然,海外玩家在遊戲店裡也能第一時間買到遊戲,但時間的花費也是不少——1988年發售的《勇者鬥惡龍3》就是曆史上排隊人數最多的遊戲,但因為無法滿足需求導致出現了很多社會問題,於是日本相關部門因此出台了“勇者鬥惡龍”系列遊戲不能在工作日發售的奇怪規定。

日本國民級遊戲《勇者鬥惡龍3》發售時的盛況
日本國民級遊戲《勇者鬥惡龍3》發售時的盛況

  這一切使得一旦時機成熟,數字商店必然會如雨後春筍一般冒出——網絡條件的進步便是這場“雨”。

  2005年,隨著Valve的Steam平台與第一個出版商合作,Steam正式從之前為Valve自家遊戲提供網絡服務的工具,升級成為了一個真正意義上的數字遊戲發售平台。自此,Steam慢慢憑藉著各項優勢吸引了更多開發商與發行商,由此一步步成為最成功的數字遊戲發行零售平台。

  主機方面也並不落後,2002年11月,微軟公佈了XBox Live 網絡服務功能,次年同期發佈Xbox Live Marketplace,並公佈了50款Xbox Live遊戲。

  2005年,任天堂發佈了一項名為Pay&Play的Wi-Fi連接新功能,到2008年玩家可以通過此服務使用任天堂點數進行遊戲購買,第一批能使用Pay&Play在Wii上購買遊玩的遊戲有《歡樂桑巴》《吉他英雄世界之旅》 和《搖滾樂隊2》。

  2006年11月,索尼宣佈在PS3上推出PSN商店,北美地區PS3首發陣容有包括《Call of Duty3》《NBA 2K7》在內的14款遊戲,這些遊戲也大部分能在PSN商店上購買。

  2008年到2012年,CD Projekt的GOG、ActivisionBlizzard的戰網、EA的Origin和育碧的Uplay數字商店相繼推出。然而,面對已經開枝散葉、深耕市場許久的Steam,完善的網絡服務、龐大的用戶基數、海量的遊戲庫存等,這些都是其他平台無法比擬的。在PC遊戲市場中,Steam這棵大樹無人能夠撼動。

  對開發商來說,最重要的是數字商店銷售讓他們賺到了更多的錢。在當今,發售實體遊戲需要考慮很多問題,包括生產、運輸、鋪貨、線上宣傳與店舖線下宣傳,開發商往往需要有經驗的發行商來承擔相應的工作,因此開發商的收益也被大大壓縮。

  一般來說,開發商的分成只占收入的兩三成,當然,具體的比例由雙方的合同而定,通常大型發行商要價更高,開發商甚至只能拿到一兩成;而相應的,一些重磅作品能夠讓發行商讓渡收益,但也極少出現5成以上的分成比例。

  而數字商店有可能直接給開發商7成,並且,隨著時間的推移,這一分成比例相對穩定,多家數字平台在一般情況下都採用此類分成比例。由此,不難理解,對遊戲開發而言,數字市場意味著什麼。

  更高的分成提高了廠商的收益,並且數字商店還讓遊戲的長賣變為可能,這使得遊戲進入了週期性促銷大減價時代——看起來廠商虧了,但在實體時代,如今減價時“少賺”的錢它根本就賺不到。

  隨著線下市場被數字商店逐步擠壓,Steam在PC數字遊戲零售方面漸漸趨近壟斷的地位,而已然習慣70%分成的廠商也開始尋求更多利益。此時,Epic遊戲商店12%的低額抽成無疑極具誘惑力。

Steam與Epic商店的分成對比
Steam與Epic商店的分成對比

  ■ “開放”的Epic遊戲商店

  2018年12月5日,Epic Games 高調推出Epic遊戲商店(Epic Games Store),宣佈自己正式介入由Steam統治許久的PC數字遊戲市場。平台對開發者給出了12%這樣極有誘惑力的抽成比例,之後的一段時間里,他們又陸續公佈了包括《Borderlands3》在內的眾多限時獨家計劃。人們意識到,這一次Steam或許將迎來它真正的挑戰者。

現今最主要的5家數字遊戲商店平台
現今最主要的5家數字遊戲商店平台

  然而,Epic商店也面臨數碼版共有的“鎖區”問題,對某些地區來說,它可能不是開放的。在實體版的銷售中,卡帶、光碟雖然也一度鎖區,但如今除了語言可能有差異,放入到對應的電腦主機中都能識別讀取和正常遊玩,並沒有太多區域差別。而在數字遊戲商店中,因為不同國家地區的物價水平和地區政策不同,為了區分定價和規避風險,通常會才用“鎖區”這種做法。在主機領域,鎖區已經不再是主流做法,港服玩家買歐美日服遊戲已經是常態,但Epic商店是鎖區的,在此之前,Epic商店不向中國大陸地區玩家開放,玩家們便無法直接購買這些遊戲。

  Epic商店的名聲有些奇怪,這個平台聽上去很棒:他們對開發者友好,分成很高;對玩家來說則售價更低;他們還有眾多富有誘惑力的獨家遊戲。但它的口碑卻沒那麼好,在海外,獨家遊戲引來了諸多爭議;在中國大陸地區,“買不到”更是成了惡感的直接來源。

  現在,這個平台開放了,中國大陸地區的玩家已經可以直接訪問Epic商店,PC獨家遊戲對我們來說已經沒有了門檻。不過,那些因為鎖區而被中國玩家和開發者們忽略的問題也開始浮上水面。過去,三七分成已經被人所習慣,但這一模式在中國甚至都還不算流行;國內各大數字平台的混戰局面本已十分膠著,現在又增加了一名入局者……

  Epic商店向人們揭示了數字市場的販售方式還有改進餘地,但它能否真正產生深遠影響還有待觀察。它的旅程還在繼續,而今天發生的事情,對Epic來說也確實宛如一場全新的冒險……

  它到底是會如名字一般成為傳奇與史詩,還是成為客死異鄉的路人呢?

  來源:觸樂

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