大數據咖啡:瑞幸的估值來自27萬年輕中產的消費能量
2019年05月24日00:27

  原標題:喝一杯“大數據”的咖啡

  來源:秦朔朋友圈

  自從生娃回歸職場後,開始了一路“降級”之旅,首當其衝的就是咖啡,從單身前的每日“星巴克”降到全家咖啡,最後到了瑞幸咖啡。

  5月17日,傳說中靠“燒錢”度日的瑞幸,已在美國納斯達克成功上市,發行價15~17美元。從成立到上市,星巴克花了21年,麥當勞花了25年,而瑞幸只用了18個月,就開始在資本市場上攻城略地。

  本人並不喜歡瑞幸的口感,但還是會每天一杯。究其原因,是因為有大量的優惠券派送。從1.8折券到半價券,價格比全家還便宜。再有廣泛的門店規模、超快速的製作時間、順豐外賣的加持,對於咖啡品鑒能力並不高的普通白領而言,瑞幸是最優的性價比之選。

  瑞幸“營銷五劍”

  當評論大多關注瑞幸與資本的關係時,筆者倒是對其營銷推廣很感興趣,總結了瑞幸這18個月來的“營銷五劍”。

  1、高端文藝範代言人

  和全家湃客咖啡的“氧氣女神”陳意涵不同,張震和湯唯更符合白領定位,在一二線城市的寫字樓更具廣泛的群眾基礎。

  2、創意無限,跨界合作

  從跨界故宮,到騰訊“輕鬆籌”,瑞幸跨界營銷的步伐始終未停止。最經典的案例,大概要屬和馮唐合作的主題咖啡店,成就最文藝的200平米。對於此類跨界,是一場稱為“無限場景”(Any Moment)的品牌戰略,目前已在北科大、北京電視台、今日頭條、北京奔馳總部、北京工體汗水兌換工廠等高校、電視台、企業、運動健身場館等開設門店,實現用戶工作與生活咖啡消費場景的全覆蓋。

  3、追應熱點,內容高頻

  從和插畫師合作的“中秋廣寒宮喝咖啡”再到“緊急尋找北馬5004號選手 ”,高頻的線上活動無一不是貼合了節日、新聞等時下熱點。

  4、線下活動,高參與度

  從頗受歡迎的時尚街拍到大咖加持的明星街拍,再到“食裝大秀”、QQ快閃店,線下活動無一不是時尚、潮流,參與感強。

  5、海量優惠券裂變遊戲

  借助“世界盃”、“瓜分500萬現金”等大事件,通過各種遊戲開發,來實現海量送券。

  以上是筆者複盤的瑞幸“營銷五劍”,其目的只有一個——占領朋友圈!

  尤其是通過“分享送券”的方式,得到客戶強粘連,讓瑞幸的粉絲在短時間內迅速海量繁殖。

  價格的悖論

  可以說,瑞幸的成功就是營銷的成功,而不是味蕾的依賴。然而,過度的營銷和優惠,開始顯出弊端。比如,作為咖啡愛好者,本人對星巴克屬於“味蕾忠誠型”客戶,對瑞幸卻屬於“價格敏感型”,雖然目前降低了星巴克的消費頻次,但時不時還會去喝。但對於瑞幸,除非收穫4折以下券,否則不會買。本人觀察了周邊的同事,發現瑞幸的客戶“大數據”做得廣泛而精準,它把每天一杯的客戶,判為“咖啡剛需”開始收緊優惠券;而對不怎麼消費的客戶,頻繁贈送低價優惠券,實施“低價喚醒”。

  但遺憾的是,這開始陷入一場“價格悖論”——如果繼續派送優惠券,一是毛利薄,二是客戶在經曆了1.8折、2.8折這樣的低價後,很難再被優惠刺激,送一張五折券,甚至都被認為是提價,這就是“優惠的損傷”;如果不送,或者收緊優惠,又有多少“味蕾忠誠型”客戶會選擇放棄。價格是把雙刃劍,常常損人一千,自傷八百。

  數據的勝利

  根據極光大數據的統計,截至2018年12月,瑞幸咖啡應用端的月均DAU數值達到26.99萬。瑞幸咖啡用戶中有46.6%年齡在25歲及以下,26-36歲用戶占比45.3%,36歲及以上用戶占比僅為8.1%。其中男性客戶占48.5%,女性則占51.5%。

  45.61%的瑞幸咖啡用戶分佈在一線城市,新一線城市的用戶占比也達到43.37%。上海和北京的瑞幸咖啡用戶占比分別為17%和15.91%,顯著高於其它城市,緊隨其後的是廣州、南京和深圳,用戶占比依次為7.44%、6.81%和5.26%。

  它的客戶畫像已經非常清楚,北上廣深和其他新一線大城市的20-35歲的年輕人,他們也是目前中國消費力和消費慾最旺盛的群體。

  和追求咖啡毛利相比,把握住這批客戶群體的大數據,可能更加重要。資本青睞的,不是一杯一杯咖啡的利潤,而是中國大城市27萬年輕中產的大數據。瑞幸的估值,來自背後27萬年輕人的消費能量。這一杯杯咖啡,不是味蕾的依賴,而是數據的勝利!

  從淘寶、美團,再到肯德基、瑞幸,各類消費APP都在蒐集客戶數據。那麼數據如何產生利潤?就目前而言,只有兩大模式,一是廣告,二是信貸。

  當我們積極為各種消費APP輸出產品、地址、消費記錄的時候, “算法”也在計算著我們。 “大數據殺熟”、“千人千價”,對不同標籤的客戶,實施不同的價格。同一張機票,據說華為和蘋果的用戶看到的價格會更貴。

  而商戶針對數據更會開發各種更受歡迎的產品;以各種有趣的活動手段,誘惑用戶購買更多,消解我們的自製力。隨後,又根據不同的消費能力,進行信用評分,借錢鼓勵你買買買。消費信貸的氾濫,更要警惕,年輕人很容易就陷入“包法利夫人的陷阱”。

  愛咖啡還是咖啡館

  最新的瑞幸咖啡宣言,一如既往寫得應景又煽情:

好的咖啡,其實不貴。咖啡不是奢侈品,只是一杯日常飲品。

你喝的是咖啡,還是咖啡館?我們只需要你為咖啡本身付費。

好咖啡的味道,喝久了你就會知道。即使IIAC金豆獎,也無法一開始就取悅每個人。

喝咖啡不太健康?你想多了!歐美日韓每人每年平均飲用300多杯。

中國人沒有喝咖啡的習慣?在瑞幸,89.6%都是回頭客。

中國咖啡和美國咖啡比差距在哪裡?差在自信。

  錢治亞IPO致辭道,“上市是中國咖啡消費平權的開始”。與其說,這是一場咖啡的平權,不如說是數據的平權。

  媒體評論曾稱,瑞幸採用大數據幫助客流洞察,挖掘其工作區域、居住區域等進行更好的商舖選址與定位。然而這樣的結論太粗淺了,“商舖選址與定位”僅僅只是瑞幸的開始。

  《宣言》中稱:“你喝的是咖啡,還是咖啡館?我們只需要你為咖啡本身付費。”喝咖啡,從來不僅僅是喝咖啡,而是一項人與人面對面交流溝通、靈感迸發的地點,否則就不會有上世紀小說家文豪聚集的“左岸咖啡館”,布拉格也不會遍地都是“卡夫卡咖啡館”。在這個被數據淹沒的時代,咖啡館反而比咖啡更重要,因為見面很珍貴。

  這也是近年來日韓和國內各類“小而美”、網紅咖啡館興起的原因。它無法規模化、很難複製,講究個人魅力,它無法被大數據輕易地貼上標籤和定義。

  也有越來越多的客戶,從調製咖啡轉向青睞單品手衝,對咖啡有了縱深的理解與喜愛。

  大數據的瑞幸和小而美“網紅”只會相互補充,而不是相互取代。

  大數據的“瘟疫”

  500多年前,美洲的原住民被西班牙的殖民者用五彩斑斕的玻璃珠子輕鬆換走了黃金。當時的原住民並不知道,在另外一個世界,黃金就是貨幣。西班牙憑藉搜刮的黃金白銀,打造了曆史上第一個“海上帝國”。

  我們普通大眾目前對數據的認知,就和當年美洲土著對黃金的認知差不多。忙不迭地用自己的年齡、性別、地址等各種信息來換取中杯咖啡、電影優惠券等等。這是一場全新的“大數據瘟疫”,誰也無法逃脫。

  但我們可以最大程度保護自己,珍惜自己的“數據”,警惕無處不在的“算法”。

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