掉膘赴美上市,淺灘下鬥魚折射直播世界怎樣的一面?
2019年05月24日20:14

  5月23日,與IPO鬧了一年緋聞的鬥魚終於如願以償了,只不過地點由港交所變成了現在的納斯達克。

  中國人都喜歡說“好事多磨”,但對於鬥魚而言,如今雖說也如願上市了,但從多個維度來看,這個時候的上市對於鬥魚而言並不算是個太好的選擇,相反,聚光燈的照射,讓鬥魚的一切一切都暴露出來,也讓我們看到遊戲直播,甚至整個直播行業發展的現狀。

  一波三折終成行:但江湖不再是當初的江湖

  在去年年初,人們一度認為鬥魚會率先IPO,可萬萬沒想到虎牙卻率先走出了這一步,甚至主打秀場直播的映客也走在了鬥魚的前面。

  在去年年初之前,鬥魚一直都受遊戲圈大佬騰訊的獨寵,但它沒想到有一天騰訊會對虎牙和它“雨露均霑”。對於鬥魚而言,這的確不算什麼好消息,但更讓鬥魚沒想到的是,堡壘內部的問題,壞消息的接二連三,成功阻礙了自己IPO的步伐。

  一方面是頭部主播方面的問題。

  遊戲直播的發展,個人IP的粉絲經濟或者說是網紅經濟會占很大一部分。

  有這樣一種說法:任何一個商業模式都是一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。

  以此我們可以認為建立在粉絲經濟下的直播平台,其流量價值是建立在這些頭部網紅身上,企的業資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部網紅身上,有流量集聚效應的不是平台,是主播,而主播資源的流失對於平台就意味著流量的流失。

  根據梅特卡夫定律,每一個新加入網絡的節點都會增加與所有已有節點的新連接,所以新增連接數(網絡密度)相當於節點數的平方(N2),每一個新增節點都會讓網絡價值以幾何速率增長,而“集群係數”則用來衡量網絡的集群度。

  從集群係數來看,直播平台我們可以將其視為“娛樂工具”,是用戶自主的行為,每個個體用戶之間的集群度並不是多高。

  從網絡效應的效果來看,持續的直播內容和頭部主播輸是平台不斷保持較高付費用戶增長以及留存的關鍵,這是直播平台網絡效應體現的地方。

  主播與平台的關聯度並不是很強,很顯然,他們與平台的關聯其實屬於那種說走就能走的關係。主播門的質量以及是否穩定,已經成為公司電商化經營的不確定因子。

  事實上,鬥魚從2017年末到一直到2018年就一直都被曝出主播方面的問題。

  先是2017年末的五五開和陳一發等頭部主播的被封,鬥魚創始人陳少傑也一度在直播中說道鬥魚還是難以上市並且直言都是五五開和陳一發的鍋。尤其是被譽為“三大幻神”之一的五五開,在直播中罵網友,鬥魚也暫時停止了“55開”的直播,並將“55開”罰款100萬人民幣罰款。然而由於社會輿論上反響非常激烈,五五開很快被全網封殺。而後,陳一發也因為出現在南京大屠殺現場直播調侃東三省淪陷的行為被禁播。兩大頭部主播的被封對鬥魚的傷害不可謂不大。

  而後就是我們熟知的鬥魚、虎牙“搶人大戰”,但在最熾手可熱的英雄聯盟遊戲中,鬥魚似乎是輸給了虎牙,包括青蛙、炫神和李政等頭部主播,即便違約也要跳槽。而後鬥魚欠薪的負面消息便傳出也對鬥魚的品牌形象和經營形態造成了一定的影響。今年年初,去年爆火了的LOL主播神超也跳槽虎牙,再次對鬥魚LOL直播板塊造成一定的打擊。

  另一方面,則是鬥魚被全網下架事件造成的負面影響。

  去年6月,有報導稱鬥魚計劃第三季度在香港IPO,融資總額高達7億美元。7月,也有說法是鬥魚直播計劃赴美IPO,擬籌資6到7億美元。但在十月份鬥魚便被爆出其App被安卓和IOS兩大系統下架,作為移動互聯網的兩大底層操作系統,此次鬥魚堪稱被全平台下架,這對於其IPO勢必會產生不利的影響。畢竟產品下架會帶來拉新為零,利潤下滑的數據。而且遊戲競技有自己的季節導向性,在LOL全球總決賽期間下架,粉絲只得投身於自己競品。

  資本市場最看重的就是“合規”。被全網下架而不是某一商店或者係統,這說明鬥魚本身經營或者內容可能存在問題,資本市場,這也使得鬥魚的上市計劃只得再次推遲。

  隨著PDD的回歸,鬥魚的LOL直播板塊也實現了複蘇,IPO也近在咫尺,那麼前一段堪稱倒霉至極的鬥魚真的就時來運轉了嗎?從多個維度來看,或許這番上市的背後隱藏著多重無奈。

  此前有分析人士認為,鬥魚的估值為 15.1 億美元,而商業信息提供商 Crunchbase 表示,從該公司的籌資總額來看,估值為 11 億美元,縮水一半以上。要知道從年初公佈的遊戲直播數據來看,在2018年鬥魚的用戶增長率達到14%。在同時期裡面,其他平台基本上都是處於下降的趨勢,活躍用戶更是高達4671萬。但為什麼行業用戶量第一的標籤為什麼換不回分析師們的看好呢?

  有專家根據對中遠期市值的預期,企業在相中它們的投資人眼裡可分豬、大象、恐龍三類。分別對應著上市時市值10億到50億美元、150億美元以上、800億美元以上。並且在解釋時稱:“屬於豬的企業,份量差不多就該上市了,拖下去不會長肉,說不定還要掉膘。”

  有了虎牙的試水,鬥魚不會成為大象更不可能成為恐龍,只能老老實實的去做風口上的“豬”,但很明顯,與去年的估值相比,今年明顯縮水不少,因而我們可以認為鬥魚其實已經“掉膘”了,錯過了去年直播行業最適合IPO的一年。而有了虎牙這個“參照系”,直播行業本身的泡沫已經破碎,原先存在虛高的成分,資本市場的認知恢復理性。

  除此之外,虧損是鬥魚的又一大難題。2016年至2018年,鬥魚的淨虧損分別為7.83億、6.13億和8.76億元。而老對手虎牙卻已經率先實現盈利。坐擁行業最多用戶的鬥魚在付費方面似乎表現得並不是那麼好,或許這也是降低鬥魚估值的一個因素。

  持續的虧損局面讓鬥魚不可能再往後拖下去。

  從大的環境來看,近兩年任何產業都繞不開的一個話題就是資本寒冬,經濟進入普遍性衰退的週期本身也是一個由表及里循序漸進的過程,由抗週期性弱的行業開始逐步向抗週期性強的行業蔓延。

  遊戲直播領域,雖說只剩虎牙和鬥魚兩大玩家。但據有關資料顯示,鬥魚已經進行過多輪融資,通常情況下融資輪次越靠後企業數量少、金額較大,VC 逐漸退場,資金雄厚的 PE、產業投資方等開始 “ 搭台唱戲 ”。當然了,鬥魚一直都是實力雄厚的騰訊在背後,但對於騰訊而言,其內部也會有嚴格的淘汰機製,即便是親兒子的企鵝電競,如果做的不好,那麼錢只會給“乾兒子”虎牙和鬥魚。如果不上市,未來騰訊是否還會進一步投入呢?這是個不容忽視的問題。猜想騰訊不會,因為無論從財務投資的角度還是從價值投資的角度來看,之前的投資已經夠了,沒必要再繼續。

  總的來看,錯過了上市正確的時間點,即便PDD的強勢回歸也很難挽回鬥魚因五五開等不利因素而喪失的市值。上市夢圓了,但江湖已經不再是之前的江湖。

  透過現象看本質:低穀期下行業急盼治病良藥

  鬥魚上市的榮耀可能並沒有想像中的那麼亮眼,但這並不意味著鬥魚勢微,競爭對手虎牙要更強一下。事實上,前面我們提到鬥魚估值縮水的原意的當中,自身的負面因素是一方面,但根本原因還是整個資本市場對直播公司的不看好,原先泡沫的破碎+巨大的產業心理落差。

  因此對於鬥魚而言,除了與老對手虎牙的競爭,如何提高自己在資本市場的認可度成為關鍵。

  事實上,如今的直播行業已經再也不複當年千播大戰的輝煌,作為遊戲頭部平台的虎牙和鬥魚都面臨著許多行業共識性的問題。

  *ARPU值低

  虎牙的付費率為4%,鬥魚為2.8%。根據公示ARPU=應用收益/應用活躍用戶。鬥魚去年Q4的ARPPU最高,也只有242元;而虎牙Q4的ARPU(單用戶平均收入)約300元。二者盈利能力差距蠻大,但有種“矮子裡面挑大個”的感覺,行業整體的但用戶平均收入並不可觀。

  *流量紅利消失

  經過幾年發展,直播行業的流量紅利早已殆盡。從用戶的角度來看,人的時間有限,每個人所使用的某一屬性APP也是有限的,如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平台競爭的關鍵。直播滿足的是人們娛樂方面的需要,而短視頻、長視頻同樣也都是如此,這其實就和視頻平台形成了一種替代關係。因而對於鬥魚、虎牙而言,不僅要與本行業的其它玩家競爭,還要與快手、優愛騰競爭。

  *廣告價值降低

  互聯網企業盈利的“三板斧”:直播、增值服務、廣告。對於鬥魚們而言,除了打賞盈利之外,廣告也是必不可少的一環。但與此同時,廣告的投放價值下降也是它們面臨的一大難題。資本寒冬,裁員潮,流量難題突出,企業預算削減,廣大廣告主更重視廣告投放的轉化率。因而相比於流廣告,直播平台的廣告價值明顯有些縮水。

  因為大數據營銷更強調用戶數據的全面性和準確性,平台要通過這些數據給每一位用戶貼上相應的標籤,然後在營銷時根據不同的標籤確定信息該推送給什麼類型的用戶,而鬥魚們的用戶數據有些過於垂直,只盯著用戶看遊戲視頻的場景,針對的廣告商也只能是垂直領域。

  那麼對於鬥魚而言,需要做的是什麼呢?

  1.發揮長尾主播的價值

  流量最大卻還虧歲,鬥魚應該像老對手虎牙取取ARPU值較高的經驗。兩家平台屬於競品,但在運營策略方面有著很大的不同,虎牙會重視頭部平台,但中小主播的價值同樣給與足夠的資源。而鬥魚不同,頭部主播與中小主播的待遇差別有些過於大。

  過去對用戶喜好的瞭解和把控還沒有現在這麼強,直播平台只能憑藉一些表面數據化的東西來判斷,即,誰的流量多支持誰。然而如今看來,主播運營的設計和優化基於數據而高於數據,PDD的流量夠猛,但真正刷禮物的占比多少?流量主播的價值固然重要,但長尾的潛在價值也是不言而喻的。比如一些中等消費的充值用戶,他們不想去頭部主播那裡錦上添花,就喜歡在某某直播間當大哥。

  因此,“頭部精品”+“細分受眾”這樣“兩條腿”走路的方式,才是鬥魚改變自身ARPU值的關鍵。

  除此之外,發揮長尾主播價值的又一大好處就是可以最大程度規避頭部主播“叛逃”的風險,畢竟長尾主播可以帶來不小的收入,使得平台對頭部主播的依賴性大大降低,長期以往,從而使得平台真正做好客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。

  2.降維攻擊:進軍遊戲短視頻

  對直播產業衝擊最大的一定是短視頻,據有關資料顯示,截至去年6月,各個熱門短視頻應用的用戶規模高達5.94億,占整體網民規模的74.1%。而且就目前來看,各大短視頻平台已經開始涉足直播行業。

  短視頻與直播平台已經從原先同為泛娛樂化領域的漸近線,改變成兩條平行線,形成交叉競爭的關係。

  短視頻很火,但這並不意味著鬥魚們就無反抗的餘地。

  短視頻平台涉足最多的直播是什麼?秀場、戶外等等,對遊戲領域涉足的很少。為什麼呢?因為遊戲直播與遊戲產業之間形成了緊密協作的關係。嘻嘻的火熱成就了直播的火熱,而直播的火熱又帶動了遊戲的推廣和遊戲壽命的延長,這其實就形成了一種稀缺性的資源,或者說這也是鬥魚們規避短視頻平台入侵的“護城河”。那麼遊戲完全可以切入短視頻,比如最短的某個精彩擊殺鏡頭,幾分鍾的遊戲直播集錦等。畢竟優質的遊戲視頻資源就掌握在遊戲直播平台手中,有了內容就不缺用戶,這其實就屬於一種降維攻擊。一旦遊戲短視頻做成,那麼鬥魚、虎牙切入其它板塊也就有了基礎。

  對於鬥魚而言,雖說如今上市比起去年的估值可能有所縮水,但上市只是又一個起點,短視頻的想像空間或許會讓它的未來充滿更多想像空間。

  來自:互聯網江湖

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